投稿|中国啤酒发展简史：困在低价里，一心向高端投稿|食品饮料

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文｜商业秀，作者｜罗媚佳二月麦，编辑｜张弘一

6月，入夏。
在窗边看云卷云舒、听蝉鸣鸟叫；在路边摊撸串、吃冰镇西瓜；夜里轻摇蒲扇、数漫天繁星，这些成为夏日向往生活的标配。
如此夏日，怎能少了啤酒？但今年以来，多款啤酒竟悄然涨价了。
2022年1月1日，华润雪花啤酒（中国）有限公司浙江销售分公司发布调价告知书显示，公司对雪花系列产品价格进行上调，对清爽、超爽、精致、冰酷、原麦汁产品一箱提价2元。
无独有偶，2022年1月13日，乌苏啤酒发布调价函，决定自2022年2月1日起上调620ml红乌苏产品的价格。
啤酒涨价已成为近年来的常态化操作，其他啤酒品牌如青岛、重庆啤酒等也出现过不同程度的提价。
2021年上半年，青岛啤酒于对苏北、山西、上海的苏北经典、陕西汉斯小木屋、上海经典和纯生提价幅度达到5%-10%；2021年9月，重庆啤酒在疆内对绿乌苏等产品提价10% 。
在对原有产品进行提价的同时，啤酒企业也在不断推出高端啤酒，比如青岛啤酒近年来推出了“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、鸿运当头、经典1903”等一系列高端产品。
在淘宝中搜索青岛啤酒的官方旗舰店，这些高端啤酒的价格多在瓶10-15元，但也不乏一瓶上千元的“一世传奇”与一瓶388元的“百年之旅” 。
近几年，啤酒企业纷纷对自有产品进行升级，对外打造高端化品牌形象。在2021年啤酒企业的年度报告中，“高端化”成为五大啤酒企业不约而同提及的一个词。
在中国，啤酒是一种舶来品，它被广泛销售和消费也只有短短几十年的历史。再加上国内啤酒厂商使用的低价高量占据市场的营销手段，啤酒一直以来被定义为“低端消费品”，长期被困在低价里。
这种单一的认知，使得中国多数消费者在很长一段时间里，对啤酒的品质和口味要求也并不高，单一品牌组合能满足消费者的需求，进而降低了本土啤酒商的品牌管理成本。这也是青岛啤酒、燕京啤酒等中国主要啤酒集团一直以来采取的发展策略。
但这几年随着国内消费升级，中国啤酒市场的消费需求已经从简单的低价产品向高端啤酒转移。
从目前各大型啤酒企业中的产品布局来看，低、中、高端价格产品齐全。以青岛啤酒经销商出货价为例，青岛啤酒低端产品出货价在3元以下的有清爽、8度；中端产品出货价在3-6元的有淡爽、老经典；高端产品价格区间在6到10元的有一世传奇、百年之旅、鸿运当头、奥古特等。
通过梳理中国啤酒发展史的四个阶段，我们发现，长期被困在低价认知系统里的国内啤酒企业，一直想通过提价来提高利润。
第一个阶段，从1900年到1978年，shshi中国啤酒的初始发展期。该阶段我国经济水平较低，啤酒需求不高，生产销售范围较小；
第二个阶段，从1979年到1996年，是中国啤酒的成长期。该阶段啤酒发展迅速，各地政府扶持兴建啤酒厂，燕京通过渠道改革，夺得销量第一；
第三个阶段，从1997年到2013年，中国啤酒发展进入成熟期。该阶段靠资本发力整合市场，行业集中度逐渐提高，形成了“五强争霸”的格局。
自2013年至今，则进入了发展的第四个阶段。一个值得关注的现象是，2013年是我国啤酒产量一个分水岭，在2013年以前，我国啤酒产量逐年增加。到2013年达到4982.79万千升的产量见顶之后，啤酒产量逐年开始减少，行业增速也开始放缓。

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此时各啤酒企业为了提升盈利，摆脱低价困境，开始走高端路线。从低价到高端，这条路如何走通？
本期，我们来探讨关于啤酒的几个问题：
01.中国啤酒发展简史：从青岛啤酒说起
02.中国啤酒的“五强争霸”局面是怎样形成的？
03.借鉴日本啤酒，我国啤酒从低价到高端的方法论
04.结论：走向高端化即个性化发展
01、从青岛啤酒说起中国啤酒最早的历史，要从青岛啤酒这个成立于1903年的老牌啤酒厂说起。
对中国市场而言，啤酒是一种舶来品。据公开资料显示，已知最古老的酒类文献，是公元前6000年左右古巴比伦人在黏土板上雕刻的。
随后，啤酒从非洲走出部落，来到美索不达米亚平原。美索不达米亚平原是四大文明的发源地之一，这里有广袤的土地，盛产小麦，早期的小麦啤酒就诞生于此。
起初，啤酒被美索不达米亚平原当地居民当作神仙贡品，后来逐渐成为招待客人的“神水” 。而希腊作为当时中东与欧洲的交界地带，自然成了一个传播中转站，随后南下的日耳曼人又携啤酒技术北上，啤酒逐渐成为一种为大多数人所知的饮料。
【投稿|中国啤酒发展简史：困在低价里，一心向高端】随着罗马帝国的扩张，啤酒逐渐扩散传到北欧，“神水”进入欧洲大陆。传播范围的扩大也使得啤酒种类开始多样化，既有蜂蜜口味，又有橙子口味，听起来像是现在的“黑暗饮料” 。
1516年夏，德国巴伐利亚大公威廉四世颁布《啤酒纯净法》，规定啤酒只可以用啤酒花、麦子、酵母和水作为原料，其他成分被禁止，这才保证了啤酒的口感和品质。而德意志也自那时起成为一种啤酒的口味，而这种口味也影响了一代中国人。
1898年，清政府在德国的武力下，被迫签定了丧权辱国的不平等条约《胶澳租借条约》，将青岛“租借”给德国99年。自此，青岛沦为德国的殖民地。
随着大批德国士兵坐着大船来到东方，身处异乡的他们开始想念家乡啤酒的味道。那时候的交通运输条件，也为啤酒从西方运输到东方提供了便利。
19世纪后，蒸汽机的发明，大大提高了啤酒产量；冷却器的发明，使啤酒可以贮存更长时间；而铁路、海运、航运的发展也拓展了啤酒的销路，使得啤酒在短时间内被运往世界各地。
更重要的是，制造业工艺水平的整体提升，提高了整个生产过程的标准化程度，于是大量的啤酒设备也随着从海上被源源不断运到青岛。青岛当地的商人也嗅到了商机，和德国人一起创办了日耳曼啤酒青岛分公司。
1903年，当德国人在青岛酿出带有家乡风味的啤酒时，他们也不曾料想，十余年后，不得不放弃这座心爱的酒厂，也不得不放弃从清政府手里抢来的山东胶州湾。
1914年，一战爆发，日本借口英日同盟趁机向德国宣战，意在夺取德国在中国山东的利益，进一步侵略中国。11月，德军战败投降，日本占领青岛，随之而来的是1916年9月16日，日本国东京都的“大日本麦酒株式会社”以50万银元买下日耳曼啤酒公司青岛股份公司。
自此，德系啤酒公司更名为"大日本麦酒株式会社青岛工场" 。随后，青岛啤酒厂经历了近半世纪的被日本人控制，直到新中国成立，才回到了中国人的手中，更名为“国营青岛啤酒有限公司” 。
在很长一段时间里，随着外来啤酒在华的封锁不断被打破，我国才真正实现了啤酒自主可供之路。
02、中国啤酒“五强争霸”经历了引入外来啤酒后，国内啤酒的真正崛起可以追溯到上个世纪80年代，随后中国啤酒在全国遍地开花。
1985年，我国开始实施“啤酒专项工程” 。当时地方自筹26亿，中国建设银行出资8亿，再加上国家用来购买先进流水线的2000万美金，我国由此正式叩开“国产”啤酒的大门。
到1993年，我国啤酒产量开始超越德国，在此后的8年时间里，我国啤酒产品一直稳居世界第二位。
2002年，中国啤酒总产量达2386.83万吨，正式超越美国，跃居世界第一。短短十年，中国啤酒厂家增长9倍，产量增长17.6倍，成为名符其实的啤酒大国。
值得注意的是，从1997年到2013年，伴随中国啤酒产量增长的，还有不少资本整合并购的故事。期间，青岛、燕京等老牌大厂主动出击，做大做强，但更多的地方啤酒小厂被收购吞并，消失在人们的视野之中。
随着行业集中度的提高，逐渐形成了全国“五强争霸”的格局。这五强分别是华润雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯重啤，其CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）达到了92%，各自市场份额占比为华润31.9%、青岛22.9%、百威19.5%、燕京10.3%、嘉士伯重啤7.4% 。
这五强在中国大地之上角逐，各有各的主基地市场，形成此消彼长、相互制衡的局面。
前文提及青岛啤酒的前身是大日本麦酒株式会社青岛工场，在抗战胜利后被青岛市政府收回。彼时我国啤酒正处于发展初期，啤酒机器和原材料基本依赖进口，且囿于战争和消费水平低等因素影响，啤酒并未在大众中普及，年产量仅为7000吨。
改革开放后，随着我国社会生产的快速恢复，麦芽和啤酒花等原材料实现了国产化替代，同期引进国外现代啤酒酿造技术并培养一大批啤酒生产人才，我国啤酒也迎来了产量的飞速提升。
到1978年底，啤酒年产量约为40万千升，是建国初的50多倍。
我们知道，消费品素来有“培养口味”一说，啤酒种类一般分为艾尔啤酒和拉格啤酒。由于工艺制成和原材料的不同，两者口味差别大，前者更醇厚好喝，后者口味虽寡淡，但胜在便宜。
改革开放后，随着国人对啤酒的需求快速增长，廉价的拉格啤酒成为大众消费的“宠儿” 。该阶段，我国啤酒行业平均增速超过30%，成为仅次于美、德的世界第三大啤酒生产国。
此时青岛啤酒也乘势而起，全国风靡办啤酒厂，在1985年后的几年时间里，地方啤酒的数量多达813家，可谓“一城一啤” 。
但此时，众多啤酒厂也在此时遭遇了困境。
1980年代中期，我国开始施行财政包干制度，地方企业税成为地方财政收入的主要来源。地方政府受到税收利益的催动，盛行地方保护主义。同时，这一阶段的销售模式仍采用计划经济的包销模式，销售渠道一直为地方糖酒公司垄断。
根据国盛证券分析，由于地方保护主义限制了啤酒的市场竞争，导致产品质量参差不齐，产能利用率较低，规模效应有限，一定程度上扭曲了当时啤酒市场的发展。
后来这样的局面被一个名不见经传的小企业打破，它就是燕京啤酒。
在上个世纪八十年代的第一年，燕京啤酒还是一家位于北京郊区顺义县的小啤酒厂，仅用一年时间，它便建成投产。
当时，北京已有五星啤酒和北京啤酒两家老企业，作为后来者的燕京啤酒想要占领市场已属不易，在经济计划包销模式下突围，更是难上加难。
1989年，在李福成厂长的带领下，燕京啤酒率先突破包销的枷锁，与350个代理商签订了啤酒销售合同，并购买了19辆卡车和2600多辆平板三轮车。采用由销售人员开着卡车给经销商们送货，踩着三轮车走街串巷叫卖的方式打开市场。
据中国经济网报道，在计划经济年代，企业生产10瓶啤酒，9瓶都必须交给烟酒公司指定销售。当时，叫卖燕京啤酒的三轮车俨然已经成为独具北京风情的街头一景。燕京啤酒这一直面消费者的举措，以深度分销模式开始超过青岛，成为我国啤酒市占率第一的品牌。
截至目前，除了大经销商模式外，我国啤酒的另一主要销售渠道仍沿用燕京啤酒的深度分销模式。
而被燕京反超的青岛也并未坐以待毙，开始以并购反击。
啤酒向来有“销地产”的说辞，主要原因是运输成本太高，除了啤酒瓶笨重价格低外，远距离运输会有碎瓶风险，一来一回，使得运输成本变高，这些都限制住了啤酒行业运输半径，这就要求啤酒企业在需求区域附近建厂辐射，所以啤酒呈现出了区域性市场的特点。
青岛采取的的并购潮反击有效解决了这一问题，使其成本大幅下降。据统计，1996年-2001年青岛共收购47家啤酒企业，厂房遍布17省，初步完成了全国性战略布局，产量从35万吨提升至251万吨，市占率从不及3％提升至11％，重夺行业第一。
其他啤酒企业看到了青岛这一操作，纷纷效仿。燕京啤酒先后收购包头雪鹿、桂林漓泉、泉州惠泉等地方啤酒厂，背靠央企的华润先后收购四川蓝剑、浙江钱啤、狮王啤酒、西湖啤酒、金威啤酒等地方啤酒厂，嘉士伯收购重庆啤酒等，直至2013年，并购潮仍席卷着啤酒行业。
值得注意的是，这时候的啤酒市场还是以工业啤酒为主。
随着人口老龄化问题凸显，2013年啤酒产量见顶回落，由于前期扩张迅猛，导致折旧费用高企、产能过剩问题突出，各大啤酒企业不得不考虑关停低效产能，并从低价的工业啤酒转战高端啤酒。
同时，这一时期很多啤酒企业也出现了陆续关厂的情况。公开数据显示，嘉士伯关厂17家、华润关厂13家、百威关厂8家，燕京、珠江啤酒等企业也相继关闭部分工厂。
如今的中国啤酒市场，华润雪花、青岛、百威英博“三超”稳坐钓鱼台，燕京、嘉士伯“两强”奋起急追。在相当长一段时间内，寡头垄断的局面难以被打破。
但从中可以看出，从2013年行业增速下滑至今，啤酒行业重在优化产能、提高效率。
通过复盘中国啤酒史的关键节点，我们发现，啤酒行业在不同时期的发展侧重点不同。比如初始阶段需要靠兼并突破销售半径问题，当实现了区域建厂或兼并时，需要解决销量问题，而销量则重在于渠道的铺设。而当行业步入产能过剩、增速放缓，就需要侧重效率问题，这也是嘉士伯收购重啤并做产能优化提高效率后，重啤得以拔估值的核心所在。
而如今，国内啤酒企业已经进入到了抢占高端市场的竞争中。随着高端啤酒市场逐渐被重视、精酿啤酒进入年轻人视野，各大啤酒巨头的竞争还会继续，投资和并购的故事也还会继续上演。
03、中国啤酒从低价到高端的方法论在不断高端化的进程中，又将会上演怎样的竞争大戏呢？谁会拔得头筹？啤酒的高端之路，究竟怎么走？
我们不妨从邻国日本的啤酒发展史中找到一些成熟可借鉴的方法论。
为什么是日本？原因在于，自1970年开始，日本的老龄化加剧，啤酒消费主力更迭，年轻人的消费习惯和偏好发生改变，开始对饮料的口感有了更高的要求，这和我国现阶段特征相似。
回顾日本啤酒行业发展历程，可以分为以下几个阶段：
第一个阶段：1970年-1980年。
啤酒经历了日本在背靠美国之后收入大增，当时日元强势，号称要买下纽约，居民收入爆棚，带来的行业的爆发性增长，这是一个啤酒行量价齐升的阶段。日本政府担心国民沉醉于纸醉金迷，于是发布了一个重酒税，税收的价格直接影响了啤酒的价格。
第二个阶段：1980年-1990年。
行业从高增速逐渐转向平稳的发展，啤酒的价格开始稳定，行业增长主要是销量，这个阶段是日本人口最多的阶段，人口的增长加快了啤酒的渗透率，行业产量快速增加。
第三个阶段：1990年-至今。
随着日本新生人口增长见顶后，开始下滑，其经济活力随之失去的20年，也逐渐影响到消费行业，日本的啤酒主力消费也受到影响。当人口结构从青年往老年转换时，也导致了需求的下降。
在这样的环境下，日本啤酒出现了三足鼎立之势，朝日、札幌、惠比寿啤酒，三家瓜分了日本的啤酒市场，这个啤酒格局的形成，是因为日本在战后推行反垄断法，导致日本麦酒株式会社分拆出三家，而它们在日本啤酒市场拥有95%的市占率。
参考日本啤酒的发展之路，我们认为，这对中国啤酒行业的高端化之路主要有以下两大方法论启示。
第一，考虑不同消费群体需求，需要优化产品结构。
19世纪末，日本啤酒厂多采用德国酿造技术，略带苦感的啤酒长存于二战那一代人的记忆中。随着技术的引进，新生一代对口味便有了更多追求。
西部证券研报显示，1984 年，朝日啤酒对 5000 人的口味偏好进行调研，该调研发现，消费者的喜好已倾向清爽型的啤酒，随后朝日啤酒便降低了苦味，增加了碳酸气的含量。比如采用这种策略的新品Super Dry也因此大获成功，由此结束了传统德式啤酒在日本的统治地位。
而当行业增速放缓，同时伴随着人口结构发生变化，应该考虑新消费主体的口味偏好，考虑人群多样化从而迎合啤酒口味新需求。
以嘉士伯为例，在高端品牌建设上会打造差异化定位。如乐堡定位是音乐、时尚风格，因此通过代言人、音乐节等进行营销，与爱音乐的年轻人产生互动，吸引年轻消费者；K1664则定位在白领人群，主打在下班后的休闲时光享受，适配独立、自由、追求美好优质生活的女性消费者；乌苏则定位在异域特色、硬汉风格，针对烧烤、豪饮场景。
当我们谈论啤酒高端化时，应更多的把目光聚焦在消费者的偏好与需求上。针对不同年龄段、不同性别、不同特征的消费者推出不同的细分品类，优化自身产品矩阵，借以铺展高端化之路。
第二，扩充非现饮的渠道。
随着 “宅经济”的兴起，非现饮渠道值得重视。随着外卖和非堂食便利店偏宅家消费新品类的兴起，日本非现饮场景占比逐年提升，由50年代占比不到30%，提升到80年代的近 70% 。2019 年，家庭端饮用占比则已接近 80% 。
目前，我国也正处于宅家消费新品类崛起的时期，直播带货、电商等将会慢慢改变很多年轻人的消费习惯。尤其受疫情影响，非现饮渠道的占比有所提升。根据 Euromonitor 的数据显示，2019 年，非现饮渠道占比为48.60%（按销量），而到2020 年已经上升至52.0%
借鉴日本啤酒非现饮渠道提升的趋势，我国非现饮渠道还有很大提升空间，各啤酒企业或仍需致力于非现饮渠道的开拓。
04、小结毋庸置疑，我国啤酒的发展趋势是逐渐摆脱低价，不断走向高端化。欧睿数据显示，我国高档啤酒销售额占比已经从2011年的11%提升到2020年的35%，首次超过中低端啤酒的市场份额。反观低价啤酒，其市场份额已经从2011年的62%下滑到2020年的34% 。
目前我国啤酒行业发展正处于一个特殊节点，受疫情影响，线下消费的餐饮、夜场渠道销售不畅，啤酒的高端化进程受阻。不过随着疫情得到进一步控制，销量回补，高端化逻辑将会得到持续验证。
为应对疫情带来对经济的冲击，各国都将维持宽松的货币政策，由于全球大宗商品呈现上行趋势，对应的啤酒原材料玻璃、小麦、瓦楞纸也会不断涨价。
叠加2020 年 5 月中国对澳麦征收80.5%反倾销及反补贴税生效，进口大麦的成本也在提高，在原材料成本上涨的压力下，啤酒企业陆续进入提价潮。
在此背景下，从供应端来看，中国啤酒企业普遍采用的策略应是优化产品结构、打造高端产品，从而转移成本压力。
而从需求消费端来看，随着我国居民消费水平的上升以及啤酒厂商优化产品结构，消费者也会选择含麦度更高的高端啤酒。由此，我国啤酒的高端化之路，也会随将消费者需求的变化，变成啤酒的个性化发展之路。
[参考资料]
01 啤酒产业进入低迷期走向中高端成啤酒企业转型趋势来源：前瞻产业研究院
02 青岛啤酒深度报告：百年酿经典，国货谋复兴来源：西部证券
03 啤酒行业专题：高端新时代盈利新起点来源：国泰君安证券
04 啤酒行业分析：疫情加速高端化，行业成长可期来源：前海证券
05 啤酒发展史上的奇迹——解读燕京速度来源：新华网
06 “历史在啤酒中流淌” 来源：经济日报
07 一瓶啤酒卖上千元！一边关厂一边涨价，啤酒品牌纷纷“走向高端” 来源：每日经济新闻
08 中国啤酒简史：“一城一啤”已成往事，华润雪花后来者居上来源：快刀财经