投稿|凉茶非茶，才能救王老吉、和其正们？投稿|食品饮料|消费

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图片来源@视觉中国

文 | 向善财经

不久前，可口可乐新推出的一款“夏枯草”凉茶植物饮料，靠着名字在差点“吓哭”消费者的同时，也让沉寂已久的凉茶市场有了些许波澜。
而曾与王老吉、加多宝齐名的本土凉茶品牌和其正也顺势推出了定位为“新派凉茶”的“萂茶” ，即在保留凉茶“降火”功能基础上，加入了同为草本的“花+茶” ，让凉茶有了花香和茶感。另一老牌凉茶品牌平安堂则与盒马合作，推出了新品油甘子、雪梨枇杷凉茶植物饮料……
虽然炎炎夏日的确是凉茶品牌们上新的黄金时节，但近年来，整个凉茶赛道真可谓是凉意十足，即便是凉茶双雄加多宝、王老吉也遭遇了不可避免的增长颓势。而在这种情况下，可口可乐与和其正们又为何会逆势加码凉茶？难道凉茶赛道出现了新的机遇变化？
触底反弹，凉茶破冰升温？据英敏特茶饮料报告显示， 2021年亚洲即饮凉茶的销售额预计将达到222亿元人民币，比上一年增长9.7% 。同时报告还指出，王老吉等领先品牌采用无糖配方革新传统产品，帮助亚洲即饮凉茶在健康饮食的趋势下招揽到了更多的高频消费者。与2021年相比， 2022年的即饮凉茶高频消费者增加了12% 。
从上述数据来看，国内凉茶市场似乎的确有了回暖的趋势。但此次凉茶赛道触底反弹的增长逻辑是什么？想要回答这个问题，在向善财经看来恐怕要先弄明白此前凉茶为什么会由盛转衰。
目前来看，国内凉茶市场由盛转衰的原因大致有三方面：一是凉茶两巨头王老吉和加多宝的竞争内耗，拖累了整个凉茶行业的发展转型。
2012年王老吉全年销量突破200亿元，力压可口可乐、百事可乐、红牛等品牌，成为了中国罐装饮料市场销量TOP1 。但也正是在这一年，广药决定从陈鸿道手中收回王老吉的商标使用权，双方就此展开了旷日持久的王老吉商标使用权诉讼纠纷，而争斗内容也逐渐从商标延伸到了官司、广告、渠道、舆论等多个领域。
在此期间，加多宝和王老吉为了打压对手，甚至不惜亏损打起了价格战。而两大巨头各种买一送一、买二送一的促销活动直接削薄了整个凉茶行业的利润，不少经销商因为看不到利润，因此拒绝售卖中、小品牌凉茶，和其正也由此被“殃及池鱼”般地挤出了头部凉茶的市场地位，整个凉茶行业进入了寒冬期。
而加多宝和王老吉也迎来了两败俱伤，以至于错过了后来国内饮品市场的升级迭代。据天眼查APP数据显示， 2015-2017年，加多宝的利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。而广药的业绩也一蹶不振， 2017-2018年，广药王老吉的营收分别为85.74亿、94.87亿，仅有巅峰时期的一半。

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二是在凉茶行业于原地激战正酣之时，消费升级的浪潮已经推动着国内饮品市场进入了迭代升级的新阶段，传统即饮凉茶遭遇网红饮品、咖啡等新式饮品的降维打击。
在消费升级的带动下，一方面国内消费者的“无糖”健康意识得到觉醒， 0糖饮品成为时代的主流。最典型的例子是2016年成立的元气森林，凭借“0糖0脂0卡”的健康标签一经推出便很快成为网红爆品，仅在2020年一年就实现了27亿的销售额，同比增长300% 。
但或许是为了改善广式凉茶的苦味，无论是王老吉还是加多宝凉茶的含糖量都不在少数，而这对Z世代年轻消费者们来说几乎就等同于健康、减肥路上的“原罪” 。可即便是在这种情况下，王老吉也只是在近年来才随大流推出了低糖、无糖等凉茶产品，几乎完全错过了无糖饮品最佳的时代红利期。
另一方面新式茶饮们靠着多样的口味、包装和新潮的营销方式对包括王老吉凉茶在内的所有即饮饮料形成了模式上的降维打击，挤压并吸走了相当一部分优质消费用户。
抛开千人千面的茶饮口味不谈，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城们普遍拥有数十个产品sku ，并且还可以在极短的时间内根据终端消费者反馈，及时精准地调整新品，从而满足绝大部分Z世代消费者们不同的喜好口味。但在这方面，王老吉等传统快消品们由于渠道铺货、试错成本高昂等问题，几乎很难在短时间内响应市场口味变化，以至于逐渐被年轻消费者们所抛弃。
三是凉茶的消费场景狭隘且固定，而反复的疫情则进一步挤压了凉茶的消费空间。要知道“怕上火，喝王老吉”的凉茶营销定位虽然深入人心，但却也将凉茶的消费场景限制在了火锅、烧烤等少数“易上火”的餐饮场景，而难以在更广阔的休闲娱乐场景唤醒消费者们的凉茶记忆。毕竟除了两广地区以外的大部分消费者们并不会像喝奶茶那样，把凉茶当作一种日常的饮品。
再加上疫情的爆发使得王老吉凉茶等快消品们常用的送礼场景严重受限，在一定程度上加速了国内凉茶市场的衰败。
综上所述，凉茶赛道由盛转衰的四个关键点为：一王老吉和加多宝的内耗；二消费者健康意识崛起， 0糖饮品崛起；三新式茶饮们的降维打击；四疫情影响，凉茶消费场景局限。而若基于此分析来看，其实不难看出现在凉茶赛道的回暖似乎正是因为先前的市场制约因素出现了正向转变。
一方面王老吉、加多宝们的行业内耗结束，并开始在国潮新风口下主动跟随潮流，纷纷推出了无糖凉茶、气泡凉茶等全新包装的健康新品，在一定程度上追平了产品层面的不足。同时在疫情常态化防控手段下，火锅、烧烤和送礼等凉茶主要消费场景逐渐复苏，此前被严重低估的凉茶市场自然会有明显的反弹回暖。
另一方面在疫情的影响下，凉茶市场或许还享受到了“0糖”以外的隐形中药饮品概念红利。据向善财经观察，由消费升级催生而来的消费健康意识在疫情的影响下似乎分化成了两个阶段：1.0即前边提到的无糖时代，贯穿了整个消费升级的发展阶段；2.0则是由疫情分化出的，尚处于蒙昧期的中药饮品养生保健时代。
自疫情爆发以来，板蓝根、双黄连和莲花清瘟胶囊等中药产品先后登上了健康“神坛” ，而这就在一定程度上强化了中药养生的健康消费意识。事实上，不少新式茶饮和网红饮品们也都曾跟风推出过相关的养生健康茶饮，并颇受年轻消费者们的关注。而本就脱胎于中药材熬制而成的王老吉凉茶们自然更是赶上了这一波中药养生红利。
不过目前来看，王老吉们似乎并没有着重强调凉茶的养生保健功能，也没有突破“下火”的功能消费场景，只是被动地享受到了中药饮品的养生健康红利，所以现在凉茶赛道只是有了小幅度的回暖，远没有到市场沸腾之时。
茶饮OR养生饮品，凉茶们的新选择？目前来看，现在国内的凉茶玩家们在经历了与“无糖”时代脱节的教训之后，似乎又走上了另一个极端，即市场火什么、凉茶就跟着做什么。比如无糖饮料火了，就推出无糖凉茶；气泡水火了，推出气泡凉茶；新式茶饮火了，现在和其正又推出了为年轻人特调的新派凉茶“萂茶” 。
暂且不说消费者们能否接受新式凉茶的口味，现在的新式茶饮和网红饮品们在激烈的竞争内卷中，消费潮流风向变化极快，很多新式茶饮玩家们都追赶不上风口，更不用提上新速度更慢的王老吉、和其正们了。而这就意味着，现在的王老吉凉茶们想要靠赶潮流保住自身不掉队似乎都面临着极大的不确定性，就更不用提所谓的增长潜力了。
其实在向善财经看来，凉茶赛道最主要的问题在于“下火”功能属性深入人心，以至于难以突破凉茶的狭隘的消费场景。即便是和其正、王老吉们迎合市场推出了无糖凉茶等新品，但并没有改变凉茶“下火”的固有消费印象。
而之所以有此情况，关键就在于王老吉们无论是在营销宣传还是产品创新层面始终遵循的是“茶饮”的逻辑定位，并由此主动跳进了高度内卷且同质化竞争严重的国内饮品赛道。但有意思的是，凉茶下火之所以能被市场广泛接受，却是因为凉茶与中医中药有所挂钩，甚至在不少消费者认知中凉茶就是一款“入门级”的中药养生保健饮品。
如今在疫情的影响下，人们的养生健康意识进一步觉醒，而中医中药也备受市场关注，甚至由此诞生出了“可乐配党参”“啤酒泡枸杞”“火锅配金银花”等一系列硬核养生玩法，这实际上就反映出了现代年轻人们其实存在着庞大且旺盛的养生需求。
事实上，所谓的消费市场前景一般取决于市场需求和主要消费群体的变化，而现在的养生赛道似乎正好满足了这两点要求，所以在向善财经看来，脱胎于“中药饮品”的王老吉、和其正们想要挖掘到更大的市场空间，或许要跳出“茶饮”品类的小圈子，走进“养生饮品”的大圈子里。
而如果从养生的角度来看，王老吉凉茶们在营销层面的“下火”烦恼似乎并非无法破解，毕竟“下火”只是中医养生健康功能领域的一小部分，诸如减肥、润肠等其他细分养生功能领域似乎同样有着不小的市场潜能。比如新晋网红饮品“一整根”熬夜水本质上就是一种泛概念性的养生饮品，其靠着人参补元气的较为模糊的功能特性在满足了广大消费者们养生需求的同时，实现了对消费场景的突破。
当然，想要跳出“茶饮”圈，走上“养生饮品”的发展逻辑，就意味着王老吉们需要走出已经较为成熟的凉茶市场，并要从产品到营销，再到品牌故事等进行全方位的重塑改造。
【投稿|凉茶非茶，才能救王老吉、和其正们？】尽管王老吉、和其正们都有着中药养生的健康基因，并且还有着健康“天时”、养生“地利” ，但最后的“人和”还是要看王老吉们能否下定决心迈出那一步……