投稿|医美面膜，为何火不过三年投稿|医美|美妆护肤

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图片来源@视觉中国

文｜氨基观察，作者｜武月

今天，很多人最常提起的暴利行业，无外乎两种，白酒、医美。
男人喝出了茅五们的暴利，女人则撑起了爱美客们的暴利。
除了大家熟知的玻尿酸、肉毒素，“医美面膜”同样需求火热。弗若斯特沙利文数据显示，中国贴片类专业皮肤护理产品市场规模由2016年的19.3亿元增至2020年的66.3亿元，2025年预计将达230.1亿元。
尽管“医美面膜”是一个医学界不认同，被商家创造出来的概念，但其售价是普通面膜的4倍甚至更高，面膜企业毛利率普遍超过70%，净利率动辄40% 。
随着市场发展壮大起来的企业，不约而同寻求登陆资本市场。敷尔佳、创尔生物、巨子生物先后IPO，争当医美面膜第一股。
其中，巨子生物由于概念火热、技术及恐怖的吸金能力，IPO前估值就已接近200亿元，获得高瓴、君联、鼎晖等一众知名机构的青睐。相比之下，敷尔佳、创尔生物的上市之路却不太顺利，并且已经增长乏力。
医美光环加持的面膜，究竟能否逃过“火不过三年”的魔咒？这个赛道又能否诞生下一个爱美客呢？
01 颜值经济收割机，成本2元、售价40元2022年开年，敷尔佳和创尔生物先后更新招股书，前者继续冲击创业板，后者转战北交所；5月，巨子生物向港交所递交招股书。
这些企业密集上市背后，是医美面膜伴随颜值经济发展的迅速崛起和吸金效应。
所谓医美面膜，严格来说是医用敷料，主要用于医美项目术后修复。2019年左右，国内医美市场兴起，越来越多的求美者选择轻医美项目，也就有更多人接触到贴片式医用皮肤修复敷。
因为有医又有美，模糊了化妆品和医疗器械产品边界的“医美面膜”受到追捧，顺势将使用场景从医美机构拓展到小姐姐们的化妆台。再加上，小红书、抖音等便利的种草平台成为产品口碑裂变的重要渠道，一个庞大的市场应运而生。
弗若斯特沙利文数据显示，中国贴片类专业皮肤护理产品市场规模由2016年的19.3亿元增至2020年的66.3亿元，年均复合增长率为36.1%；2025年预计将增长至230.1亿元，年均复合增长率为28.3% 。
作为光电类、有创医美的术后首选，医美冷敷贴早已站在面膜界食物链的顶端，其价格数倍于普通面膜。以巨子生物的拳头产品可复美为例，市场价198元/盒（5片)，单片售价近40元，而普通面膜的价格仅为10元左右。
高昂的售价为医美面膜企业带来了高毛利。
从各家招股书数据来看，巨子生物、敷尔佳、创尔生物近三年来毛利率基本都在80%左右。
超高的毛利率，意味着这些医美面膜的成本足够低廉。根据巨子生物招股书，2021年其面向电商平台的线上直销毛利率高达95.2% 。以此推算，在淘宝或京东上售价198元/盒（五片）的可复美面膜，平均一片售价近40元的面膜，成本不超过2元。
敷尔佳也是如此。根据招股书，近年来其医疗器械类敷料单位成本均不超过10元/盒，而其主打的一款白膜医用敷料贴售价为148元/盒（五片）。平均算下来，一片售价近30元的面膜，成本不足2元。
有爱美客在前，大家对医美的暴利属性见怪不怪，谁能想到，小小面膜也能拥有如此强悍的吸金能力。

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2019年至2021年，敷尔佳净利率分别为49.25%、40.88%和48.85%；巨子生物的净利率更是分别高达60.1%、69.4%和53.3% 。要知道，茅台的净利率也不过52%左右。
除此之外，作为消费品，医美面膜还有着不错的复购率。2021年，巨子生物的可复美品牌在天猫商城的复购率为42.9%，可丽金为32.4%；敷尔佳天猫直营店的复购率则为36.64% 。
这也不难理解。面膜是美妆消耗品，加之某些特定使用场景，让它们变得更为刚需起来。
比如在医美机构，每当客户做完手术，她们就会向顾客推荐这些医美面膜用于术后修复，并强调前一周最好每天早晚各用一片。因此，女孩们都备上几盒医美面膜，并很快消耗掉；赶上电商节日大促，还会大肆囤货。
只不过，即使这些指标足够靓丽，但医美面膜厂商的业绩增长，似乎已经开始乏力了。
02 蒙眼狂奔的“医美面膜”正在刹车2021年底，创尔生物决定撤回科创板IPO申请。理由是，业绩增长无法达到上市要求。
根据公司公告，因2021年营收无法满足“最近3年营业收入复合增长率达到20%，或者最近一年营业收入金额达到3亿元”的上市要求，主动撤回上市申请。而后创尔生物转战北交所。
的确，创尔生物近三年的营收复合增长率不足20%，若其能满足近一年营收达到3亿元亦能通关。可惜的是，根据年报，2021年其营收为2.4亿元，同比下滑20.8% 。
这或许与监管对“械字号”产品监管趋严有关。
严格来讲，“医美面膜”这个叫法并不存在，准确的叫法是“医用敷料” 。在很长时间内，不少厂商打着“医美面膜”、“功效性护肤品”等营销噱头吸引消费者。
针对这一点，2020年初国家药监局明确指出不存在“械字号面膜”，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，医用敷料的管控开始加码。也是自2020年开始，创尔生物、敷尔佳陷入增长危机。

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这背后，除了竞争加剧、监管趋严，它们或许是出于营收与净利润平衡的考虑，主动踩下“刹车键” 。2021年，创尔生物、敷尔佳不约而同降低了营销力度，销售费用微增甚至有所减少。
相比之下，巨子生物仍保持着较高的营收增速，2020年、2021年增速分别为24.48%、30.42% 。
但这是靠砸钱营销换来的。同期，巨子生物的整体销售费用由1.58亿元增至3.46亿元，同比增速分别为68.08%、118.98% 。相比其他企业，巨子生物仍在营销端下足了力气。
回过头看，过去几年医美面膜的火爆，离不开这些企业的拼命营销，并且根据招股书内容，基本都是新消费营销三件套，综艺植入、小红书抖音种草、直播带货。
与之对应的是，企业线上直销收入占比提升，相关营销费用也直线飙升。比如巨子生物，2019年至2021年，其线上直销收入占比由16.5%增至41.5%，销售费用率也由9.83%增至22.29% 。

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实际上，2020年之前，无论是巨子生物还是敷尔佳，直销收入占比均很低，收入主要依靠经销商，营销更多是针对B端，只抓少数关键医生群体，整体销售费用率并不高。
随着竞争加剧、增长放缓，它们选择了切换到电商渠道及护肤品赛道，这就需要不断砸钱在C端做推广，费用率自然飙升。
然而在这个过程中，新的问题出现了：砸营销换营收可能不长久，一旦停止营销投放，收入增速便会下降。这也是创尔生物、敷尔佳如今面临的问题。
反观巨子生物，尽管营收还在增长，但营销投入产出比在下降。
根据招股书，2021年其线上营销支出为3.06亿元，线上DTC店铺的营收为5.74亿元，等元每1块钱的广告费，换来的收入是1.88元，而2019年、2020年这一数据分别为2.4元、2.19元。
这也在蚕食其利润。巨子生物的净利率由2020年从69.4%下滑至2021年的53.3% 。
尽管数字依旧惊人，但无论是医美面膜还是功效护肤品，都属于近身肉搏的领域。一方面，华熙生物等巨头还在不断加入，竞争还在加剧；另一方面，电商获客越来越难，营销成本居高不下。
继续蒙眼狂奔，还是如敷尔佳般“刹车”，是巨子生物接下来要做的选择题。
03 医美面膜为何火不过三年尽管有“医美”光环加持，但仍改不了面膜是快销品的本质。这一点，注定其增长是强力营销推动。
由于产品竞争激烈，做面膜单一品类的公司，几乎难逃“火不过三年”的魔咒。这在资本市场上已有先例。
2006年御泥坊诞生，之后乘着B2C电商及面膜品类高速增长的红利，公司高速发展。Choice数据显示，2015年至2017年其收入、净利润复合增速高达56.18%、63.05% 。
2018年2月底，御泥坊成功登陆A股，全年股价涨幅达46% 。但好景不长，受面膜行业竞争加剧、试图通过收购拓宽品类受挫，御泥坊业绩增速大幅下滑，2018年净利润下滑17.53%，2019年收入增速仅为7.34%，净利润更是下滑79.17% 。
御泥坊当时的困境在于，以单一品牌、单一品类起家，随着越来越多对手进入面膜赛道，竞争加剧导致其收入迅速放缓。公司为了拓宽品类，也做了很多尝试，但都没有什么起色。
此外，御泥坊增长乏力的第二个原因，在于面膜产品陷入增长瓶颈的同时，公司的成本、销售费用还在上升。2018年至2019年，御泥坊毛利率略有下滑，销售费用率则37.73%上升至43.16%，这蚕食了公司利润空间。
目前看，烧钱营销的困境，敷尔佳们也在逐步遇到。
对于它们而言，在医美面膜市场爆发早期，能够迅速反应并抓住渠道营销变革红利的企业，能够获得不错的增长。
但风口期也会吸引不少企业进入，导致竞争环境恶化：价格战、销售费用居高不下等等。这会使得企业增长开始停滞，随后市场进入出清阶段。这个阶段，单纯依赖渠道和营销形成的壁垒肯定是过于薄弱的。
摆在医美面膜厂商面前的新故事，或许是“胶原蛋白”这颗稻草。甚至有人认为这将是继玻尿酸、肉毒素后的下一个医美大风口。
由于胶原蛋白具有填充支撑、促进细胞生长的功效，除了目前的医用敷料主要场景，还可以应用于注射填充、医用创面敷料等医美场景。
而目前市面上各企业产品间的竞争，更多是停留在表面，即围绕消费者心智展开的营销竞争，尚未真正上升到技术层面，还有诸多适应症有待开拓。
短期内，偏向消费端的胶原蛋白产品会获得不错的现金流，但长期而言，越往深水区探索，胶原蛋白可发挥的作用和价值才会愈加体现。当然，这对于企业的研发技术等投入的要求，也将是几何级的上升。
与已趋于成熟稳定的玻尿酸和肉毒素赛道相比，胶原蛋白还有很长的路要走。
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