房地产|房企去库存，无法靠小麦、大蒜、西瓜和土猪房地产|营销

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钛媒体注：本文来源于微信公众号中国企业家杂志（ID:iceo-com-cn），作者 | 李艳艳，编辑 | 周春林，钛媒体经授权发布。

送现金、送首付、送车甚至送车库……这些促销卖房的玩法已经不稀奇了。近段时间，河南建业旗下的两个洋房项目相继推出“爱心助农”活动，称“小麦和大蒜可以抵首付” 。简单来说，“小麦换房，2元/斤；大蒜换房，5元/斤。”
翻新的促销模式和前所未有的力度，顿时引发坊间热议。有人感慨开发商“套路不错”：既帮农民卖了小麦和大蒜，改善了住房环境，又帮自己卖了房。尤其是河南作为农业大省，营销基础确实存在，且楼市库存量很大，去化也不尽人意。
其实只要简单算笔账，就能得出开发商是在“变相降价”的结论。以前述两个县城的促销为例，据红星新闻报道，“小麦换房”活动中，“2元/斤”的小麦抵扣价明显高于市价1.5元/斤，且最多可抵16万元首付款即8万斤小麦，相当于降了4万元；而“5元/斤的大蒜换房”活动，据了解每套房最高可抵扣10万元首付即2万斤大蒜，而当地大蒜市价为1.2元/斤，相当于降了7.6万元。据销售人员说：不到一个月已成交30套，甚至导致当地蒜价上涨了2毛钱。
建业的这波操作，拓展了房企促销的新思路，给地产同行们打开了一扇窗。虽然小麦、大蒜等粮食蔬菜换房活动很快被叫停，但水果接过了枪，“西瓜换房”“水蜜桃换房”又相继在南京、无锡出现，甚至连云港某项目推出了“买房送一头200斤土猪”的活动。这些与地方特色产业结合促销卖房的操作，着实赚足了噱头，但对于行业来说，能否收到奇效、实效并进一步重振疲软已久的楼市，其实并不乐观。
关于小麦和大蒜换房活动，建业方面表示，此举更多是为助农和福利。企业并不会直接收取小麦或大蒜，只是会帮助农户联系合适的商家对农作物进行收购。也就是说，大家预想中售楼处堆满小麦、大蒜的场景其实并不会出现。之所以如此大费周章变相降价，实质还是为了规避“限跌令” 。
从去年下半年开始，全国超过20座城市推出了“限跌令” 。福建平潭综合实验区6月20日的新政要求：各房地产开发企业在销售商品住房时，实际销售价格不得超出备案价格上下幅度的15% 。而“限跌令”的出台，又是地方为了避免因为楼盘降价导致购房业主利益受损引发群体事件。
硬币的另一面，当前房企销售困难、债务压力大也是不得不面对的现实。花式促销的背后，折射出的其实是各地楼市想要去库存的急迫心情。
目前，房地产行业下行压力仍在持续、叠加部分城市疫情反复、市场信心不足，整体表现相对低迷。克而瑞数据显示，今年上半年，百强房企累计销售操盘金额的同比降幅达到50.3%，与前两月基本持平。
去化压力激增，直接影响房企的回款预期和现金流安全。在公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业截至6月末的目标完成率不足40%，有近半数企业甚至不足30% 。既要卖房，又怕违规，因此无论是小麦、大蒜还是西瓜、土猪，营销端只好绞尽脑汁“拼了” 。
客观来讲，在资金面紧张的态势下，各家房企为了求生让渡部分利润，虽然无奈，也属合情合理。但噱头归噱头，如何平衡好促销力度、利润空间乃至与地方的关系，仍考验着房企的持续经营和风险规避能力。
地方又何尝不想楼市回暖？更早之前，为了稳楼市，宏观层面的政策工具箱已经打开。今年以来，已经有超过139个城市出台了不同程度的楼市松绑政策，包括降低房贷利率、降低首付比、提高公积金贷款额度、放宽限购门槛等。
库存压力大，也表明了地方对土地市场的期待。为了救市，各地政府费尽心思。拆迁不给安置房，也不给拆迁款，而是给拆迁户“房票”，拿着它去市场上买商品房，这是郑州祭出的一个“大招” 。还有部分城市提出，公积金可以帮助直系亲属还贷，这一政策也被网友戏称为“一人购房全家帮”，喜提购房“全家桶” 。
值得注意的是，作为此次花式促销的“主战场”，不少三四线城市在房贷利率下调过程中力度较大，但楼市去化情况并未好转。以建业地产为例，虽然深度下沉到河南的区县级市场，足迹遍布全省100多个县城，但县城楼市的消费乏力，企业受到的影响不言而喻。也就是说，只要需求和购买力上不来，再多的花样也无济于事。
近一段时间以来，在多方发力之下，政策效果已有显现，数据恶化程度有所回转，销售回暖迹象明显。A股地产股和港股内房股都出现了一波涨幅，6月的住房成交量也在环比回升。但受制于融资端和消费者端的信心修复，新政暖风发酵仍需时日。如果短期内市场未有明显好转，未来不排除房企还会推出更多的促销活动；同时也需警惕，一些花式促销手段可能已经透支了部分需求。最新的“花式促销”来自深圳：当地一楼盘直接打出了“以房换房、以旧换新”的海报，用普通住宅换大平层，等价交换、多退少补。
【房地产|房企去库存，无法靠小麦、大蒜、西瓜和土猪】对于房企和潜在的购房者来说，必须清醒地认识到一点：在“房住不炒”的大环境下，彻底放开调控、放任房价大起大伏是不可能的。不妨听听前几天万科董事会主席郁亮是怎么说的：“短期来看市场已经触底，恢复是一个缓慢温和的过程。”