投稿|栓Q走红，方言音乐如何造就抖音新梗投稿|短视频|音乐

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图片来源@视觉中国

文｜刺猬公社，作者 | 晓含、欧阳，编辑 | 园长

‍短视频平台被方言音乐充斥的一年。
要说今年以来走红的“劲歌金曲” ，除了《孤勇者》以强悍的全年龄段杀伤力席卷互联网，此刻刺猬公社只回忆得起来“你要结婚了，新郎不是我” ， “我是云南的，云南怒江的” ，以及那段听不出原句的“Row row row your boat ， Gently down the stream” 。

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一位皮肤黝黑、嘴唇厚厚的中年男子，站在船上，用桂林式英语介绍着自己的家乡，《Row the boat》就是其中一首。这位“teacherliu”叫刘涛，是乡村导游，也是网络热梗“栓Q”的源头制造者。虽然说出的英语带有桂林方言，却与短视频的bgm热梗化结合，具有魔幻现实韵味。一句“栓Q”在短视频演化为洗脑神曲和热梗，而他本人也成为家乡的旅游形象大使。
01 洗脑bgm背后的方言符号 “栓Q”起源于刘涛短视频里的“Thank you ” ，用中英文双语介绍桂林阳朔山水，因带有桂林方言被搞笑博主演绎为热梗，如今成为互联网口头禅，用来表达对某件事无语、厌烦的情绪，与“我真的会谢”有异曲同工之妙。 “栓Q”流行后，刘涛依然保持着桂林式发言，《Row the boat》从英文歌曲进化成方言民谣，被网友称为“漏漏漏之歌” 。抖音音乐人“DJR7工作编曲”将刘涛的演唱片段制作成DJ版本，更加bgm化，与任意视频搭配都有洗脑魔性。

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“DJR7工作编曲”制作Teacher Liu音乐
“笑梗不笑人” ，这些热梗在互联网带有搞笑韵味，但背后的刘涛并不是一个搞笑博主，而是桂林阳朔一名普通的农民英语导游。只有小学毕业的他，一边放牛一边自学了英语。他能唱山歌、会跳舞，会讲八国外语，愿望是带着世界各地的游客领略阳朔的风采。如网友所讲“苦练英语无人提，一句栓Q天下知” ，抖音账号“刘涛（Teacher Liu）”收获近165万粉丝，直播间里刘涛面带微笑，淡定面对一些网友的戏谑，认真进行划船歌的现场教学。

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刘涛抖音直播间截图
当“栓Q”在短视频刷屏，人们也没有逃过“我是云南的”喊麦式洗脑。满头金色长发的蔡金发，对着镜头露出半张脸，身体跟着音乐节奏晃动。没有乡野锄耕，没有农家生活，这个小伙让自己的家乡云南怒江冲上短视频热榜， “乌鸦叫做阿南，青蛙叫做欧巴.....”不再是某个乡村范围内的表达。
蔡金发的快手账号“云南傈傈族小伙——蔡总”吸引了近160万粉丝，个人简介只有“我是云南的”一句话，而这简单的几个字概括了他这个人物及创作内容的鲜明特点。互联网中，蔡金发与云南已产生强关联。
5月11日，蔡金发在快手开启直播首秀。工地砖头做手机支架，手机的低像素及延迟的网络下，蔡金发和弟弟在屏幕上模糊闪动者。直播间里，蔡金发一遍又一遍摆动身体唱着“我是云南的” ，仿佛一个上了弦的钟表，机械地摆动着，直到音乐停止又静止下来。
刘涛及蔡金发的走红，留下了热梗也输出了地域性内容，其中方言是他们共同的表现符号。方言在短视频中一直充当着重要角色，或是人物特点的一部分，或是增加内容的搞笑成分。
在大众传播时代，人们接触最广泛的方言来自东北的小品和天津的相声，它们出现在各大主流媒体中。进入短视频时代，贵州、广西、湖南等地方言逐渐走红，不同的方言指向不同的内容风格，最终形成bgm或热梗。
以贵州方言为例，具有代表性的是“多余与毛毛姐” ，一首《好嗨哟》火速出圈。“好嗨哟，感觉人生已经到达了巅峰”成为热门bgm后，贵州口音成为创作者余兆和的鲜明标签。
贵州方言在短视频继续走红着，曹万江的《你要结婚了》中的“你要结婚了，新郎不是我”为母本，各种改编曲。和刘涛一样，曹万江身上也有着草根标签，不一样的是刘涛的方言与地域联系更紧密。
02 口音、音乐与短视频爆款对这些音乐的高度敏感来自闲暇时随手刷刷的短视频平台，也有朋友无意间的吟唱。当然，比起音乐，更多人还是乐意称呼这些为“梗” 。虽然走红的渠道与原因都不尽相同，但这些“梗”之间还是存在高度的共性。
最为明显的就是“口音” 。这些歌曲的演唱者已经是在说“普通话”了，但我们能听到的是一种带着浓重地方口音的普通话（甚至是英语），曹万江的贵州口音、蔡金发的云南口音以及刘涛的广西口音，都算是中国这块土地上极具代表性的地方口音。这种地域性的表达通过互联网展现在人们面前时，一种错位的幽默感顿时浮现。
其次是作为“音乐”的一种传播形式。曹万江的《你要结婚了》带着些“新·农业重金属”的味道，称不上好听，但那句“你要结婚了，新郎不是我”确实能以一种又丧又依恋的风格迎合当下搞笑男、搞笑女们的需求；而《我是云南的》，十足的节奏感加之自报家门式的的歌词，有多洗脑只有听了才知道；《Row Row Row Your Boat》本身是海外的童谣歌曲，旋律也是十分可爱、容易被记住。
而其中的“现代元素”同样不能被忽视。
《你要结婚了》真正被广泛传播的是被DJ重新编曲后的版本，歌曲加上了更多效果，单薄的歌唱有了修饰，又土又高级， “曹万江feat.DJ R7”说起来还颇有些要登上Billboard的现代意味；《我是云南的》就更不用说了，作为潮流文化中的嘻哈说唱， “我是云南的，云南怒江的”虽然只有单押，但这句Punchline的效果却是十分显著，某种程度上还与传统曲艺中的数来宝有相通之处；《Row Row Row Your Boat》还是首英文歌，当Teacher Liu用桂林口音唱出这首歌，刺猬公社只想感叹一句：民族的就是世界的。
为什么这些内容能火，能被人们广泛传播？口音、音乐、动作，这些都为他们造了梗，通过短视频平台上搞笑博主的模仿，又或是音乐博主的二创，这些梗被散布在了越来越广阔的互联网土壤上。
方言音乐在不同的短视频平台也有传播侧重。对口型《我是云南的》而走红的蔡金发，初期是在快手走红，且更多依靠魔性的抖动和颇具特色的发型，这是一种画面、动作的冲击，更聚焦于“人”身上；而他在抖音的走红，一开始或许还有外形与动作，但是到后期已经完全是音乐的传播，很多网红明星都会套用其音乐节奏介绍自己的家乡，加之主流媒体的推动，出圈之路又有了些微妙的变化。
由此可以看到，方言音乐与其他bgm的不同之处在于，与人物联系更密切，这也是人们扒开一层层模仿秀去寻找最初创作者的原因。而方言bgm和人物的关系在不同短视频平台呈现出差异，有的平台是人物为核心，打造IP建构私域流量池，方言仅是IP的一个组成部分；有的平台是方言bgm调动网友情绪后走红全网，背后的人物鲜为人知。
2022年开始，这类地域方言音乐在短视频平台上的集中走红，或许是当下短视频内容下沉发展趋势的体现。短视频内容创作者无需高超的拍摄和剪辑技术，也不需过多对于当下流行趋势的体会，最简单的内容也能获得平台的流量，这是创作者和分发方式的同步下沉。
当然，不仅仅是下沉，还有分散，这也是互联网一直以来的去中心化趋势。一位受访者曾告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），出生在南方的他对于春晚中的大多数语言类节目都存在一些心理上的距离，长久以来，官方语境下的许多文艺创作都是根植在北方的语言文化基础之上的，而在短视频平台成为大众媒介以后，许多南方方言的元素都得到一更大范围的讨论，这或许是一种南方语言文化的“报复性传播” 。
这些方言音乐短视频爆款能够进入全民视野，是短视频时代的必然。
03 方言音乐造就短视频地域新标志在短视频中，方言创作者并不在少数，他们将方言融入农耕生活、剧情演绎、直播带货中，来突显个人特色。四川的“蜀中桃子姐”、河南的“张若宇”、湖南的“农村胖大海” ，他们走向网络的路径多是个人形象、个人故事，然后是家乡。家乡是他们自我名片中的元素之一，往往作为部分出现在个人介绍这个整体中。
而如今，蔡金发、刘涛、张同学的走红是音乐先行、热梗出圈，人们先闻其声，后知其人。跟随这些方言音乐追根溯源，人们找到背后的人物——他们大多身处农村地区，即使迈入大城市，犹如风筝一般在繁华世界随风而飘，但身上一直系着方言这根线，线的另一端连着家乡。此时，他们成为家乡名片的一个注脚。
仿佛自古以来农民与农村就是两个形影不离的名词，当农民被看到，他身后更广阔的地域也进入互联网场域。虽然刘涛以热梗被看到，但他没有一直消耗梗文化，而是抓住机会介绍家乡的景色，以及油菜、土鸡蛋等特产。现在他的真诚成为家乡通向世界的加速器，而方言音乐是这加速器中的动力源。蔡金发引发的网络模仿秀不再是照搬先行内容，模仿的只是曲调，网友自行加入具有家乡韵味的内容。
这种模仿带有地域特色，同时也改写着草根创作者与地域的关系链——轻内容创作，重家乡代言。
很多人说，蔡金发是梗红人不红，没有新的内容产出，也没有直播带货。在刺猬公社看来，对于一直在外打工、对家乡持有留恋情绪的蔡金发，他的“流量”不在互联网而在家乡，那片土地上有他更擅长的“内容创作” 。
如今，蔡金发和弟弟蔡金海受云南怒江旅游局邀请宣传家乡，穿上傈傈族传统服装，更加自信与自如。越来越多的地方宣传与短视频创作者联动，创作者的个人IP带动着地域文化，而方言bgm是这场联动的枢纽。回顾张同学的走红， bgm《Aloha Heja He》虽然不是方言音乐，但张同学满口的方言也极具地方特点。走红后，位于辽宁营口市的村庄的拍摄地也多了些网络气息，各地粉丝驱车前来打卡拍照。距离走红半年，张同学的镜头从东北炕头延伸至直播间，开启直播带货，货品是辽宁的大米、大酱、裙带菜等农特产，直播地点还是那个村庄。
这些不断涌现的乡村型创作者，用方言与音乐的结合逐渐扩大着短视频中乡村题材的边界，乡村内容也不断从下沉市场趋向全民性传播。现在很难用这些创作者的出现衡量短视频平台对下沉市场的布局，因为这些创作者用内容横跨乡村与城市，野蛮生长。
短视频平台从未停止过打造地域特色，内容战略版图以省界为分割线划分为不同的地域内容。进入商业化阶段，平台团队也“驻扎”不同地域，探索地方产业带，例如珠宝、白酒和服饰。随着本地生活在短视频平台的比重提升，地域特色不再限于方言内容和农特产品，进一步向新消费延伸。随着方言音乐的一次次走红，地域特色的打造再次呈现自下而上的趋势。与时尚、流行的大趋势不同，这种方言音乐不一定是“高大上”的，却是真正代表创作者的符号。
即使被演化成搞笑热梗，但我们依稀能看到创作者如何用这方言走出方寸之地进入大众视野，又如何从流量池回归至乡土，也能感受到方言下的那片土地是创作者执着向往的。这正是短视频的新标志。
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