投稿|新咖啡上岸，“卷”疯了的新茶饮差在哪？投稿|新茶饮|咖啡

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文 | 师天浩

夏季历来是饮品消费的高峰，无处可逃的燥热下，你肯定需要一杯可口、带冰又能提神的饮料。
作为新咖啡、新茶饮两个赛道代表的瑞幸、喜茶，这个夏日里呈现的却是两种境遇。2022年5月，瑞幸公开了未经审计的2022年一季度财报。该季度收入同比增长89.5%，达到24.05亿元，实现净利润0.2亿元。收入的增加源于瑞幸持续的开店扩张策略，而利润的实现则主要由单价提升带来。早在2021年第三季度,瑞幸饮品的平均售价达到15.2元（由该季度财报计算）,相比2019年四季度提升了5.5元。
由于喜茶是非上市公司，并没有财报数据供我们去观察它的发展情况，可一些公开数据仍能呈现一些基本情况。首先，从2021年开始喜茶开店扩张速度就开始下滑，糟糕的2022年里延续着这一趋势。另外，自今年2月喜茶宣布告别30元时代后，它已经将精力放在中段价位（15元上下）新品的推广上。不止如此，包括同段位奈雪的茶、乐乐茶等也先后对价格进行了调整。
新咖啡和新茶饮一直被外界放在一起进行比较，2022年里瑞幸与喜茶的表现，正是咖啡饮品、茶饮品在潮饮市场真实遭遇的“横截面” 。
01 商品价格是市场定位“晴雨表”拿到2017年诺贝尔经济学奖的芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）曾提出过一个有趣概念，心理账户。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
餐饮消费主要目标用户是工薪阶层，用心理账户去分析会得出个结论，他们收入是稳定状态，消费情况上也呈现这个特点。简单来说，无论是新咖啡还是新茶饮，它们单杯定价的浮动，往往意味着它们在消费者心理账户中实现了变化。
简单的来说，大众消费的商品或服务，价格浮动是市场定位变迁的“晴雨表” 。瑞幸扩张的同时也在提高单价，意思说消费者正在提升新咖啡饮品在心里的估值。而喜茶的降价，也等同于解释了新茶饮在年轻人心中的地位开始下滑，消费者不想花掉20元以上的价格购买它们。是什么造成了新咖啡对新茶饮在定位上的反超？天浩认为主要基于二个原因：
一、影视作品更“爱”咖啡，符合消费流行定律；从没有哪种文艺作品可以像影视一样改变我们的生活习惯，这由于电影以十分贴合现实生活的视觉、声音作为形式，以人类价值观为故事驱动内核，对现实的“沉浸感”造就了它自身魅力。反过来看，电影也反哺着人类生活习惯，它呈现的许多生活细节会被影迷们无意识的模仿。
作为国内年轻人喜爱的好莱坞和一些国产“职场”类电视剧，喝咖啡正广泛替代上世纪影视作品中“抽烟”这一社交场景。比如说，在国内有大量年轻人粉丝的《复仇者联盟》系列、《钢铁侠》系列、《美国队长》系列，充斥大量喝咖啡一闪而过的镜头。美国作为全球咖啡先驱和咖啡大国，好莱坞影片的走俏也带着咖啡在全球年轻人中流行。
在国内，包括《紧急公关》、《我的前半生》、《欢乐颂》等反映职场生活的知名电视剧里，都有大量约喝咖啡的镜头。影视作品天然地吸纳流行，并反哺流行，相比之下新茶饮在影视中出场的频率要低上很多。
二、咖啡供应链更简单，因此质价比更容易塑造；影视作品的“无意识”轰炸，是年轻人偏爱咖啡的诱因，但并不是决定咖啡定价比新茶饮更高的决定性原因（星巴克均价超20元、瑞幸均价达到15元，双方均值达到17元超过新茶饮15元的均价）。之所以新咖啡比新茶饮卖得更贵，还由于咖啡的质价比相比新茶饮更容易塑造。说直白点，同样8元的成本，咖啡饮品能做到比新茶饮口感更好。为何会如此？根本原因在于供应链区别上。
咖啡饮品口感主要受咖啡豆、牛奶所影响，基于咖啡豆的品质优劣，可以提供和价格相等的品质回馈。而新茶饮一直以来主要销售的是附加品“奶盖”“果肉”“奶制品”，价格区别带不来相应的品质反馈，导致消费者只认可价格低的产品。
星巴克的咖啡单杯价格贵，口感同样远超瑞幸，这由于两者使用的咖啡豆品质不同。由于咖啡饮品中咖啡是主要原材料，不同价位的咖啡豆，使价格和口感形成梯次对比，可得性加强了消费者对咖啡的喜爱程度。
新茶饮的产业供应链中包含三类不同的产业形态。第一类是以茶叶、水果、奶制品等农副产业为主的上游产业形态；第二类是以设备供应、包装供应的制造为主的中游产业形态；第三类是以调饮师等为主的下游产业形态。相比于咖啡口感的梯次感，新茶饮高价产品和低价产品更多的是奶制品、水果等“配料”的不同，不同价位的产品可以说口味上不同。
比如说，一个喜欢芒果的人，喜茶18元的多肉芒芒就是最佳饮品。而28元的多肉葡萄，对他而言就谈不上好喝。
假设一个场景，炎热的夏日里，你的朋友把两款饮料摆在你面前，一杯是你觉得喝起来很酷的美式咖啡，它是由你以前喜欢过的拉丁美洲咖啡豆研制；一杯是添加了你并不喜欢的草莓果肉，拥有一个超级奶盖，并且不知道是不是你喜欢的观音味的新茶饮。选择哪杯？答案似乎并不复杂。
02 非理性“内卷”是市场滑落的信号弹一个行业提供的商品及服务逆市场发展逻辑的下调价格，往往意味着该赛道市场竞争力下滑，进而引发非理性“内卷” 。
我们在关心瑞幸单价上涨时，高一段位的星巴克同样在上调价格，据今年红星资本局此前报道，星巴克的多款饮品均上调价格，比如，大杯的摩卡由35元/杯上调至36元/杯，超大杯的燕麦丝绒拿铁由41元/杯上涨至42元/杯。
咖啡饮品集体在上调价格，新茶饮们却经历着非理性内卷。
再来看如今的新茶饮市场，事实上新茶饮本就是竞争激烈且极度内卷的行业，对于各品牌来说，自身都需跑出差异化及新模式以便抢占市场。
目前，新茶饮的市场格局，也基本形成了以喜茶、奈雪的茶为主的主攻一二线市场的高端品牌；以一点点、CoCo都可、茶百道为主的主攻二三线市场的中端品牌；还有以低端市场为主的“霸主”蜜雪冰城，主攻三四五线下沉市场。
本质上说，各品牌都有自己主攻的市场，本来井水不犯河水，但当喜茶的市场情况不容乐观已成事实后，若想保持利润的稳定增长，只能不断下沉以寻找更多的市场份额。
而中端市场也是新茶饮的主流消费市场，据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15元对应的消费者群体占比为57%，15-20元对应的消费群体占比为27%，30元以上对应的消费群体占比只有6.4% 。
这也是喜茶进军中端市场的一大原因。据了解，此次喜茶价格调整幅度在1-10元不等，且大部分饮品均集中于15元左右的价格区间内，在喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中，19元以下产品占比已近8成。
当前新茶饮中端市场来看市场竞争异常激烈，在中端价位茶饮品牌当中，古茗、书亦烧仙草、益禾堂和茶百道等品牌门店规模均已超5000家，其中CoCo都可、书亦烧仙草、古茗分别以12.7%、11.9%、9.6%的市场份额暂时领跑。喜茶的价格下调，将会引起连锁反应。
其实，新茶饮中端品牌的表现，早就告诉了市场答案。
以茶百道为例，其实茶百道创立之初就是一个街边的奶茶店，其将年轻女性消费者定为主要消费群体，并通过以鲜茶为定位的理念，随着规模的越来越大逐渐开始将自己的品牌进行扩张，成功占据一方市场。
而茶百道的成功之处就在于反其道而行之。在面对新茶饮市场中喜茶与奈雪逐鹿高端市场、蜜雪冰城下沉市场一家独大时，茶百道找准时机以价格优势切入中端市场。数据显示，创立14年的茶百道，如今门店数量已有5000+，辐射全国253座城，日均销量448万杯，年营业额达358亿元。
而茶百道仅是中端市场中众品牌的一个缩影，另外的占据市场大份额的CoCo都可、书亦烧仙草、古茗等茶饮品牌同样在中端市场中根深叶茂。另外，不仅是以上品牌，在中端市场中在全国还有一些地域规模化品牌。
03 “影子”商品的崛起首先要认知“独立”以短视频历史为例，秒拍、美拍最早只是微博上的段子、美图秀秀上美女直播的衍生物，作为“影子”商品的它们，发展到15年来到顶端就再无做大的可能。
而抖音的崛起并超越今日头条主APP，最大的原因就是从诞生之初，它就是作为一款独立短视频APP来运营的。还记得2016年时，很多人在问今日头条APP上这款很多小姐姐、小哥哥的抖音短视频究竟什么来头。如果说，咖啡在美国的发展，也经历了“影子”商品到独立的道路，你一定会吃惊。而且，它原本是茶的“影子”商品。
美国咖啡经由移民而来，欧洲人对美洲大陆的开发，同时也带来了咖啡。最初在美国，咖啡也像当时的欧洲一样只是茶的替代饮品，大众主流仍然是喝已经花样繁多的各种茶（这源于茶历史更久，喝法更多）。早期咖啡豆比较便宜，不太富裕的牛仔们，会在锅子的水滚后加入咖啡粉，再煮滚后，等待咖啡渣沉淀后再饮用。
和读者的想象一样，这种手法制作的咖啡，好喝就有鬼了。之所以“影子”替代了主角，源于搭上了“爱国主义”的班车。众所周知，著名的“波士顿倾茶事件”是美国独立战争的导火索，激发了这些移民的爱国热情。喝咖啡和爱国挂钩，在那个民族主义狂热的时代，这种文化符号的改变，直接给予咖啡更多的商业关注，并逐步演化，口感、样式、制作工艺上渐渐超越了茶饮。
随着，美国文化、明星、影视作品的西风东渐，喝咖啡在全球市场及中国年轻人心中也成为一种生活方式。
至少数据显示，新茶饮增速不如咖啡。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速为26.1%，2021-2022年增速下降至19%左右。在新茶饮市场中经过品牌们激烈的一番角逐后，末位淘汰也在加剧，第一财经调查数据显示，2021年全国活过1年的奶茶店仅占18.8%，近8成新品牌茶饮店倒闭。
据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，2018年线下外卖咖啡蓬勃发展，整体外送咖啡的订单量保持高速增长，增幅达到60% 。星巴克连续两年位居最受欢迎外送咖啡品牌的头名。随着中国消费者的咖啡消费不断进阶，从2018年线上咖啡细分品类来看，咖啡消费者不再局限于速溶咖啡，胶囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品类的复购率远高于其他品类。
作为新茶饮行业头部品牌，喜茶的市场表现已算亮眼。
在营收方面，据久谦中台数据显示，2022年1月，喜茶营业收入约为4.898亿元，环比增长11.19%；在门店数量方面，据喜茶官方数据显示，其2018-2021年门店数量分别为163家、390家、710家、897家，并仍处于扩张趋势。
这受到资本市场的追捧，据天眼查数据显示，喜茶共经历了5轮融资，投资方有IDG资本、今日投资、美团龙珠、黑蚁资本、腾讯投资、高瓴资本等。其中高瓴资本和蔻图资本于2020年3月向其联合领投C轮融资，彼时喜茶估值为160亿元。而在其2021年6月的融资当中，其估值达到了600亿元，较此前翻了3倍之多。
不管是去年6月由油柑、黄皮等小众水果引发的单品潮流，还是转战咖啡赛道，多数新茶饮品牌都在跟风上新，就连叫法也极其类似。而新茶饮市场中同质化竞争的激烈也反应在品牌的推新速度上，据奈雪招股书显示,几乎平均每周上新一次,而喜茶也一年上新43款新品。
但从咖啡向上，新茶饮向下的大趋势来看。作为“影子”商品的新茶饮，想要走出自己的道路，必须要在消费者端建立独立认知。如果，还以咖啡饮品替代者形象在消费者心中出现，整体盘子会被不断稀释，最终完全无法抵抗咖啡的攻势。
那如何重建独立认知呢？天浩认为有三个必做的事。
1、拥抱娱乐生态，和年轻人拉近距离；2019年《权力的游戏》第八季某集正片中，一个镜头里出现了“星巴克”标志性的咖啡杯。虽然，后来影视方“辟谣”这是一场失误，并不是官方植入，但谁知道真相呢？其实作为利润“稀薄”的一种商品，无论是星巴克还是瑞幸都得益于好莱坞对饮咖啡的带动，它们只要做到行业的头部就能享受这一“红利” 。
即使如此，瑞幸也一直未放弃在娱乐生态上的借势营销。代言人从汤唯、张震,到此后的刘昊然、谭松韵、利路修、谷爱凌，无不追着娱乐热点，花小钱做营销。其实，现在很多电影新茶饮也已开始“出境”，在徐峥去年大电影《爱情神话》中，剧中人物的儿子和女友一起开了家奶茶店（新茶饮）。
毋庸置疑，新茶饮想要在影视剧中拥有咖啡那样的高频曝光不现实，但想要摆脱“影子”商品，更多的娱乐生态结合是需要全行业努力去做的事。
2、新品开发需要回归“茶”本身，增强认知感；新茶饮作为一种潮饮，既受益于全球茶文化的沉淀，也受累于茶饮花样过于繁杂。为何各种新茶饮将新品研发和产品竞争力放在“配料”的水果、奶盖、奶制品上？因为，在年轻人心中茶的品类太多，只是绿茶、红茶、乌龙茶等分别，并不能让他们形成一个明确认知。
全球化消费的当天，外来和尚会念经的固有思维已经形成。可以尝试做一些“洋”搭配，比如说英国红茶、日本绿茶、法兰西粉玫瑰花茶等，将新茶饮的竞争回归到“茶”本身上，这才能强化消费者对茶的认识，而不是认为自己喝的是一款杂七杂八的饮料。
喜茶自2016年就通过自建茶园等动作着手供应链建设，除自己种茶外还参与到品种的选取及土壤的改良上。而喜茶也是在新式茶饮赛道中，以新鲜原材料替代调味剂、果浆等材料的带动者。能否在“茶”上面做出普遍消费认知，是新茶饮从附属品向独立产品的必走之路。
3、相信茶的魅力，让茶的味道回来；如果，给你喝一杯完全感觉不到咖啡香气的咖啡饮料，你的脾气肯定会很差。而新茶饮最尴尬的地方，就口感而言毫无茶的味道。据《新茶饮首份供应链白皮书》数据显示，茶在一杯新式茶饮中平均成本占原材料整体的比重为20-26%，水果成本占整体原材料成本约20%至25%，奶制品在一杯新茶饮中的成本占比为17%-21% 。
而咖啡饮品中主要原材料只有咖啡豆/粉和牛奶，这不仅减轻了供应链压力，在产品上也保持了咖啡这一色彩。新茶饮引入水果、奶制品是因为传统茶的口感清淡，通过这些“配料”可以丰富它的口感。但有茶味的茶饮才更受欢迎，据说香港人每天要喝掉250万杯奶茶,而港式咖啡的点单率只相当于奶茶的三分之一。
新茶饮对茶的“不信任感”程度有多深，都藏在了每杯新茶饮里的清淡到难以觉察的茶味中。如果一家企业提供的商品服务让你感觉“挂羊头卖狗肉”，新鲜感过去抛弃它是必然选择。水果、奶、糖的味道赋予了茶饮新魅力，但永远要知道谁是“主角”，这才是新茶饮产品改革唯一的方向。
当然，除了新茶饮们的努力，中国各界也应该开发一种适应新生活方式的茶饮形态，尤其是针对年轻人群体的一种开拓性“新品” 。至少从目前来看，已经被水果、糖、奶制品掩盖了茶味的新茶饮，是无法承担这种重任。
04 写在最后而新茶饮只是消费升级下的产物，其只是茶饮消费市场中的一个细分品类而已，但不能忽略它对整体茶饮市场的增速拉升，2021年全国茶叶内销总额达3000亿元，已落后国内咖啡整体市场的3800亿元。
毫无疑问，星巴克、瑞幸等咖啡饮品连锁对市场带动效用是非常直接和明显。
新茶饮作为同样直接接触年轻人的一种全新饮品，如果能在茶本身上找到它原有的魅力。受历史文化buff加成，它还有机会和新咖啡们一战。只是，过去几年新茶饮们已经走了弯路，未来能否摆脱咖啡“影子”商品的形象？这关乎了行业的生命力和终极规模。
【投稿|新咖啡上岸，“卷”疯了的新茶饮差在哪？】参考文献：