投稿|乐高涨价，国产积木的春天要来了？投稿|玩具|新消费

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 鞭牛士，作者 | 顾砚

近日，乐高宣布涨价， “由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升，乐高集团将于2022年8月1日起在中国市场调整部分所售产品的价格” 。
位于神坛的积木玩具“乐高”涨价，被认为是国产积木的好机会。
国产积木价格便宜、风格更贴近国人喜好，但在拼搭体验上仍有很大差距。此外， IP不足、原创IP影响不够、山寨等问题也是国产积木目前面对的困境。
当下，国产积木市场也涌现出如森宝、布鲁可、未及Wekki、拼奇、佳奇、哲高等品牌，但尚未出现绝对头部。
国产积木的春天来了，谁能脱颖而出？
乐高热前段时间，乐高官方客服确认“乐高涨价” ，包括中国在内的亚洲地区，乐高部分套装产品8月1日开始涨价，欧洲等国9月份开始涨价。据悉，其中涉及到超百款产品涨价，涨幅约5%-25% ，多款热门产品都在其中。
其实早在官方宣布涨价之前， “乐高涨价清单”就在线下的乐高玩家群里流传。涨价消息传出之后，代购和黄牛就开启停售囤货模式，乐高玩家也在疯狂入手。
玩家小飞就是在涨价传闻之后，以4000元高价购买了布加迪。据了解，半个月前该款布加迪乐高仅需2500元左右就能买到。小飞表示：“传出的涨价清单中有很多我本来计划要买的，所以涨价消息一出，就赶紧入了火星五号、迪士尼城堡、保时捷和布加迪。”
小飞所在的玩家群中，囤货的情况也很普遍， “之前看到群里一个人囤了四五十盒布加迪” 。
乐高为什么如此”吸粉“呢？
“因为解压， ”玩家沈奕表示， “工作压力大导致我很难专注去做一件事情，拼乐高可以让我感受到自己的专注力，拼完很有成就感。”小飞表示拼乐高的过程很开心，也有玩家表示用来“锻炼空间感”“打发时间” 。
乐高之所以受欢迎，除了玩家的追捧，还有其保值增值的特征。
乐高的保值实际上是由供求关系决定的，乐易Brickstock创始人Chris告诉鞭牛士：“乐高的产品是有限生产周期，随着停产之后市场存量的消耗，价格自然会不断往上走。”据悉，乐易Brickstock是一家专门提供乐高产品信息和交流社区的小程序，仅上线4个月时间，就已经累计8万用户。
Chris告诉鞭牛士：“近期路虎和蝙蝠翼一个星期之内就涨了50% ，这种涨价其实是不正常的，我们认为比较正常的升值率是大概12%的样子。”
比如乐高的42056保时捷911（橙9）带说明书和盒子的二手价格大概在5000多块，全新的套装在二手市场能卖到7000多块；而一个拼好的国产积木在二手市场的价格几乎为0 。
不过，值得注意的是，在乐高官方公布绝版消息之前，流传的绝版时间表一般是基于玩家自己的判断，此前也有过不少“跳票”行为， “去年的布加迪绝版计划就延期了” Chris表示。
保值、增值也进一步炒高了乐高价格和大家的热情。
“从前年开始乐高的热度就不断上涨，今年更是上了一个台阶， ” Chris表示， “主要是两个原因，一是上海疫情，导致大家对乐高的消费整体变强，传统的淡季都变成了旺季；二是由于乐高涨价，也增强了它的影响力。”
乐高热度的上升，甚至还衍生出了周边业务“乐高代拼” 。
从积木类玩具的竞争格局看，接近90年历史的乐高已经在全球以及中国市场占领了霸主地位。
根据Euromonitor数据， 2020年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3% ，在同类商品中几无敌手。
国产积木的春天此次乐高涨价，被认为是国产积木弯道超车的好机会。嗅到这股风潮的国产积木大军也在积极追赶，并且热度逐渐攀升，并由此涌现出一批国产积木品牌。
【投稿|乐高涨价，国产积木的春天要来了？】近两年，国内积木玩具市场市场融资不断。
据统计，森宝、巧合、拼奇、布鲁可等国产积木品牌都有融资，投资事件8起，其中亿元级别3起。

文章图片

最近一起融资是近日“未及Wekki”完成的A轮融资,投资方为A股上市游戏公司“吉比特”关联投资基金“诺惟合悦” 。
据了解，未及Wekki创立于2020年6月，其吐司店积木玩具为其打开知名度，之后出品的多款街景系列，包括果冻店、冰淇淋店、橘猫店、礼品店等都大受欢迎，未及的童话镇系列更是备受追捧，目前，在淘宝旗舰店，童话镇系列单月销量超过了1000单。
小红书积木博主积木虫也表示：“未及的童话镇系列做的比较成功，并且这个品牌像是没有创作瓶颈，出新品的速度也很快。”
去年12月，巧合积木完成了数千万元的天使轮融资，小红书、梅花创投参与投资。巧合积木是国内第一款主打榫卯结构，带有中国文化特色的新积木玩具品牌，目前，推出了“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。
榫卯结构来自于中国建筑，故宫博物院单霁翔在一次访谈上谈到， “榫卯才是真正的中国积木” 。
目前，国产积木品牌晚峰、重拾营造等都以榫卯式积木为主。小米的榫卯积木天坛祈年殿也曾在社交平台引发网友追捧，罗永浩、王鸥都为其带过货。

文章图片

对此，玩家赵齐表示：“晚峰的积木文化程度高，但价格都太贵了，一个好几千，一般人也不愿意玩儿。”一旦失去价格优势，国产积木还能俘获玩家吗？
拼奇是第一个打响“收藏积木”的品牌，通过“武林外传”“阿童木”等IP精准狙击年轻人。去年双十一，拼奇出品的阿童木70周年纪念款积木预售就卖了一万套。此外，森宝、布鲁可、佳奇、哲高、Loz等国产品牌也都表现不俗。

文章图片

去年中秋，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY还联合森宝积木、KEEPPLEY、咖搭积木等众多国产积木品牌举办了首届“中国积木节” ，并在每一个店铺开设中国积木专区，今年TOPTOY甚至把积木品类作为Top 1的战略品类。
最近一年，小红书上也吹起了国产积木的风， “国产积木”话题量超4400万，国产积木相关笔记量超3万条。
一方面，和乐高相比，国产积木的价格优势十分突出。“以机械组为例，之前我买过一个国产品牌的机械组超跑，大概五百多块钱，对标乐高动辄2000多的超跑，确实有很大的价格优势。”Chris表示。
玩家楠楠也被价格吸引， “all in一整套也不心疼” 。
据鞭牛士了解，在官方旗舰店中，未及积木的价格在29-379元范围内，森宝积木的价格在15-745元间，拼奇最贵的“武林外传”款积木也仅599元；而最便宜的乐高拼搭积木也需要79元，相当于3个未及、5个森宝。
另一方面，国产积木对中国风的把控更精准，更贴合国人喜好。在IP的合作选择上，一些国产积木更能戳中国内玩家，比如拼奇推出的“武林外传”套装收到很多玩家喜爱；Keeppley的“火影忍者”“哆啦A梦”等IP也都精准锁定了大家的童年。
国产积木积极求变从拼搭体验上，国产积木和乐高还有很大差距。
“缺件”“咬合不紧”“韧性差、手感不好”等方面经常被玩家吐槽。“有时零件儿和零件儿之间很难拼插的”有玩家表示。“拼搭体验非常糟糕， ” 赵齐直接表示， “拼错了用牙齿咬都咬不出来，和乐高不能比，但如果作为摆件来讲完全ok” 。
“体验方面的不足主要还是模具的精细度不够” Chris告诉鞭牛士。
除此之外，国产积木合作IP少，原创IP影响不够。目前，除了比较出圈的拼奇“武林外传” “阿童木”、森宝“山东舰”IP ，国产积木的IP数量整体和乐高还是不能比，积木虫也表示“乐高每年在版权的投资上实在太多了，这个体量我觉得所有国产积木加起来可能都比不了” 。
因为IP加持，仍有不少玩家愿意为乐高买单，沈奕表示：“有些IP国产积木没有，钱既然都花了，我当然想买个自己喜欢的。”
另外，国产积木山寨多，在淘宝搜索关键词，就会出现很多相似产品。但积木虫表示，国产积木的抄袭情况已经比前几年好很多了， “我们要用发展的眼光去看国产积木，现在已经有很多创新性了” 。
“其实是一个恶性循环， ” Chris告诉鞭牛士， “国产积木格局尚未明朗时，我觉得没有品牌敢贸然涨价，甚至他们可能还会打价格战，但价格越来越低，就无法改进积木的精细度问题，毕竟模具的价格差远了。价格低导致国产积木们不敢用更贵的模具，导致又不敢提价。”
国产积木也在积极求变。森宝积木在IP授权产品上选择与更多的真人电影IP合作，目前已获得《流浪地球》《紧急救援》《唐人街探案3》等大热IP ，和航母山东舰、航天文创、故宫文化、三星堆也都有合作，山东舰积木是其热款。
拼奇选择的“铁臂阿童木” “福尔摩斯” “武林外传”IP都受到玩家追捧，目前与“灵笼”、魅族、小鹏汽车等多个知名IP、品牌有过合作。值得一提的是，拼奇也在不断开拓新的渠道，进驻Top Toy、X11、酷乐潮玩、言几又等众多潮玩店。
布鲁可试图打造自己的IP ，推出同名动画片《百变布鲁可》，还衍生出了《布鲁可战队》等副线动画。
根据易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，截至2025年，国内收藏玩具行业的市场规模将超1500亿元，核心消费群体将超1亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达35% 。而积木也是传统玩具市场的最大品类。
目前，国产积木尚无绝对头部，乐高涨价、国潮势力崛起，无疑给了国产积木新的机会，谁能从中脱颖而出？（本文首发钛媒体APP）