投稿|同一套路款款爆？ohayoo的招式与弱点全面拆解投稿|游戏|营销

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图片来源@视觉中国

文｜DataEye

提起ohayoo ，不少人第一印象是爆款连连，堪比串响鞭炮。
从最早的《消灭病毒》，到如今大获成功的《躺平发育》《割草的100种方式》以及“王蓝莓系列” ， ohayoo似乎掌握了爆款秘籍、长线密码。
可，它的套路到底是什么？哪些能复制？有没有弱点？
爆款能力，就等于数据能力？如此而已？
数据能力较弱的中小厂商，能不能借鉴什么，提升爆款率？
今天， DataEye研究院试图拆解ohayoo的招式、弱点，一次性搞清楚它的爆款套路（以下内容基于公开报道和ohayoo员工分享）。
本文脉络：
一、发展阶段与立项思路
二、发行思路及特点
三、ohayoo模式的优势与不足
四、总结
全文较长，客观研究。感谢转发给需要参考的同事、朋友。
一、发展阶段与立项思路先简单回顾ohayoo的三个阶段。
【投稿|同一套路款款爆？ohayoo的招式与弱点全面拆解】背靠字节系的抖音与穿山甲联盟， ohayoo于2019 年 1 月成立， 2月《消灭病毒》上线，首月流水破亿。
（一）发展阶段
1、“爆款收割机”阶段：筛选式发行
时间：2019年1月——2019年第四季度
代表作品：消灭病毒、我飞刀玩得贼六、全民漂移、我的小家
这一阶段ohayoo背靠字节系的流量优势，用留存、“吸量度”等筛选标准，筛选出了很多产品，例如消灭病毒、我飞刀玩得贼六、全民漂移、我的小家等。在筛选式发行大行其道的阶段， ohayoo产生了不少爆款，但也淘汰了更多产品，导致很多开发者难以入局，同时错失了一些数据不达标，但潜力不错的游戏。
2、“爆款孵化器”阶段：辅助开发者立项
时间：2019年第四季度——2021年8月
代表作品：音跃球球、我功夫特牛、是特工就上100层、我也是大侠
这一阶段ohayoo不只是当发行商，而是介入的时机更早，直接辅助开发者立项，甚至成为“联合开发者”的角色。比如《我功夫特牛》， ohayoo在Demo阶段就开始介入，帮助开发者一路测过来。
辅助开发者立项，规避了一些吸量、留存方面的难题，从而提升了立项成功率。ohayoo从上一阶段机械式的裁判，变为了帮助开发者解决游戏问题的教练。

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3、短视频IP游戏化阶段
时间：2022年至今
2021年8月，版号停发，不少中重度厂商转向超休闲赛道，竞争开始白热化。同月，时任ohayoo 总经理徐培翔离职，赵祺接任，其为字节跳动增长中台负责人、也是穿山甲广告平台负责人。紧接着10月， ohayoo 2021届应届生遭遇团灭式的“人员调整” 。自此ohayoo暂时沉浸。再次亮相，是2022年初。
DataEye研究院认为：2022年开始， ohayoo与穿山甲的联系更为紧密，并进入平台化、短视频IP游戏化阶段。这一阶段有两大特点：
其一，平台属性更被重视，更聚焦于开发者；开放自助发行平台，将整个发行流程标准化；其二，产品更强调IP ，即“短视频IP游戏化”特征明显。
与之前相比，这一阶段的ohayoo似乎更务实、更追求确定性了。同时， ohayoo也更加低调，高层更少对外发声（这与疫情以及赵祺的个人意愿也有关）。
这个阶段下， ohayoo的发行能力依旧保持水准，《狗头大作战》《躺平发育》《李国富的小日子》《古董就是玩儿》《夺笋高手》都取得不错成绩。与此同时，这阶段的“IP+”也更多了，比如王蓝莓、小蓝。
但也正是这个时期，随着广告的不断增加，玩家的吐槽、打低分情况与日俱增。并且， IP也并不意味着爆款，比如：《小蓝的打工日记》下载量与抖音游戏发行人计划的预算消耗情况，都相对较差。

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需要说明的是， ohayoo发行的游戏不少能在抖音、摸摸鱼上直接玩，因此iOS预估累计下载数据仅作简单参考。
（二）现阶段立项思路
立项定生死！当下“平台化、IP化阶段” ， ohayoo是怎么立项的？
DataEye研究院认为：核心是数据驱动，关键步骤是吸量测试，关键支撑是穿山甲。
具体来看：
ohayoo的基础思维，是“移动原生休闲游戏”的概念：核心元素包括“竖版设计、碎片时间，挂机元素、受众广泛、创意推动、广告变现” 。
在这个基础概念之下， ohayoo的立项分四步：

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1、寻找话题：基于抖音话题热度搜寻，一般来说是以10亿播放话题作为指标，比如#赶海、#怀旧。如果该话题里有IP资源更好。这背后是：许多认知度较高的题材不被关注，只是缺少引爆契机，而非市场不接受，因此ohayoo会尝试挖掘细分题材（例如赶海、割草、农村等）。具体对于话题/题材及核心目标用户的分析、圈定，详见下图（来自ohayoo的一次在线分享）。

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2、提炼爽感：将话题、场景中的核心爽感提炼出来，包括①压力释放，比如“割草”带来唰唰唰铲平杂草的爽感、解压感；②成就感获得，比如《赶海王》里收取金币；③趣味点，比如《王蓝莓的幸福生活》里与爸妈斗智斗勇，段子笑料。

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割草的爽感、解压感
3、吸量测试、组合原型：吸量驱动立项。用标准化工具，在Demo阶段就进行吸量测试+玩法组合+IP 。所谓吸量测试，就是将玩法/题材/画风/IP对用户的吸引力，量化成了可评估的指标，从而来评估游戏吸不吸量；所谓玩法组合，基于ohayoo收集的大量历史玩法的玩法原型库，从中找出为不同题材做玩法组合。吸量驱动立项，是最关键、最核心的一步，是区别于其它超休闲厂商的门槛。
4、数据调优：分阶段的对产品的吸量能力、留存能力、变现能力展开调优。所采用的数据分析工具包括高并发埋点统计、A/B测试、人群差异分析等。
这四步走下来，还能成立的游戏， “爆款率”都较高，毕竟确定性都在吸量测试中被验证了。随后就是发行阶段。
能进入发行阶段的，无非就是流水多少、规模大小的问题。
ohayoo这一立项思路，有利有弊，我们放在第三部分——优势与不足里详细讨论。
一句话小结：ohayoo数据驱动立项分四步：寻找话题→提炼爽感→吸量测试、组合原型→数据调优，其中吸量测试是最关键的步骤，尽可能将不确定性扼杀在该阶段。
二、发行思路及特点（一）营销
当下“平台化、IP化阶段”的ohayoo主要营销操作：
营销核心逻辑是以核心用户、泛娱乐用户、潜在用户为不同阶段目标，以效果型短视频营销为主要方式，一步步出圈。具体而言，又分为三个阶段：
1、通过抖音热门IP的游戏化，撬动所在话题核心人群。
目标用户：关注IP的核心用户
ohayoo立项初期就会考虑热门话题中的IP ，比如#怀旧#话题中的“王蓝莓IP” ， #打工人#话题中的“小蓝IP” 。王蓝莓在抖音拥有1300万粉丝，是抖音轻漫计划扶植出的IP 。而“小蓝和他的朋友日常”在抖音拥有460万粉丝，累计获赞2亿+ ，属于抖音上的新晋明星IP 。
基于IP创作者本身已有的内容， ohayoo制作泛娱乐素材，试图撬动所在话题。
2、买量+效果型达人视频营销（达人端的游戏发行人计划+广告主端的巨量星图）
目标用户：关注IP的核心用户、字节流量池的泛娱乐用户
①买量投放
ohayoo游戏的投放素材量较少（一些游戏如《割草的100种方式》甚至基本不投），上线后配合发行人计划，持续2-5个月后基本停止。

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篇幅所限，难以一一列举。
以下，素材创意方面的分析，基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架” 。

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·案例一《王蓝莓的幸福生活》创意：情怀式打法
在创意内容方面，《王蓝莓的幸福生活》吸睛点、转化点高度贴合怀旧话题，主要以目标用户曾经的【用户状态】来吸引观看，包括展示用户儿时场景、儿时音乐、父母曾经的行为/言论；主要通过【情怀感召】的原则来吸引转化，包括重温过往场景、经典怀旧音乐、弥补过往遗憾（比如赚钱给儿时的家里豪华装修）。可以看出，这套打法不以题材、玩法吸睛，不玩美女吸睛或“游戏失败吸引尝试”套路，略显“非主流” 。围绕用户回忆来构建创意，需要对目标用户怀旧的情感有较强的洞见。

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在创意形式方面，该游戏主要以游戏中的角色（王蓝莓）的故事、言论来展示游戏玩法，以便突出娱乐性、趣味性，同时降低广告属性。这也是典型的超休闲打法，不多赘述。

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以母女拌嘴、怀旧场景（用户状态）吸睛，再通过展示选择、聊天玩法（降低门槛）诱导点击，以及情怀（情怀感召）吸引转化
相对而言，《狗头大作战》《古董就是玩儿》《王牌二手车》《翡翠大师》等游戏的创意打法，接近典型的超休闲创意套路，篇幅所限以下仅以《狗头大作战》为例。
·案例二《狗头大作战》创意：套路式打法
在创意内容方面，《狗头大作战》吸睛点主要围绕【长期兴趣】构建，包括帅哥美女、趣味解说、华丽战斗/狗头造型等等；而转化点，是围绕游戏的“爽感”进行的（【产生利益】的原则），直接展示抽卡、歼敌、集卡带来的爽感——这是套路化的素材特点。

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以造型、战斗、趣味解说（长期兴趣）和抽卡瞬间（重大事件）吸睛，再通过展示歼敌爽感（产生利益）吸引转化
在创意形式方面，类原生UGC视频居多，可将广告性质降低到最低，避免受众/用户对广告的抵触心态。这些类原生视频，往往趣味、“抓马” ，常常有1、2个反转点，能很好融入抖音娱乐生态。与此同时，买量素材也有不少直接展示独特的狗头造型，以突出IP ，期望吸引核心用户与泛娱乐用户。

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《古董就是玩儿》《翡翠大师》等ohayoo大多游戏，买量都是较强的套路素材，典型的是“开局不顺→但有意外收获→反转，结局失败” 。

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《古董就是玩儿》高效素材投放计划TOP1

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《翡翠大师》高效素材，投放时长TOP1 ，持续投142天
以上分析，样本来自对应游戏买量素材“计划引用数”TOP20和“使用天数”TOP20 ，共40支短片。
投放平台方面， ohayoo常见的节奏是：前期主投“字节系全家桶”（穿山甲、抖音、头条、西瓜），后期在进一步破圈阶段则到快手、网易新闻上投放。
买量投放衰弱后，往往持续开展效果型达人视频营销（主要是抖音游戏发行人计划）。
②发行人计划+巨量星图
这是ohayoo营销的核心操作，其中以游戏发行人计划为主。超休闲游戏一看就懂、极易上手、轻松有趣的特质，高度适配这种发行方式。达人往往录制一些游戏过程，稍加创意包装即可发视频，门槛极低。看视频的用户通过相应入口下载，即完成了效果计费。但由于ohayoo的产品生命周期往往更长。一款游戏上线后，可能会做好几期的游戏发行人计划。

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然而，一些游戏有钱有IP ，也不一定能换来用户。我们进一步研究发行人计划，发现也并不是参与的游戏，就能消耗掉预算转化用户的。比如，截至6月9号，同样是以激活人数结算，《小蓝的打工日常》4月29号开始的发行人计划显得“门可罗雀” ，总计播放量仅2千万+ ， 100万的预算还剩余96% 。

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预算消耗不佳的《小蓝》
5月初上线的《割草的100种方式》预估单价3.5元，总播放略强于《小蓝》，但目前也还剩57%的预算。
造成“有钱有IP ，也不一定能消耗预算”的原因，可能包括：
·发行人计划内部，各游戏本身也存在竞争，达人往往愿意挑选娱乐属性更强、更知名的游戏，典型如《哈利波特》《斗罗大陆》《王蓝莓系列》，或是游戏过程中更容易产生戏剧性、趣味性、娱乐性的游戏，如近期爆火的《贪吃的苹果蛇》；
·游戏画面较为简单，同时预估单价又偏低时，即使有IP有预算，也难消耗，《小蓝的打工日常》就是典型；
·游戏玩法缺乏新意，难以以创意撬动其娱乐性、话题性时，也难消耗。
3、进一步分发至微博、微信、快手、小红书、B站，期望进一步破圈。
目标用户：潜在用户、字节流量外的泛娱乐用户
并不是所有的ohayoo游戏都会走到这个阶段，往往是一些IP加持的或是出圈精品才有资格。ohayoo对于进一步破圈，往往采用“表达受众想法、撬动用户情绪”的方式，试图捕捉相关话题的用户心理。而不是直接把游戏名就放在话题中。由于目标是泛娱乐用户，因此针对各平台做的内容都较轻松、碎片、趣味。
比如《小蓝的打工日常》5.1期间瞄准#打工人的假期自由#为话题，试图撬动受众/用户“不想加班、想要放假自由”的情绪点。具体到各平台：在微博上推高相关话题热度，同时还在微信推出定制的打工日常表情包，在B站定制小蓝IP的鬼畜视频。

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（二）后续运营
主要是社区活动和口碑维护。比如，《王蓝莓的小卖部》联合了TapTap、好游快爆、摸摸鱼三大游戏社区。社区活动+日常内容运营+评论维护等手段，期望为游戏维护口碑。承接泛娱乐场景流量（常规操作，不多赘述）。
以上为DataEye研究院的独立客观分析。作为补充，我们此处再放几张ohayoo一次线上分享的PPT截图，看看他们内部所谓“立体化发行” ，有什么可借鉴的。

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一句话小结：ohayoo发行思路，以核心用户、泛娱乐用户、潜在用户为不同阶段目标，层层破圈（主攻前两个圈层），其中游戏发行人计划是最惯用手段，但该方式也反向考验产品，并非“万金油” ，有的产品效果不佳。
ohayoo立项、发行的思路，都有利有弊。以下我们进一步讨论。
三、ohayoo模式的优势与不足（一）产品立项：数据做筛选、玩法做组合、题材做区隔
抖音上热门话题五花八门，但有较高相似性。基于不同话题，看似能做出不同休闲游戏，实则能成爆款的“话题+玩法”组合，并不算多。
发行量较大、追求确定性、标准化的ohayoo ，其玩法都来自玩法原型库（或者说来自历史上的玩法模型），呈现出“以玩法组合，取代玩法创新”的特点。由此导致部分游戏同质化的情况。
比如，《夺笋高手》与《赶海王》玩法高度相似，核心都是采集+经营，区别只在于一个“赶山”一个“赶海” 。ohayoo继《赶海王》成功后推出《夺笋高手》，实际上是“自己换自己的皮（题材）”或者说是“复制此前的成功，增加爆款确定性” 。这就是标准化的结果，恰似好莱坞电影、超英题材电影。
ohayoo实际上并未在玩法上进行创新（但做了排列组合），只不过在游戏题材/话题上进行了基于数据的选择——把玩法组合包装成不同题材/画风，推给不同标签的用户。
然而，事实证明《夺笋高手》是成功的， “数据做筛选、玩法做组合、题材做区隔”的策略也是成功。从商业的角度看，标准化是优势，但从创新的角度看，这是不足。
（二）商业模式：变现模式成立，但不稳固
休闲游戏的广告变现的本质是：LTV（用户生命周期总价值） > CPI（用户安装单价）。
LTV可以接着拆分：其受到每日ARPU（每用户平均收入）、留存率两大因素影响。其中。ARPU又可以拆分：受eCPM（每一千次展示的广告收入）、广告频次两大因素影响。

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一方面，这一模式是成立的。激励广告的方式，让用户自己选择看不看广告，因此不至于过于“劝退” 。如此一来，游戏的留存率（决定能否长周期运营）也有保障。以《劈山大师》iOS端活跃用户为例， 2021年末上线以来已6个月，仍有高达9万的活跃用户；《王牌二手车》也是类似走势（当然，后续它们都持续进行达人营销“续命”）。

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另一方面，这一模式内部可谓矛盾重重。留存率和广告频次呈反比：广告越多，留存越差；用户安装单价也和广告频次矛盾：广告越多，用户对广告抵触心态越重，安装单价越高。因此该模式成立，本质是考验的是厂商的“平衡能力、节奏把控力”和“对大范围用户精准挖掘能力” 。这才是ohayoo安身立命的优势。理论上，长期而言，这一框架是不稳固的：随着用户对广告抵抗、免疫程度越来越严重，广告频次的提升所带来的收益可能会越来越低。
当然， ohayoo有穿山甲联盟这种“下沉市场精准渗透利器”做靠山。在广阔的下沉市场中，上述矛盾并不突出。
但，作为单个玩家的游戏体验，在上述模式中，广告重复播放的问题，还是较为突出。
由于每日ARPU的影响因素之一，是广告频次，它是较容易操控的因素。这必然造成游戏中广告量较多的问题（就算是激励广告，太多了也够呛啊）。
比如笔者在体验《割草的100种方式》后发现，激励广告里，经常出现同一个游戏的同一支广告（有不少玩家吐槽都它是“看广告的100种方式”）。具体而言，在前后体验共6小时内，某一、两支（激励）广告能展示给笔者数十次。笔者换了另一个游戏《狗头大作战》体验时，这某一、两支广告仍“追”着笔者不放（被数据拿捏得好惨）。
这或许是不符合受众逻辑的：虽然在广告主看来，重复曝光会增加受众印象，达到影响心智的效果。但在受众/用户看来，偏效果的素材，重复曝光效果到底有多大？（第一次我没通过广告下载游戏，播放20次30次我就会？）
广告重复的问题，遭遇广告创意较单一的情况，可谓雪上加霜：以近期常见的微信小游戏投放的广告为例， “爬塔”小玩法作为吸睛点的创意，被大量小游戏套用，让人审美疲劳。
（三）营销方式：效果型达人视频营销，存在天然优、劣势。
效果型达人视频营销，即达人端的抖音游戏发行人计划+广告主端的巨量星图，存在着与生俱来的优缺点。
1、优点：
预估单价大幅低于买量。以4XSLG为例，在发行人计划上的激活/安装单价往往在20-40元区间，大幅低于买量的500+/A的CPA 。发行人计划在技术上实现了效果化，可以看作是：用UGC内容低价买量。当然，抖音上泛娱乐的属性更重，如此营销的留存率、付费率到底高不高，仍有待观察。
数据化、效果化。巨量星图平台，让广告主对达人的选择有数据化、标准化依据，同时可深度定制内容调性，大幅降低了达人营销的不确定性，也有利于品牌形象。
2、缺点：
内容可控性较低，因此整体内容调性参差不齐，调性不高、与游戏关系不大。一些视频内容创意随意拼凑，出现“移花接木”创意重复问题。
大家印象中，达人营销追求的就是UGC的多元创意、多样内容。然而，实际上创意雷同、内容搬运、“移花接木”的情况比比皆是。
以《王蓝莓的幸福生活》为例，位列收入榜单2、3、5名的内容创意，竟然都是同一个！排4、6、8、9、10的视频也是同一个创意！创意内容雷同还都排到了收入榜前列，真可谓雷同得大摇大摆、雷同得堂而皇之！（截图时间：6月8号）。

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发行人计划收入榜上的三个达人视频，用的同一素材，高度雷同
进一步查看排行筛选，我们发现TOP11的视频，竟然都仅仅来自3个素材/梗——3个梗通过移花接木、简单包装，竟然产生了11个视频？这还谈什么多元、创意？
这背后，一是中小达人为了快速产出视频、批量参与计划、广撒网式操作、互抄之风盛行。据DataEye研究院了解，甚至出现了一些专门以此批量运营达人、批量复制视频的公司。二是该计划里提供的原始素材包有限，能产生较好效果的也就这几个梗。
总体而言， DataEye研究院认为效果型达人视频营销，优缺点都非常明显，且效果大于品牌。适合有IP的中重度游戏，或是中轻度的休闲、益智、棋牌类的游戏。
四、总结：客观看待ohayoo模式优劣DataEye研究院认为， ohayoo数据驱动的核心能力，是值得肯定的。
其一，它以一套数据化、标准化的工具，提升了休闲游戏行业的爆品率；
其二，它挖掘出的细分题材，往往是符合偏低线城市、更广大玩家的审美偏好的，让精品化更接用户实际喜好，并走出“五环” ，甚至走出国门；
其三， ohayoo践行短视频IP游戏化，大幅增加了产品的确定性。加之达人视频营销，大幅拉长了超休闲游戏的生命周期。
然而，辩证的看，我们也不需要高估ohayoo ，该模式仍有各种问题。
其一，这其中存在着“幸存者偏差”：即你看到的ohayoo总有爆款、总能登榜，但它也发行了更多不温不火、默默消失的平庸之作——截至21年5月，据统计ohayoo就已共计发布了超150款游戏了，而目前TapTap上ohayoo发行的游戏超过70款， data ai上也有超过90款——不少游戏无声无息地消失了。
其二， ohayoo的产品立项思路，本质就是数据化、标准化，并没有进行玩法的创新，甚至还出现“自己换自己的皮（题材）”的情况。
其三， ohayoo的模式天然基于广告变现（特别是穿山甲联盟的激励广告），而所供应的广告内容却又良莠不齐、重复出现，让不少玩家不堪其扰（比如登顶免费榜的《割草的100种方式》就被吐槽是“看广告的100种方式”）。期待ohayoo能开创订阅制或其它模式吧。
其四， ohayoo的主要营销方式：效果型达人视频，存在着内容参差不齐、创意重复、与游戏无关的情况。
你怎么看呢？评论区见。
DataEye研究院此次分析ohayoo的优劣，也是希望看到超休闲游戏走向细分化、数据化、长线化，产生更多优质内容，走向更广阔的市场。
以上。
客观研究，希望从业者有所收获。