投稿|哈弗品牌大幅衰退，长城汽车痛失基本盘投稿|长城汽车

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图片来源@视觉中国

文| 砺石汽车，作者 | 李平

01 长城汽车一度是最被国人看好的中国汽车厂商，其旗下的哈弗品牌则是最被看好的汽车品牌。早在2016年，哈弗品牌便创下了单年销售近百万辆的销售成绩，其核心旗舰车型哈弗H6更是实现了58.07万辆的年销量，单月销量最高超过8万辆。

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但在之后，哈弗品牌汽车销量便连年持续下滑。2017年跌至85万辆，2018年跌至76.61万辆，之后几年勉强稳住下滑趋势。2021年的财报显示，哈弗品牌全年销量为77万辆，勉强与2018年的销量持平，距离2016年巅峰时期跌去20万辆之多。
在具体车型上，哈弗H6销量也处于下滑趋势。2013年-2021年，哈弗H6曾连续九年夺得中国SUV市场的年度销量冠军，并成为中国首个累计销量突破300万辆大关的自主品牌车型。但进入2021年后，开始连续丢掉月销冠军的位置。
其中，2021年2月、4月与9月，哈弗H6分别被长安CS75、本田CRV与特斯拉Model Y超越，共计丢掉3次月度冠军。全年累计销量也仅为37.04万辆，较高峰时少了20万辆。
进入到2022年，哈弗H6更是出现雪崩式下滑。在2-5月，已经连续4个月失去SUV品类月度销量冠军位置。例如，4月份，哈弗H6以14575辆的销量排名第三位，位居比亚迪宋、本田CR-V之后。5月份，哈弗H6以16470的销量位居第二位，远逊于宋PLUS的31977辆。

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除了哈弗H6大幅下滑之外，哈弗品牌的其他车型也表现乏力。以4月份为例，比亚迪分别有宋、唐与元PLUS三款车型进入前10，分列第一、六与七位，三款车型合计销量为4.53万台；本田也有CR-V、XR-V两款车型进入前10，分别位列二和五位，合计销量约为3.06万台；而哈弗品牌仅仅有一款哈弗H6进入前十位，哈弗品牌整体销量为2.91万台。
5月份，比亚迪、本田也分别有两款车进入SUV销量前10 。其中比亚迪旗下的宋PLUS与元PLUS分别位列第一与第五位，本田旗下的CRV与皓影分列第四与第十位。哈弗品牌依然仅有一款哈弗H6进入前十位，整体销量为4.17万台。
无论爆款车型数量还是总销售数据，哈弗品牌均已经被比亚迪和本田大幅超越。显然，哈弗品牌领跑SUV市场的时代已经结束了。
02 作为中国昔日最成功的汽车品牌，哈弗品牌为何会沦落到今天的境地呢？
首先，是外部市场竞争环境的变化。
哈弗曾是最早在中国发力SUV市场的汽车品牌，其依靠先发优势与品类聚焦优势在SUV市场爆发早期享受了最大的发展红利。但随着其他汽车厂商意识到SUV品类的巨大市场，纷纷开始加大在SUV市场的布局。
一方面是大众、丰田、本田、通用与福特等合资汽车厂商携品牌优势与产品优势自上而下的打击，另一方面是长安、吉利、奇瑞与传祺等其他国产自主品牌自下而上的猛攻，导致哈弗品牌在SUV市场的竞争压力猛增。
其次，是新能源市场的突然崛起。
在近几年，新能源汽车在中国汽车市场的销售占比迅速提升。据估计，2022年全年将达到整体汽车市场接近30%的市场占比。而这部分市场份额大多被比亚迪、特斯拉、理想与蔚来等新能源汽车厂商瓜分，这进一步加大了哈弗品牌的销量危机。
例如，在中国SUV市场月度销量排行榜单中，比亚迪宋、比亚迪唐、比亚迪元PLUS、特斯拉Model Y与理想ONE等一众新能源车型屡屡上榜。
最后也是最为重要的，是长城汽车自己的内因，其在哈弗品牌遭遇着外部巨大竞争压力的情况下却没有做出正确应对，而是在哈弗之外接连推出WEY、坦克、欧拉与沙龙等多个子品牌，大大分散了在哈弗品牌上的资源与精力。
一方面，为了扶持新品牌的发展，长城汽车优先将最新研发的创新技术与创新产品都应用到了魏牌（混动）、欧拉（纯电）与坦克（硬派越野）等新品牌上，这导致哈弗品牌在相当长一段时间内产品表现乏力，被竞争对手纷纷超越。
例如，长城汽车最新研发的DHT油电混动技术，在较长时间内都只是应用在WEY品牌上，而没有在哈弗品牌上应用。而当前逐渐稳居SUV销冠的宋PLUS车型，正是因为采用了比亚迪的DMi插电混动技术才得以崛起的。
另外一方面，多个品牌之间的交叉重叠也导致了相互之间的竞争博弈。例如，WEY品牌原本定位高端SUV市场，但在实际执行中却与高端定位并不匹配，充其量只能算是中端品牌，品牌力尚不及大众、丰田与本田等定位性价比的合资品牌。另外，WEY在打造了较为成功的硬派越野车型坦克系列后，长城汽车却又将坦克系列从WEY品牌中剥离，独立为坦克品牌，这进一步让WEY品牌失去了在行业中立足的根基。
当WEY品牌在中端市场都很难站稳脚跟的情况下，定位明显低于WEY品牌的哈弗，则会给用户形成一种低端品牌的感觉。而在WEY品牌出现之前，哈弗品牌在用户心智中的品牌形象是极为不错的。
数据显示，4月份，哈弗品牌销量为2.91万辆，WEY品牌销量2293辆，坦克品牌销量为6065辆，累计只有不到4万辆，尚不足哈弗H6一款车型在最高峰时的二分之一。5月份，哈弗品牌销量为4.17万辆，坦克品牌销量为8018辆，而WEY品牌仍只有2520辆。
从上述数据可以看出，长城汽车既没有把WEY的高端形象做起来，还把哈弗之前不错的品牌形象与市场地位给破坏了。虽然坦克品牌取得了一些可观的成绩，但这些成绩不足以弥补哈弗品牌的下滑以及WEY品牌的发展不力。
我们设想一下，如果长城汽车将应用在WEY、欧拉与坦克等品牌的核心技术与创新车型，全压到哈弗品牌，那么哈弗单一品牌的销量将绝对超过当前所有品牌的销量之和，并且，其平均单价与品牌力也将进一步得到提升，很好地实现品牌上行。
另外，如果哈弗品牌一直能够保持具有竞争力的产品力与品牌力，那么也就不会给到比亚迪如此轻松赶上并大幅反超哈弗品牌的机会。目前，哈弗品牌只能眼睁睁看着之前在各个方面都远落后于自己的比亚迪品牌，在行业中一骑绝尘了。
03哈弗品牌一直以来都是长城汽车最核心的销量担当，如果连聚焦在SUV品类的哈弗品牌在SUV市场也失去了领先优势，那么也就意味着长城汽车失去了最重要的基本盘。
哈弗品牌也许不愿承认，但从市场表现来看，其在事实上已经完全失去了在SUV品类的领先优势，长城汽车也失去了最重要的业务基本盘。并且在痛失基本盘的情况下，WEY、欧拉与坦克等新品牌都没有能够很好地实现补充，这让长城汽车在业绩与股价上都出现了较为不良的负反馈。
首先，汽车产业是一个极为典型的规模效应突出的产业，车企要想赚大钱，就必须有爆款品牌与爆款车型。就规模效应明显的汽车行业来说，爆款车型不仅可以降低采购成本提升毛利率，同时还可以摊薄研发、管理及销售费用率，进而提升车企的盈利水平。正是基于爆款哈弗H6的成功，长城汽车早期销量毛利率水平维持在25%以上，远高于行业平均水平。
长城汽车2016年的扣非净利润曾达到103.54亿元的历史最高位，这主要是源于哈弗品牌销量占到了长城汽车整体销量的90%，且超过一半都是哈弗H6一款车带来的。
而2021年，长城汽车整体销量为128.1万辆，虽较2016年略有增幅，却是由长城、哈弗、WEY、欧拉与坦克等5个品牌，数倍的车型带来的。一方面车型过多会带来生产成本的增加，另一方面会带来研发、营销、渠道与售后等等各种费用的激增，这就造成利润的大跌。

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财报显示，长城汽车2021年扣非净利润为42.03亿元，已经不足2016年顶峰时的一半。2022年第一季度，长城汽车实现扣非净利润13.03亿元，继续同比下滑2.41%，这已经是长城汽车连续第四个季度出现扣非净利润同比下滑的情况。
盈利能力的衰减，也造成长城汽车在资本市场上的下滑。
今年4月27日，长城汽车股价最低跌至21.28元，相较去年10月的历史高点（69.73元）跌幅达到70% 。仅仅是2022年前四个月，长城汽车股价跌幅就超过50% 。
股价惨遭“腰斩”之后，长城汽车自5月份以来虽迎来了一波明显的上涨，截至最近一个交易日，上涨至38.44元，最新市值为3559亿元。但这波上涨主要是由于汽车产业利好带来的整体上涨。以比亚迪为例，其最近也持续上涨，市值超过1万亿人民币，接近长城汽车市值的3倍。
【投稿|哈弗品牌大幅衰退，长城汽车痛失基本盘】面对这样的局面，长城汽车确实需要对哈弗品牌的策略进行反思了。一个行业领先的哈弗品牌，其价值远胜过数个二、三流品牌的价值之和。