投稿|估值25亿的白鹭科技破产，H5游戏的反思投稿|移动互联网|H5

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文丨热点微评，作者 | 王新喜

又一家互联网创业公司倒下了。
日前，白鹭科技创始人陈书艺的一封内部信在脉脉、微博、朋友圈中流传。在内部信中，他提到2021年10月之后，老股东突然对其发难，冻结了公司和其全部资产，并起诉到法院要求撤资。
陈书艺提到：“白鹭共有26位投资人，沟通起来非常困难，意见和利益完全不一致，直至年底，法院把我唯一的住所拍卖了。”
陈书艺在信中表示，眼下，只能等待破产清算，努力争取机会变卖有价值的资产，用来偿还大家的欠薪和股东纠纷的债务。
白鹭科技成立于2008年。创业历史长达13年，是一家HTML5一站式移动技术和服务提供商，自主研发了白鹭引擎、白鹭加速器、骨骼动画工具、可视化编辑器等产品，覆盖游戏解决方案、服务游戏、应用、营销、教育、AR/VR等多元领域。
创业13年，白鹭科技曾获得过IDG、经纬、SIG等26家投资人的投资。在内部信中，他提到：“自2018年以来行业每况日下，白鹭科技一直谋求转型，中间还与腾讯、字节跳动谈判，从投资，退而求其次到并购，再到接管纾困。”
在信中，白鹭科技创始人将公司破产的责任更多归咎于外部环境，包括国家加大了对数据隐私的整顿，政策强制要求实名制、青少年防沉迷、以及第二次大规模的长时间终止版号审批、当然，也包括老股东的突然发难。
但事实上，白鹭科技的破产，不光是外部市场与政策环境的影响，同时与H5游戏市场没有跟上时代节奏而衰落、行业精品的缺乏以及创始人的局限性息息相关。
01 H5游戏的风光与落幕，白鹭科技忽略了什么？【投稿|估值25亿的白鹭科技破产，H5游戏的反思】H5是HTML5的简称，是构建Web内容的一种语言描述方式，我们熟悉的H5是那些曾在微信朋友圈引发传播的、具备一定特效、互动玩法与声效的Web页面与游戏。H5曾经在2015年前后有过风光时刻。
国内的H5游戏，起源于2012年，2年后，一款H5小游戏《围住神经猫》横空出世，以3天过亿的访问量成为H5明星产品，火速出圈，这款爆款游戏就是依托白鹭引擎打造的，这让白鹭科技也成为一度成为资本关注的明星创业公司。
白鹭科技也在这个阶段获得三轮融资，投资方包括普华资本，小米科技，经纬中国，深创投，国金投资、顺为资本、SIG海纳亚洲创投基金。
人们也因此看到了H5游戏的潜力，2015年，白鹭科技与微软、小米、猎豹、火狐等企业开始合作搭建H5移动游戏生态圈，此后，在2016年，又出现了《传奇世界H5》，完成了首月流水达3000万元的行业奇迹。
因此，业内在此后对H5游戏充满了畅想，2016年，白鹭科技挂牌新三板，成为国内资本市场H5移动技术和服务第一股，彼时估值高达25亿。
东吴证券分析称，2017年，H5游戏行业的市场规模在30亿-40亿元，随着用户认知度提高和消费升级完成，未来潜在市场空间在300亿元以上，有望成为游戏行业除端游、页游、移动游戏外的第四大细分行业。
但事实上，彼时承接《围住神经猫》火爆势头的不是H5小游戏，而是各种创意H5 。在2015年下半年，一个名为《吴亦凡即将入伍？》的H5，以燎原之势攻陷朋友圈，从数据表现来看，它甚至击败了《围住神经猫》，成为史上最热H5 。
后来，《全民COS武媚娘》《这个陌生来电你敢接吗》《小杜杜的第一座美术馆》《王祖蓝聊天记录被曝光》等大量H5作品接连火爆，引发了营销圈与游戏圈的关注，各类企业试图抓住H5的营销商机，这使得H5需求量大增。
事实上，从H5当年的火爆来看，业内看重是创意H5的营销价值，而非游戏价值。H5游戏领域其实并没有产生多少爆款，这其实为H5游戏的低迷前景埋下了伏笔。
而根据中国音数协游戏工委数据，从2015年到2021年，中国网页游戏实际销售收入都在逐年下滑，由219亿降到了60.3亿，市场规模萎缩了7成。
而在H5游戏疯狂的时候，白鹭科技也并没有实现盈利，而它的盈利模式也非常单一，即通过引擎方案从开发者手中获取盈利。
在H5游戏相对火热的2017年底，由于微信小游戏上线，一周时间内，基于白鹭引擎所创建的H5游戏项目多达4960个，超过往常项目数量十倍，其中58%是微信小游戏。但是白鹭引擎在行情向好的这一年也没有赚到钱。
自从2016年挂牌新三板后，白鹭科技公司表示持续亏损3年，2016年亏损1684万元，2017上半年亏损1947万元。
一方面原因在于，白鹭科技的盈利模式单一，从H5开发者手中获利，需要看整个H5游戏开发者基本盘的规模与开发者付费诉求，其二，是否处于行业的龙头地位，是否能让大部分游戏开发者倒入自身阵营。可惜的是，白鹭科技两样都不占。
在国内，H5游戏的规模与整个手游与端游比，都太小了。而H5引擎玩家，国内又是三足鼎立之势——头部玩家包括白鹭科技的白鹭引擎、触控科技的Cocos引擎以及搜游网络科技的Layabox引擎，没有绝对性领先的玩家。
但彼时，由于H5爆款产品的出现，让行业与投资人都忽略了这个赛道低迷以及行业缺乏绝对性龙头玩家的现实，加之2018年元旦，恰逢微信小游戏跳一跳的推出并火爆，又让很多业内人士认为微信小游戏将可能是一个H5游戏爆发的机会。
H5游戏的火爆潜力，自然也是H5底层引擎玩家的风口红利。因为H5游戏能够有精品面世，需要依靠底层引擎技术的革新，在微信发布小游戏后，这三家的反应也非常迅速。白鹭引擎和Layabox引擎迅速宣布最新版本将正式支持微信小游戏开发。
因此，在彼时，白鹭科技对H5游戏前景充满了期待。2018年全球移动营销峰会上，白鹭科技VP温向东在会上分享了《小游戏风口上的机遇与探索》的主题演讲。
在温向东看来，微信生态助推小游戏，让H5游戏天然具备了流量的入口，结合创意玩法+裂变+流量矩阵，给H5游戏作品的推广与裂变式传播带来了空前的机会。
但从今天来看，白鹭科技温向东忽略了H5游戏的众多的关键问题：
首先是H5小游戏普遍过度依赖微信社交体系传播与获客。一旦在朋友圈引爆，往往会形成现象级的转发、下载与话题风潮。
但如果在微信社交生态内没有火起来，H5就基本上很难出现在大众视野，这种高度依赖微信生态传播的生存模式让H5游戏的生存始终如履薄冰。
但从过去的历史来看，微信对朋友圈诱导分享从不手软，早在2015年《愚公移山》H5游戏通过微信朋友圈迅速火爆，但很快因为存在诱导分享的因素而被微信封杀。
2017年出台了针对朋友圈分享的政策限制，关于诱导关注与分享，二次违规将直接永久封号。
即便微信后来推出跳一跳小游戏，但诱导分享的政策依然是悬在寄希望于社交网络病毒式传播的创业者头上的达摩克里斯之剑。
因为微信首先需要确保良好的社交体验，在不对社交体验造成伤害的情况下，再谈如何发展。这就是为何小游戏对游戏包限制是4Mb以内，这种大小的游戏包只支持轻量游戏，因此微信H5小游戏更多会是轻度的休闲类H5游戏。
但这类游戏有天然的局限性——短平快、过于轻量化的游戏很难让用户长期沉迷，很容易陷入现象级游戏的困境：用户快速审美疲劳失去兴趣。
另外，小游戏由于开发简单，更多依赖创意与模式取胜，因此被抄袭被取代的成本低、概率高。比如说通过换个logo、换一个人物体系与颜色体系，当年围住神经猫之所以昙花一现，也在于山寨版源源不绝。
因此，这让H5游戏创业者陷入两难困境，一方面，由于成本、技术、人力有限，许多老板的局限性在于，对如何做出H5精品小游戏没有太大的热情，但却往往寄望依赖社交网络的病毒传播效应一夜成名。
这也使得H5游戏缺乏稳定持续的体量足够多的品质化的H5游戏产品来带领整个市场，加之行业创业者期望高、投入少，但用户则对朋友圈的各种营销的免疫力加强了，微信的洁癖与限制性这导致市场量级一直以来上不去。
有业内人士谈到，在2016年，真实流水能做到100万到200万算是顶尖的H5游戏了。
但从整个游戏市场来看，2016年整个手游行业的市场规模已经超过1682亿，但H5游戏市场一款吸量最多的H5游戏流水也至多在千万。
比如说《传奇世界》就曾经达到千万流水，但能达到这个数字的H5玩家寥寥可数，传奇世界H5的达成也是源于背后有强IP背书。由此可知整个H5游戏的市场规模相比整个手游市场，还是相形见绌。
此外，微信小游戏更多是轻量级的产品，H5游戏的发展方向也应该是向轻量级方向走，但H5游戏行业现状却背道而驰，重度游戏（如角色扮演类）占据了90%的市场规模，甚至白鹭科技也喊出了“白鹭引擎，重度小游戏领域的主流引擎”的slogan，但因为重度H5游戏体验过重、留存度低的特性，逐步被用户抛弃了。
因此，在2018年之后，微信小游戏市场的发展并未如业内预期的火爆，而是走入了不温不火的境地，跳一跳之后，再难寻觅爆款，从此再也没有像《围住神经猫》之类的H5游戏爆款引发朋友圈疯狂转发。
因此，资本市场也在这一年开始走入理性，捂紧钱包。正如陈书艺在内部信中所说：“自从2018年开始，每况日下，先是一年半不发版号，然后是许多借壳上市的同行业的公司暴雷，许多和我交好的董事长被迫破产、跑路或者进了监狱。”
02 白鹭的破产，该反思什么?事实上，自从2018年之后，白鹭科技就在谋求转型，在这一年，区块链火了起来，做技术出身的陈书艺对区块链并不陌生，甚至也是一个资深的币圈人。
据了解，早在2018年，他的钱包里就躺着46枚比特币，而作为链圈人，他也能够快速的敲出区块链Dapp代码。因此，白鹭科技很快嗅到了机会，立马宣布成立区块链技术实验室，联合来自硅谷、加拿大等知名企业的专家及合作伙伴，探索区块链技术在HTML5游戏中的应用。
但事实证明，区块链游戏市场始终没有拿出爆款型产品，反而是各种区块链游戏骗局广被业界诟病，而随着区块链的热度降温，白鹭科技的区块链项目在后来也不了了之。
时间进入到2019年，5G的热度越来越高，随之而来的5G+云游戏概念已经成为热点。
考虑到云游戏即点即玩、无需下载等属性和H5有诸多重合之处，白鹭科技也因此孵化了云游戏业务，一方面提供一站式开发工具流，可以帮助产品快速转化为符合标准的云游戏；一方面通过Runtime，可以使渠道快速接入云游戏平台等。
从去年开始，元宇宙又火了起来，白鹭科技又开始进军元宇宙，推出了OHHH星球和VAR引擎项目。按照陈书艺当时的说法是，作为创业老兵，他已经创业多次了，把公司卖给腾讯或字节对他来说并没有多大吸引力，他希望能在元宇宙上跟他们掰一掰手腕。
但从今天来看，云游戏、元宇宙都不是陈书艺的机会。
因此，回顾白鹭科技一路走到破产，要反思的地方很多，从它后来的转型路径上，基本上是什么火了做什么，蹭热门概念与热门风口，挖一锄不见金子就立马换地方，缺乏战略定力。跟风心态与浮躁心理，这种普遍存在于互联网创业者身上的局限性在其身上展露无遗。
在过去多年，整个H5游戏的赛道收缩、用户兴趣下滑是肉眼可见的，但是作为游戏引擎玩家，却并没有推动H5游戏的精品化路上做出成绩，包括H5游戏受网络环境、设备兼容性的影响导致在体验上卡顿或加载慢等问题长期没有得到很好的解决。
在后来，从王者吃鸡等国民手游的迭代到短视频、直播、微信公众号、音频、长视频等内容娱乐的空前繁荣，用户娱乐消费习惯在变化，碎片化时间被切割，今天H5能承载的图文、动画、视频、声效等内容形态与效果，却没有跟进时代的需求与变化，换皮与粗制滥造成为用户对这个行业的基本认知，套路式的玩法已很难调动起用户的欲望。
在今天信息爆炸的时代，H5游戏的内容价值与可玩性不再具备吸引力，也让其在用户时长的争夺中渐渐丧失竞争力。
甚至由于整个行业的收缩与低迷现状下，白鹭科技自然每况愈下，而在这种情况下，白鹭科技在不断转型新业务，从区块链到云游戏再到元宇宙，由于新业务不见起色，各方面的成本投入放大，这加剧了其核心业务的危机。
因此，从今天来看，白鹭的破产，要反思的地方很多，但仅仅将其归咎于政策、市场以及投资人的冷血，是不太客观的。
曾经有个失败者的理论是，对于一件事情的反思，任何事儿都应该首先归咎为我的错。一家创业公司的成功与失败，固然有政策监管、行业的潜力以及资本投入力度的客观原因，但本质上还是需要创业者保持对行业与市场的洞察力、保持对政策与趋势的敏感度以及迭代进化产品能力与商业化的能力。
如何找准赛道，看准赛道的潜力与风险，并不断进化产品力，在前期就跑通整个行业的盈利逻辑，是不少创始人缺失的短板，也是越来越残酷的市场与资本环境下，互联网创业者需要补上的一课。