跨境电商好做吗为什么电商竞争老二还没有机会，如何成为电商 _睿知

一、如何让消费者对你的品牌过目不忘？
1.借用营销，你可能学错了。2018年高考前夕，奔驰、Jeep、奥迪、大众等车企相继参与到摩擦高考热点的军备竞赛中，如北京现代汽车。请点击输入图片描述你可能和我有同样的想法。这个借用营销内容看起来有点走神，但总感觉怪怪的：高考和买车有什么关系？我不明白你想干什么。这种借势营销只是为了刷存在感。当然，刷存在感也有一定的营销价值。只是把高考改成教师节或者母亲节，或者把logo改成舒肤佳，我们觉得没什么不同。我们的记忆是有选择性的。如果外在的东西与我们自己无关，我们会很快忘记它们，尽管我们确实看到了它们。就像地铁上路过的帅哥美女，即使见面的时候内心颤抖，出了地铁也会忘记TA的样子。请点击进入图片描述，这样可以借势获得消费者的关注，但不一定形成记忆。但是之前我明确提到过，借用营销是符合记忆神经科学的。为什么在这里行不通？我们首先需要正视一个问题。科学规律是客观存在的，但我们的主观认识往往会出错。我们倾向于学习别人成功的结果，而不是成功的过程。我们来看一个案例：华为的研发；d费用在2018年达到153亿美元，成为全球ICT行业的领导者。因此，有人说企业应该做研发；如果他们想成功，我喜欢华为。然而，早期华为并没有巨额资金在美国与思科竞争。为什么最终超过了思科？华为的成功过程似乎更值得关注。请点击输入图片，描述一下上述借势营销让消费者瞬间感到迷茫和遗忘的原因，因为这样的营销只是模仿别人成功营销的结果，而没有探究成功营销的过程。通俗地说，第一个营销成功的企业，往往会获得大量的媒体曝光，成为后来者的标杆。后来者看到这种借用的结果后，开始模仿，以热点事件为切入点，强行寻找关联，突出自己的品牌。所以他的营销逻辑是这样的：(1)大节点：重大事件的发现3354高考；(2)联想：确定联想方式3354为海报标语；(3)小节点：突出品牌logo3354，添加logo 。然而，第一个成功利用情境营销的企业很可能会这样做。以2017年并购为例。以g文具的高考营销为例：请点击进入图片说明(1)小节点：确定品牌特色。3354优质文具，与学习相关，属于高频消费；(2)协会：发掘潜在协会3354考试、作业、学生礼物；(3)大节点：锁定——毕业季、高考的借款对象。从表面上看，这两种机会主义营销都是利用高考吸引眼球，但其逻辑顺序完全相反，所以营销结果会有所不同。当你看到陈光的营销海报时，你可能会想到用陈光的笔参加高考，或者给同学写毕业贺词。你可能还想买陈光的新商务笔。但是看到北京现代的海报，你不会想到买现代的车。就算你以后可能会买车，也不会觉得北京现代真的有感情。而是会花很多精力反复对比几个主流品牌。成功的表象尽人皆知，但成功的逻辑极其深刻。我们需要把大部分精力放在背后的逻辑上，而不是成功的表象上。但是如果你认为你理解了这个营销逻辑，你可以利用自助营销让消费者记住你的品牌，你可能还是会失望。2.新方法。记忆联盟营销的热点会降温，你很难每次都和热点事件联系在一起。而现在有太多的后来者疯狂效仿借用营销。这些人和活动利用了
你还能做什么让消费者记住你的品牌？其实我接下来要讲的方法还是基于上面的逻辑，只是我们需要放弃顺势而为，尝试升级这种思维。优势营销用的大节点是当前的热点事件。而我们需要抛弃这种狭隘的视野，不是把传播节点局限在当下的热点事件，而是扩展到更广阔的世界。除了热点事件，还有哪些节点对消费者的认知有很强的影响？我觉得还有很多其他的东西有很强的影响力。比如革命性的技术发明3354互联网、蔚来汽车、Xpeng汽车等新兴车企，打着“互联网造车”的旗号，一枝独秀BBA(奔驰、宝马、奥迪) 。请点击进入图片说明，但本质上，互联网造车只是传统汽车制造基础上的智能互联的一个“插件” 。而且大部分核心技术仍然被美国、日本、德国等国家的传统大牌车企“垄断” 。这些新兴车企将“互联网”这个强大的节点绑定在自己身上，甚至有些行业榜单会将他们放在互联网行业而不是汽车行业。结果他们成功地从媒体对BAT的关注中分得一杯羹。如果说利用热点事件吸引消费者注意力属于机会主义营销，那么这种将自身品牌与强影响力节点绑定形成记忆联想的方式就叫做“记忆联想营销” 。请点击进入图片说明注：消费者参与度低意味着消费者花在商品上的精力很少，很容易因为外界刺激而改变其他品牌。既然记忆联想营销有这么多好处，那么建立记忆联想有哪些具体方法呢？3.记忆联想有哪些类型？通过大量的案例分析，我总结了五种类型。大多数人都见过或听过这类案例中的一些，但很少会想到它们的底层逻辑符合记忆神经科学。(1)相似性联想古代人看到美女会说“美就是美”，看到帅哥会说“长得像潘安” 。其实这是一种类似的连接，把一个人的长相和另一个大节点，也就是经典的帅气漂亮的形象绑定在一起，从而加深人们对这个人的印象。相似的效果是什么？比如，范小勤长得像马立克云，所以我们叫他“小马云” 。虽然大部分人不知道“范小勤”是谁，但提起“小马云”，你一定会想到那个小男孩。请点击进入图片说明。当然，外貌的相似不仅仅指人的外貌，还包括产品形态和组合。比如我大学的时候做了一个家装业务项目，想实现大规模的个性化定制。但是有经济学常识的人都知道，个性化定制和大规模制造是
相互矛盾的。于是我想到了把产品拆分成若干组件，把组件实现大规模制造，把拼装组合实现个性化订制，这样鱼和熊掌就兼得了。但是该如何表达我的产品模式，才能让消费者更容易理解并且喜欢呢？我想到了乐高积木，虽然乐高积木只有几种模块，但不同的组合拼接却可以实现各种形态。请点击输入图片描述所以我确定的大节点就是乐高积木，关联就是两者具有相同的产品模式。接下来我的记忆关联文案也顺理成章了：“XX个性家装，像乐高积木一样随心而变” 。如果这个记忆关联营销做到极致，就有可能出现“小马云”的现象：路人甲：“乐高家装”怎么走呀？路人乙：是“XX家装”吧？路人甲：对，就是它。除了外形相似之外，还有很多可以利用的相似类型：相似的功能：第一代iPhone是什么？乔布斯说 “一个大屏幕iPod＋一个手机＋一个上网设备”（同时借用三大节点）；相似的模式：从前的商业流量在地产商，现在的商业流量在互联网，所以互联网就是“网络地产商”（这个记忆关联目前已被BAT垄断）；相似的产品：经常听到京东方，它是做什么的？它是中国的“LG”（韩国LG是全球液晶屏老大，京东方还没用这个记忆关联）；相似的精神：我就支持罗永浩和锤子手机，因为他有乔布斯的精神，即便锤子被卖，老罗依然初心不改（和伟大的偶像精神绑定）。相似关联是最容易利用的一种记忆关联营销方式。而接下来要介绍的几种，相对来说难度会提高，并且有一定门槛。(2)从属关联古人见面最爱自报家门，利用从属关系来进行记忆关联，突出自己的身份地位，让对方过目不忘。这种记忆关联营销最成功的当属皇叔刘备。刘备虽然织席贩履，但是充分利用了汉室宗亲的大节点，并进行长期的强力的记忆绑定。“我乃汉室宗亲中山靖王刘胜之后”一句，把刘备定位成了三国中唯一具有王权正义性的人物，关张赵马黄纷纷投奔。从属关联放到现在仍然适用，比如我说“我是Grant”，你可能记不住。但如果我说“我是全球顶级IT公司美国惠普的Trainee，我叫Grant”，你会更大概率记住。类似的记忆关联营销，商业圈也很常见，比如宝洁系、阿里系、百度系。互联网圈最著名的例子就是程维和滴滴，程维早年在阿里巴巴工作，负责过支付宝业务，属于阿里系极具典范的创业者。这种阿里系的从属关联，成了程维和滴滴非常好的品牌背书，也是非常容易让人记住的品牌故事。甚至VC（风险投资）也会根据创业团队的背景来考虑是否要投资。中国最大的数字阅读和文学IP平台公司阅文集团，在2017年从腾讯拆分出去，天然带有这种从属关联，几乎有阅文的报道，必然有腾讯。此外，师出名门、书香门第、海外留学、考名牌大学、进大公司，本质上都带有这种营销动机。从属关联具有一定资源性，并非所有个人和企业都可以使用。但是一旦你有机会用到，这将会是成功的“催化剂”（但不是“万金油”）。(3)同源关联同源关联和从属关联是对应的，它是指从同一个地方走出来的两个人或品牌。如果你有机会对同源的大节点善加利用，那将会产生像从属关联一样的营销效果。中国知名商业顾问、《五分钟商学院》的主理人刘润老师，他在微信号和得到APP的课程中，多次提到当年他在微软工作时，和总裁唐骏的经历，包括唐骏如何给他面试。这就无形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐骏形成了记忆关联。即使你不知道刘润是谁，只要你记得唐骏，那就会更容易记住刘润了。更经典的同源关联案例，就是XX公司（暂时不告诉你）。先来看一些品牌：顶级品牌：SK-II二线品牌：Olay（玉兰油）男士品牌：Boss Skin亚洲第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）洗护品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳这么多品牌，你一定记不住。没关系，只要你记住其中的一两个（比如舒肤佳、飘柔），那其他的品牌，也就相对容易记住了。因为上述品牌都来自一家公司——世界知名快消公司美国宝洁（P&G）。请点击输入图片描述这就是宝洁经典的多品牌战略，当你看到没用过的品牌，比如SK-II，你不必担心，只要你用过舒肤佳，又得知舒肤佳和SK-II都属于宝洁公司，那你就会更容易接受这个陌生的品牌SK-II 。类似的例子很多，比如品牌延伸，把原有的知名品牌延伸到其他类型的产品上：娃哈哈不只是饮用水，也是八宝粥，还是牛奶。营销学教父特劳特提出了定位理论，其中非常反对品牌延伸，并例举了施乐、通用汽车等反例。但时至今日，仍然有很多公司采用品牌延伸，甚至乐此不疲。比如海尔做电脑、乐视做生态化反（都凉凉了）。究其原因，虽然品牌延伸会让品牌定位失焦，但因为是同源的，记忆关联营销会让消费者更容易记住并接受品牌延伸后的新产品。(4)敌对关联敌对关联，顾名思义就是把竞争对手视为大节点，在消费者心智中建立起和它的敌对关系，从而把消费者对竞争对手的注意力牵引到自己的品牌上。这方面最成功的例子就是京东了。虽然京东多年来都没有在电商份额上超越阿里巴巴，但它不断通过各种营销活动向阿里巴巴宣战。京东已经在消费者心智中建立起一种认知“京东是阿里巴巴唯一的对手” 。请点击输入图片描述所以只要你在阿里巴巴（淘宝或天猫）上消费有不满意的地方，比如物流慢、假货多、客服差，那你的备选方案一定是京东。虽然京东目前难以超越阿里巴巴的份额，但大概率上也不会有其他电商公司超越京东。另外一个例子就是电梯广告新秀——新潮传媒。新潮传媒2017年营收2亿元，仅次于分众传媒的120亿，于是在电梯广告中表达了“因为第二，所以更便宜”的旗号。虽然新潮传媒的体量远远小于分众传媒这个近乎垄断的巨无霸，但敌对关联仍然让新潮传媒登上了新闻头条，甚至还引来了对手华语传媒对“第二名”这个记忆关联的争抢。不过，敌对关联是把双刃剑，一方面，和强大的对手形成记忆关联，可以获得行业知名度，另一方面，也有可能遭到对手的反攻，引火烧身。所以新潮传媒创始人张继学说“我们现在只想做个老二，安安静静卖广告。”但这真的能瞒天过海，避开分众传媒的铁蹄吗？敌对关联需要实力作基础，属于有门槛的记忆关联营销方式。它更适合那些有一定商业护城河、在消费者心智中占据了一定位置的企业，比如京东。(5)互补关联互补关联就是两者都可以独立存在，但一旦合作，就有可能产生1+1>2的效果。你可以在营销活动中体现出你在行业中的互补关系，借用互补伙伴的知名度来提高声势。比如淘宝和四通一达的物流合作，腾讯、百度和万达组建的腾百万O2O电商。请点击输入图片描述这种互补关联就像一张网络，把各个节点的影响力都传递到网络中，让每个节点都能从中受益。如果你是中小型公司，没有那么大的实力来获得这样强势的网络，你也同样有办法形成互补关联。比如你的公司是政府的指定采购单位，是XX知名公司某个产品的唯一供应商，或某方面业务的合作伙伴，或你拥有一些优质的客户资源，比如刘润老师会介绍自己为百度、中远、海尔等名企提供过战略咨询服务，从而形成关联记忆。总结虽然记忆关联营销相比于借势营销有很多可取之处，但仍然有非常苛刻的游戏规则，不然很容易像借势营销一样随时间而消散。（1）你需要像做品牌定位一样重视记忆关联记忆关联和品牌定位有类似的作用，也可以说是相辅相成的：一是帮助消费者理解你的产品（比如我的“乐高”家装），并进行归类；二是减轻消费者的认知负担，更容易记住你的品牌名称和特点。所以，记忆关联一旦确定，就需要长期的营销，就像刘备到处宣扬自己是“中山靖王刘胜之后”，刘润老师经常会提到他在微软的故事，京东不断地同阿里巴巴参加电商促销赛。（2）记忆关联营销讲究战略聚焦，战术协同这意味着你需要选定唯一的品牌特点，再寻找一个有效的记忆关联，并以此作为中心线索，展开一致的营销行动。如果你的品牌，今天说像苹果一样风格时尚，明天说像华为一样功能强大，今天向乔布斯致敬，明天向雷军看齐，今天对标腾讯，明天挑战百度，那我们真的搞不清你到底是谁，你要做什么。特别说明记忆关联营销是我根据各种案例，反思、归纳和原创的商业方法论。它的很多想法都是源自商业生活，并非横空出世。

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二、电商行业是如何发展起来的？国内电子商务起源已久，如今看到的电商蓬勃发展其实也是国内电商厮杀整合的结果。早期电子商务仅仅处于想象阶段，对未来前景一无所知。1.萌芽引入阶段（1991——1999年）最早的电子商务——EDI电子商务。Internet电子商务起步于B2B，1997年，我国最早的两家电子商务公司——中国商品交易中心和中国化工网分别上线，两家公司都是从事B2B业务。早期的电子商务零售网站典型代表有8848、携程网、易趣网、当当网。1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，成为国内首先实现全国联通“网上银行”的商业银行。在萌芽引入阶段，电子商务的全新概念开始引入，但新经济的前景还只是处于想象阶段，真正的互联网应用市场还没有形成雏形，电子商务环境远未成熟。网络零售刚刚起步，对大多数人来说，还没有体验到网络购物的便捷和乐趣。而在企业电子商务方面，还基本停留在概念阶段，甚至简单地认为电子商务就是无纸化办公。2.波动培育阶段（2000——2009年） 2000年国际互联网泡沫破灭，我国电子商务也进入寒冬期，泡沫导致一批电商公司关闭。非典带来新机遇，非典期间，诞生了在中国电子商务发展史上比较重要的两家网络零售公司，即京东和淘宝。易趣与淘宝之争是电子商务发展史中第一次最激烈的同业竞争，淘宝网2003年上线，淘宝网采取免费策略与行业老大eBay易趣开展竞争，淘宝免费策略是重大创新，后来免费被列为互联网思维之一，并由免费进一步发展到补贴。C2C成为当时我国网络购物市场（包括B2C和C2C）的主流商业模式。在波动培育阶段，历经互联网泡沫和金融危机的煎熬洗礼，2008年我国成为全球网民最多的国家，电子商务交易额突破3万亿元，2009年网购人数突破1亿，鉴于我国巨大的网络市场规模和全民高涨的创新创业热情，似乎任何障碍也阻止不了我国电子商务前进的步伐。3.剧烈竞争阶段（2010——2014年） 2010年倍受瞩目的是销售衬衫的凡客诚品。农村电子商务也不乏亮点，沙集模式引起了社会的广泛关注，农民通过网店生意，走出了一条以信息化带动了工业化发展的新路。在政策利好、技术进步、市场需求和社会化投资的多重因素驱动下，2011-2014年电子商务交易额继续高速增长，其中网络购物市场依然火爆，占社会商品零售总额的比例大幅度提高。这期间，每年的11月11日成为人们期待的网络购物节，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了“史上最大规模”的电商价格战。在剧烈竞争阶段，我国电子商务经历了迄今为止竞争最为激烈的时期，竞争范围之广、参与企业之多、投入资本之巨、大战之密集、影响之深远在我国商业史上都是罕见的，很多竞争案例堪称商战经典。在某种意义上讲，剧烈的市场竞争成就了我国电子商务的发展，2014年年底，我国电子商务已经全面超越欧盟、日本等经济体，在部分领域已经比肩美国。4.稳定发展阶段（2015年至今）进入2015年，资本推动下的动人心魄的倾力搏杀渐行渐远，握手言和成为这一年的主旋律，2015年被人们称为合并年，一系列合并事件标志着我国电子商务发展进入一个崭新阶段，即相对稳定的发展阶段。2015-2017年网购人数、电子商务交易总额、网络零售交易额与2010-2014年相比规模明显增大，但增长速度放缓。同时，这一阶段电商龙头企业纷纷出海（跨境电商）下乡（农村电商），说明传统的电子商务市场已经由蓝海逐渐变为红海，这也在一定程度上表明我国电子商务的发展进入相对稳定的发展阶段。5.2018下半年年开始，国内市场趋于饱和，商家竞争激烈，价格逐渐透明化，单品利润大幅减少。新进商家生存空间越来越狭窄。跨境电商势头开始兴起。国家“一带一路”政策兴起，政府下发红头文件开始对外贸易大力扶持。国内低廉成本商品通过亚马逊平台发往国外，单品可获得数十倍利润，未来电商创业群体将集中到跨境电商上面。（关于亚马逊无货源线下实操可联系笔者）无论是新近电商创业者，还是国内电商转型，跨境电商都是最好的选择。
三、你为什么害怕找工作？从小到大我就是个自卑和软弱的人，不敢表达自己，说话细声细语很小声。我小时候不敢自己一个人去陌生的商店买东西，上课不敢举手回答问题，不敢去表达自己，害怕主动与人沟通，直到现在我还没有完全克服社交恐惧，也没有建立起真正的自信。我为此做过努力，高中的时候鼓起勇气去做英语课代表，后来做了组织委员，大学的时候也积极参加学生社团。这些对我来说算是进步，但是这些努力远远不够，因为我的内心没有变得积极主动，我仍旧消极被动。我现在面试面一家挂一家，去之前就觉得自己过不了，甚至每次都有不去了赶紧回家的念头，但是我每次都逼迫自己硬着头皮去面试。我认为不做一件事情的理由，不应该是害怕它，而应该是不喜欢才不做。越害怕的事，越应该强迫自己去面对。虽然每次都面失败，但是对自己来说又多了一次历练的机会，同时也听听用人单位的想法了解他们想要什么人，有些面试官会很nice地主动给我一些意见，我也从面试中了解到自己之前没有想深入的点。

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四、中小型企业如何做好品牌定位如果要让消费者认识到产品在市场中的独特位置，品牌产品必须采取定位策略。简单点说，就是小区的车位很紧张，你要赶紧先把车位占了。抢车位的策略很多，要看看你是什么老司机。那怎么做好品牌定位呢？品牌定位的八个细分策略。1/独特分类策略独特分类策略就是自己创造一个分类出来。与其在大道上挤破头皮，不如自己去发明一条小路。如果当不了一个门派的掌门人，那就自立一个新门派。七喜就是一个典型的例子，从最开始定位清凉饮料，到最后发明了一个新品类“非可乐”，让七喜成了该品类的第一强势品牌。我发明的，当然我是第一了。在我看来，农夫山泉也是用的独特分类策略，它是第一个提出来“不生产水”的品类出来。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，在消费者的固有认知里，一个商品肯定是经过加工处理的。农夫山泉首先提出搬运工这个词，也顺利成为第一个搬运工。在该“不生产”的分类的矿泉水中成为强势品牌。2/强势定位策略如果你的品牌是最早的，那么你可以很强势霸气。比如，可口可乐，它就是可乐饮料里最早的品牌。它的定位就是真正的可乐，口号就是“只有可口可乐，才是真正的可乐” 。理由很简单，大多数人喜欢真正的东西，没人喜欢冒牌或仿造的。3/优势分类策略优势分类策略是按商品定位在没有强势品牌分类中。太强势的品牌有品牌壁垒，一般很难攻破。尽量避免用鸡蛋碰石头，找到一个有利于自己商品的分类。比如红牛，它本身也是有维生素维他命的饮料，它的定位是补充能量的饮料。红牛避开了强势饮料品牌可口可乐，找到了有利于自己的分类。4/细分类策略细分类策略就是单点突破，细分专注进行产品定位。就拿啤酒来说，啤酒品牌成百上千种，但是细分下来就很少有竞争对手，比如女性专用酒。再说电商平台，大大小小的平台那么多，细分下来才是竞争力。比如唯品会专门做特卖，做得有声有色的。再拿教育培训来讲，就有很多机构平台开始专注于新媒体培训。假设现在专门做一个线上教育的，那么它可能更好地活下去。5/功能定位策略功能定位策略，产品在功能上有特殊性或者有优势，来确定产品的定位。比如王老吉，本身是具有药性功能的饮料，它的定位就是防止上火，而不是味道好极了。比如海飞丝，它强调的功能优势是去头皮屑，而不是乌黑亮发。比如飘柔，它的定位是使头发更加柔顺，防止分叉等等。一个产品有很多优势，但要主推一个。6/使用场景分类策略消费者在归类产品时候，有时不是去考虑它的形态，而是它在生活中特点需求使用的出发点和场景。使用场景分类策略，就是用产品在生活中扮演的角色作为定位。比如，早餐牛奶和早餐饼干，都是定位成早餐用品。比如，营养快线的“早上喝一瓶，精神一上午”，就是扮演早餐饮品的角色。比如，六个核桃的“用脑时刻”，就是一个提高智力的小帮手。消费者习惯使用场景型记忆，那么广告就应该把产品使用的具体场景指示出来。7/使用感觉定位策略使用感觉定位策略就是用了这产品会给你带来什么感觉。把使用产品的感受放在一个舒服的位置上，用愉快的感受来吸引消费者。比如，雀巢咖啡“味道好极了”，炫迈口香糖的“根本停不下来”，雪碧的“透心凉”，吉列剃须刀的“看着光，感觉爽”，特步的“飞一般的感觉” 。8/销售量定位销售量定位的逻辑是依据消费者的从众心理。一方面，人是群体动物，会屈服于其他人的压力，然后做出附和的选择。另一方面，既然那么多人选择，等于给自己服下定心丸。就像斯巴迪香烟的广告语，「一百万人的选择，不可能是错的」。销售量定位特别实在，这个策略定位的身影一直都在。艾维斯租车的“我们是老二，所以更努力” 。言下之意是，艾维斯在租车行业是排第二名的，第二名已经很厉害了哦。香飘飘奶茶，“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”到“一年有12亿人次在喝”都是在强调销售量。可以看到现在的电视广告，经常把用户量、销售量和金额量等重点标出来。包括现在的自媒体，喜欢给自己加一个“100万人都在关注的”的标签。全国第一，地表最强，宇宙最大等，这些词就是一种销售量定位策略。以上是几种常用的定位策略。具体情况具体分析，看看哪一种真正适合自己。才商聚独家打造72大营销系统解决你的产品营销问题。
五、遭遇喜课新概念买课骗局，如何可以退费??最近在研究品牌老化和新消费相关的案例，刚好跟同仁聊到了鸿星尔克，期间迸发出一些思维碰撞的火花和有趣的观点，今天整理一下分享到这里。01 情绪拯救不了品牌不管是各路平台的热度指数，还是直播间人数，大概从11月底开始，鸿星尔克就基本回归到了捐款之前（7月）的正常水平。这当然是大部分人都能预料到的。不管是正面还是负面，虽然短期的情绪（一般不过半年）能极大程度影响市场，但从长期来看，品牌在自由市场的表现主要取决于“核心的差异化价值” 。类似起起伏伏的案例其实有很多——不管是曾被多次抵制的日货，还是17年拍摄侮辱女性广告的奥迪，还是CEO被卷进丑闻的京东，或者是“不打老婆即时到账”的还呗，以及新疆棉事件中的耐克，都是（或会是）类似的。因此，很多人说“这次捐款事件可能会是鸿星尔克复兴的机会”，这种说法其实基本不成立。鸿星尔克的问题是结构性的，并不是短期的外部机会就能扭转现状。02 鸿星尔克是国潮吗？不少媒体把鸿星尔克事件看作“国潮崛起”的标志性事件，但鸿星尔克真能算国潮吗？什么是国潮？国潮的本质是：因典型中国元素而产生的追捧和溢价——不管是因为传统价值被挖掘和放大，还是国民对外部“敌对势力”的仇视，越来越多的人愿为带有典型中国元素的产品支付更高的价格。比如故宫淘宝，花西子和中国李宁，都是国潮典范。甚至包括华为——虽然它跟传统文化没什么关系，但它已然成为“不畏列强，大国崛起”的代表，所以也能算国潮的一员。至于鸿星尔克，不论是捐款事件还是品牌内核，跟“典型的中国元素”都不沾边，因此并无国潮一说。另外，不少人给鸿星尔克支招：“现在国潮那么火，还不快借助此次事件，把自己也打造成国潮品牌！”其实没机会的——如果“国潮”算一种品类特性，那在运动品牌中，李宁和安踏基本已经站稳了老大和老二的位置。03 鸿星尔克是如何做营销的？抛开早年大规模投放的电视广告不谈，鸿星尔克是如何做营销的呢？据界面数据不完全统计，2005年至今，鸿星尔克至少与10项网球赛事开展合作，并3次参与奥运会代表团赞助——10多年的时间里，网球一直是鸿星尔克营销投入的重点。那么，网球真的是鸿星尔克最佳的选择吗？确实，不少运动品牌都是靠着运动赛事打出了名气，开拓了市场。比如阿迪达斯，最开始就是凭借1936年的柏林奥运会，以及穿着阿迪达斯率先发明的钉鞋的、连夺4块金牌的黑人运动员而名声大噪。再比如耐克，也是凭借NBA和乔丹的热度，打开了全球市场。这里可以注意到：不管是短跑、篮球还是足球，它们都有一个共同特征——普及度和关注度都很高。而鸿星尔克选择的网球运动，相比之下就偏门得多——100个人里，可能有30个都会打篮球或足球，但能找出10个会打网球的人吗？这就是抱的大腿不够粗…（PS，鸿星尔克当年的火爆，更多是因为抱了电视广告的大腿，跟网球关系不大）这是选择网球的一个弱势，但也不是决定性因素，更重要的是以下两点。首先是目标人群与网球运动之间的匹配度较低。鸿星尔克一直主打年轻人市场，而网球运动更多是集中在年级稍微大一点的人群中。并且在人们的认知中，网球的主要关键词是“高贵”和“优雅” 。这就是为什么LACOSTE（主打高端POLO衫）会将网球融入自己的品牌故事之中。另外，运动装在网球领域其实很难做出差异化。不管是鸿星尔克、LACOSTE还是其他品牌的网球服，在产品层面都没做出专属网球运动的明显特征。（好在LACOSTE拥有“西方高贵血统”的优势认知）它不像篮球鞋——有护脚的高帮和极佳的回弹力；不像足球鞋——有钉子；不像Lululemon的瑜伽服——特别讲求塑形、贴身质感和弹性；不像DESCENTE的滑雪服——特别讲求保暖性和耐磨性。这就导致：即使鸿星尔克要协同营销活动去主推网球运动装，也很难产生“专业网球运动品牌”的用户认知——怎么看都是普通休闲运动装。加上08年奥运之后国际品牌在中国市场的强劲攻势，鸿星尔克就变得泯然众生。没有特征就没有差异化，没有差异化就没有溢价权，就只能退居三四线。光退居三四线都没用，三四线的消费者心智依然是被大牌占领的，再加上假货的夹击，鸿星尔克的路是越走越窄，并且只能打价格战。鸿星尔克天猫最贵的单品，是一件669的羽绒大衣，也是唯一一个超过600元的单品，最贵的一双鞋也只有539元。相比之下，安踏和李宁都有好几个2000以上的单品。04 鸿星尔克的问题出在哪？虽然网球运动不是鸿星尔克最佳的选择，但如果要把鸿星尔克的失利归结于网球，还是过于片面的。上文说了，鸿星尔克的问题是结构性的，并不是某些单一或独立因素造成现在的局面。有人说：鸿的没落是从08年奥运会开始，鸿高估了奥运对国产运动品牌的助推作用——在全球金融危机的大环境下，不但没有学友商去清库存和关门店，反而孤注一掷的注资8亿元去维持表面的风光。直到2011年把这8亿元算入营收，被指出财务造假而停牌，此后就一蹶不振，连亏10年。也有人说：鸿就是产品设计能力不行，出来的产品虽然质量还行，但款式真的很土，进不了高线市场。还有人说：鸿产品设计能力不行，是因为它是销售主导型的公司，品牌的话语权还不及经销商。那些三四线的经销商，他们怎么可能在产品层面给出好意见呢？还不是谁好抄谁，鸡一嘴鸭一嘴，什么都做，什么都像，最后什么都做不好…然后还有那场烧掉半数设备的大火…总之，各方失利。抛开企业内部的问题，也不谈产生这些问题的原因和导火索，单从外部视角来看，鸿星尔克就是典型的：因定位的缺失而导致管理的失焦，最终导致品牌老化，被市场边缘化。是的，虽然我不是定位理论的绝对拥护者，但鸿星尔克目前的问题和现状，确实是可以用定位理论来解决和改善的。定位理论擅长解决中小型传统企业的问题，尤其是它强调的“聚焦” 。05 鸿星尔克的破局点在哪？鸿星尔克的产品分为9大类：综训，网球，生活，女子，大球，IP合作，电商，跑步，户外。其中综训和生活是最大的盘子，跑步是做尖货，网球的用料最好。但就鸿星尔克目前的体量和市占率，再考虑到市场的竞争和细分程度，已经不支持它再去做个全品类运动品牌了。它需要收缩战线，需要聚焦资源——可能是聚焦到某个运动领域，也可能是某个产品品类。更好的选择是聚焦到领域，因为即使是聚焦于品类（举例：足球鞋），最终还是要回到足球运动领域去做配称和扩展——赞助足球队，举办足球赛，生产足球衣，生产足球套装等等…而鸿星尔克本身就有全套的资源。当然，现有的鸿星尔克选择的是网球领域，只不过用户认知不够。但认知不够不一定是坏事，意味着还有重来的机会，毕竟船小好调头。考虑到鸿星尔克年轻化的品牌基因，加上Z世代喜欢展现自我的特征，以及他们对潮酷文化的热爱，街舞其实是值得探讨的切入点，主要看好以下5点：1）虽然街舞流行很久了，但目前还没有专注街舞的服装品牌，且很多街舞爱好者都会针对“街舞如何穿搭”进行询问和讨论——既要考虑款式个性，又要考虑功能性，确实是个社会问题。2）街舞是极度碎片化，且具有高度展示性的运动——随时随地都能舞一下，喜欢街舞的人大多也具有展示自我的意愿，这就意味着品牌有高频的自传播机会；3）专业街舞的产品线是可以做出专属特征的，不管是款式（夸张、炫酷）还是功能性（耐磨，耐脏，弹性好，包内物品不易掉落等等），这就有了专业度，有了差异化，有了议价权。4）潮酷人群对大牌的崇拜度较低，他们更喜欢个性鲜明的品牌。5）虽然前期可能相对小众，但街舞文化的破圈其实不难，尤其是在短视频的推动下，人人都能舞一段，并且万事皆可舞。街舞不是专业运动，而是时尚运动，所以这也算是在跟FILA共同做大时尚运动的蛋糕——以相对较低的价位争取更广大的年轻市场，争做第二品牌，to be number two 。当然，这个方案对鸿星尔克内部资源的调整也是一个巨大挑战，也会产生结构性的变化，但在这里就不探讨了。总之，核心的观点是要聚焦。就像顺知给秋水伊人做的战略定位案一样。秋水伊人是杭州一家做女装的品牌，早年因为吃准了国内整体女装市场增长的红利，所以一直还不错。直到2010年左右，不管是需求的变化，还是渠道的变化，秋水伊人都没能跟上市场的节奏，所以业绩也是年年下滑。直到去年开始收缩战线，将“更有女人味的职场时装”的定位落地实施之后，今年春装订货同比增长25%，夏装增长46%，秋装增长182% 。06 什么是品牌老化？鸿星尔克是典型的的品牌老化的案例。究竟什么叫品牌老化？最近看了不少针对品牌老化的提案，几乎所有提案都提到：“要重新俘获年轻消费者。”这就给人一种错觉：好像品牌老化就是指品牌不再受年轻人欢迎了，只有年纪大的人才买。按照这种逻辑，足力健老人鞋是永远不会品牌老化？还是说它老化了之后也需要重新俘获年轻消费者呢？品牌老化的本质，是曾经成功的品牌，因没能顺应市场的变化，逐渐被目标群体抛弃和遗忘的状态。就像一辆汽油耗尽的汽车在靠惯性滑行，速度会越来越慢，直到停止。虽然在现象上，很多老化的品牌会呈现消费者偏大龄的状态，但其本质上是跟年龄无关的。事实上，某些主打年轻市场的品牌，如果能把更多精力放在更大龄的市场，说不定还有第二春。比如两性社交平台，以前都把精力放在30岁以下的用户，但随着同质化竞争的加剧，以及大龄单身市场和离婚率的增加，30岁以上的两性社交需求其实是越来越大的。类似的还有母婴市场…这些都是社会人口的年龄结构变化引起的需求变化。07 什么是新消费？“新消费”是今年特别火的词，一共火了两次：一次是说新消费很牛，另一次是说新消费也没那么牛…那什么又叫新消费？其实“新消费”根本就是生造的一个概念。至少，它不是什么新概念。如果“品牌老化”是指老品牌没能顺应市场的变化，那“新消费”就是指那些成功顺应了市场变化的品牌——它们二者是对应的。为什么说新消费不是新概念？因为类似的事情早就发生过了——比如从补血到滋补的阿胶，从大店到小店的西贝，从没逼格到有逼格的卫龙…它们在很大程度都能对应所谓的新消费品牌，因为它们都是顺应了一些共同的规律：在利益方面，马斯洛高层次需求越来越大——不仅要吃的饱，还要吃的好，吃的安全，吃出品味，吃出乐趣，吃出美感，吃出身份…在成本方面，体验成本越来越低——以前喝一顿酒要大干特干4小时，现在我只想花1小时；以前想吃火锅，要去火锅店花300元，现在直接在楼下一站购齐，100多就搞定；以前想撸猫，需要买猫买粮耗精力，现在去楼下猫咖馆就行了。总而言之，利益越来越大，成本越来越低。而顾客利益减顾客成本，其实就是用户价值。所以，所谓的规律其实一直就没变——提升用户价值。来源 | 品牌圈圈（ID：Brand-Circle）作者 | 小云兄；编辑 | 亚亚内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场

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六、电子商务的运营模式有哪些B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）七类电子商务模式等等。B2B = Business to Business.商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作B to B，但为了简便干脆用其谐音B2B(2即two) 。B2B的典型是中国供应商、阿里巴巴、中国制造网、敦煌网、慧聪网、瀛商网、Needsee、电子商务学吧等。B2B按服务对象可分为外贸B2B及内贸B2B，按行业性质可分为综合B2B和垂直B2B，垂直B2B有：中国化工网，鲁文建筑服务网。B2C = Business to CustomerB2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。第一种：综合商城：淘宝线上的天河城，正佳广场商城，谓之城，自然城中会有许多店，是的，综合商城就如我们平时进入天河城正佳新大新等现实生活中的大商城一样。商城一楼可能是一级品牌，然后二楼是女士服饰，三楼男士服饰，四楼运动/装饰，五楼手机数码，六楼特价…… 将N个品牌专卖店装进去，这就是商城。而后面的淘宝商城也自然是这个形式，跟传统无异，它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。如同传统商城一样，淘宝自己是不卖东西的，是提供了完备的销售配套。而线上的商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，二十四小时的不夜城，无区域限制，更丰富的产品等等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。这种商城在线下是以区域来划分的，每个大的都市总有三五个大的商城。而互联网这一领域，也注定了三五家综合商城独大，目前是淘宝一家独大的尴尬境地。其实相似的有拍拍/易趣/有啊，只是相差甚远，乃至都不太想提及。第二种：专一整合型：赛V网赛V网主要从事体育用品网上销售、导购、新闻资讯、赛事报道等，将作为一体的大型体育综合门户网。北京赛威网信息技术有限公司是一家富有创新性的综合性企业，他们把先进的电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，用现代化网络平台和呼叫中心的方式为客户服务，主要做体育品牌用品业务，做到只做正品，假一罚十，十分注重客户服务。公司依托赛V网，用网络营销和网站推广为主要手段，主要靠先进的营销理念，高效完善的配送方式，全新的经营模式，为消费者提供高品质的完美购物体验。第三种：百货商店：亚马逊当当卓越线上的沃尔玛商店，谓之店，说明卖家只有一个；而百货，即是满足日常消费需求的丰富产品线。这种商店是有自有仓库，会库存系列产品，以备更快的物流配送和客户服务。这种店甚至会有自己的品牌。就如同线下的沃尔马，屈臣氏，百佳百货。这种模式最据关注的当数亚马逊，很多业内的朋友笑称，要入电商行业，先研究亚马逊，要做电商行业，要摆脱亚马逊，说的就是其专业，而规模化，让你既爱之，又妒恨之。而这里举当当卓越是我个人佩服的做了十年几乎不赚钱都还坚持的公司，尽管在04年号称亚马逊号称以 1.5亿美元收购当当被拒，后以一半的价格收购了卓越。或是这是资本运作层面的战略，也只能说操作这两个网站的主儿，资本运作能力还是不错的。当当，卓越这种商店存在于网上的，会有多少家呢？因为各自有库存，配送等环境的差异，会给每个平台赋予了各自不同的元素，也就是说是有品牌效应的。有了品牌效应，其实这种模式的网店是可以多家的，不仅仅三五家，可以是一个倍数。可能消费者会因为某一个体验，较小的价格差异，或是一次不好的购物体验，而使得会选择尝试其它家的可能。其中，当当卓越都试过店中店的模式，不过比较失败，但有想往商城转化的迹象。第四种：垂直商店：麦考林红孩子京东优歌网线上的千色店、国美 360商城、笑购网垂直商店，服务于某些特定的人群或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全面产品及更专业的服务体现。如麦考林定位于 18－25岁的年轻女性群体无店面销售载体，尽管起家是用DM，后面慢慢向网店倾向。红孩子起步时就以母婴市场切入如京东，做线上的国美，专业于销售电器/3C产品这种商城的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台的（如电器）。垂直商店，存在于互联网上有多少有呢？这取决于市场的细分。设定细分的种类是X的话，那就是X的三到五倍，因为每一个领域，总有三五家在那里竞争着，尽管互联网大家都说没有老二，但也其实不然，尽管老二活得很辛苦，也是卧薪尝胆，坚挺地活着。而也正因为有了良好的竞争格局，而促进了服务完善。这里我们发现一个现象，比如上述例子的京东，红孩子，以近期的动作来看，都开始了扩大产品线，如红孩子以原有的母婴市场，拓展到以家族为单位的购物平台；如京东通过低价的电器/3C产品吸引了大批的购买者，然后通过丰富产品线，添加/推荐利润空间更大的产品以谋求赢利。很明显，他们都在往综合商店转型。而另一个现象，像麦考林，优歌网这种针对人群细分的垂直商店，是将自己形成品牌的趋势。第五种：复合品牌店：佐丹奴百丽佐丹奴是一个传统的服装品牌，自己有N家直属、加盟店。正佳商城开了，佐丹奴进驻，而网上的淘宝商城开了，线上的佐丹奴也进去了。而哪怕是所有的商城都倒掉，佐丹奴也有自己有独立形象店，这就是传统的品牌。当佐丹奴发现线上的消费者和线下的消费者是不同的时候，他们大胆的作了不同价格的运营，而其完善的仓储调配管理通过网络的销售更好的把握了现金流及货品流通的运作。就像百丽，线下有近8000家店，据公布08年就做了160亿的市场。目前进军网络，更是大胆尝试，线上的款式或是品牌有一定的区隔，也进行大量的生产，因为，如何线上卖不完了，那8000家店可是很好的清库存的出口。20万双线每家店销上二十多双就解决了.类似这种店，随着电子商务的成熟，会越来越多的传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，优化产品与渠道资源为目标，一波大肆进军的势头蠢蠢欲动。这种网店有多少呢？线下有多少家，线上就会有多少家。而包括了国美这种，都是属于复合型网店，只是整合的力度还不够，模式未成熟，所以暂时不提。第六种：轻型品牌店 PPG VANCL 梦芭莎PPG 与VANCL 的案例已传遍大街小巷了，尽管存在着诸多争议，但新事物总是在争议中产生的。而这里加入梦芭莎有两个原因，第一，是 YES PPG 已被众多媒体棒打，VANCL也传闻即将转型为综合商城。对于梦芭莎是先从 DM投递＋网络＋CALL Centre,然后再做线下形象品牌店。据说月销售额达600万了。也是值得关注的一个代表。中国已是一个生产大国，N多的代工厂，成熟的行业链条足以满足生产需要，而中国人赚钱都是属于产品利润溢价，而非品牌利润溢价（比如中国的MP3，在赚十块钱的利润，而美国的APPLE 赚的却是不止十美金的利润），在环境的催熟下，做一个品牌已非一定必要是自己有工厂，相反，中国拥有了与天独厚的优势，品牌商可以更专注的提供个性化，更细腻的满足受众群体需求的产品，基于品牌定位，加强产品设计，通过信息化应用，配合日益成熟的互联网销售平台，日趋完善的物流配送乃至各种服务等，整条链条日趋细化与完善，使得品牌商可以专注做自己擅长的事情，而其它事情都外包，用最好的原材料提供商，找最好的生产厂商，寻找高效益的有效推广渠道，强强结合，你的优势将突现得淋漓尽致。回头看，世界顶级的品牌商们，不也是这样做吗？轻型的品牌店是可行的，关键是别迷茫了自己，找出自己核心的竞争力，其它让更强的人来承担。而眼下，再有想着什么都是自己干的老板们，也需要重新思考了，别让自己绊倒。前面谈到梦芭莎也开了几家实体店，甚至由原来的卖内衣，拓充产品系列至女性消费的方方面面。这也说明轻型的网店也正在往复合型转化。同时，往后，轻型的品牌店，将对传统的品牌店，挑起一场混战，谁都可能会赢，而输的总是不肯接受别人优点的企业。第七种服务型网店易美亦得易美是一家网上冲印公司，比如，小王结婚了，跟老婆去了欧洲度蜜月，拍了好多的相片，可是，还没回到家，亲戚朋友们都拿到了小王通过易美网上冲印好的相片，相片有的是嵌在骨瓷杯上，有的按自己的意愿，装订了漂亮的相框，正放在爸爸妈妈的房前。亦得代购，购遍全球。是的，可以帮你到全世界各地去购买你想要的产品，并以收取适量的服务费赢利。服务型的网店越来越多，都是为了满足人们不同的个性需求，甚至是帮你排队买电影卖，都有人交易，很期待见到更多的服务形式的网店。第八种导购引擎型爱比网比友们可以通过这里分享到比友的产品体验点评，比友们也热衷于将自己用过的产品体验告诉给更多的比友。作为B2C的上游商，给商家们带去客户，是建立在消费者的角度上做服务的，这才是王道。爱比网力争成为电商有效的流量采购平台，并以降低高品质b2c商家们的营销成本。C2C = Consumer to ConsumerC2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C的典型是百度C2C、淘宝网、拍拍网等。B2M = Business to ManagerB2M是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。B2M与传统电子商务相比有了巨大的改进，除了面对的用户群体有着本质的区别外，B2M具有一个更大的特点优势：电子商务的线下发展！以上三者传统电子商务的特点：商品或者服务的买家和卖家都只能是网民，而B2M模式能将网络上的商品和服务信息完全的走到线下，企业发布信息，经理人获得商业信息，并且将商品或者服务提供给所有的百姓，不论是线上还是线下。其实B2M本质上是一种代理模式。Business to Marketing面向市场营销的电子商务企业(电子商务公司或电子商务是其重要营销渠道的公司) 。B2M电子商务公司根据客户需求为核心而建立起的营销型站点，并通过线上和线下多种渠道对站点进行广泛的推广和规范化的导购管理，从而使得站点作为企业的重要营销渠道。M2C = Manager to ConsumerM2C是针对于B2M的电子商务模式而出现的延伸概念。B2M环节中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。而在M2C环节中，经理人将面对Consumer，即最终消费者。M2C是B2M的延伸，也是B2M这个新型电子商务模式中不可缺少的一个后续发展环节。经理人最终还是要将产品销售给最终消费者，而这里面也有很大一部分是要通过电子商务的形式，类似于C2C，但又不完全一样。C2C是传统的盈利模式，赚取的基本就是商品进出价的差价。而M2C的盈利模式则丰富、灵活的多，即可以是差价，也可以是佣金。而且M2C的物流管理模式也可以比C2C更富多样性，比如零库存；现金流方面也较传统的C2C更有优势。因特网上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易(B to C方式)和企业之间的交易(B to B方式)两种。参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。另外还有两类：B2A = Business to Administration（也即 B2G = Business to Government）商业机构对行政机构的电子商务，指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。例如，政府将采购的细节在国际互联网络上公布，通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子的方式进行投标。目前这种方式仍处于初期的试验阶段，但可能会发展很快，因为政府可以通过这种方式树立政府形象，通过示范作用促进电子商务的发展。除此之外，政府还可以通过这类电子商务实施对企业的行政事物管理，如政府用电子商务方式发放进出口许可证、开展统计工作，企业可以通过网上办理交税和退税等。我国的金关工程就是要通过商业机构对行政机构的电子商务，如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架，并促进我国各类电子商务活动的开展。C2A = Consumer to Administration（也即 C2G = Consumer to Government）消费者对行政机构的电子商务，指的是政府对个人的电子商务活动。这类的电子商务活动目前还没有真正形成。然而，在个别发达国家，如在澳大利亚，政府的税务机构已经通过指定私营税务，或财务会计事务所用电子方式来为个人报税。这类活动虽然还没有达到真正的报税电子化，但是，它已经具备了消费者对行政机构电子商务的雏形。政府随着商业机构对消费者、商业机构对行政机构的电子商务的发展，将会对社会的个人实施更为全面的电子方式服务。政府各部门向社会纳税人提供的各种服务，例如社会福利金的支付等，将来都会在网上进行。
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