投稿|Shein依然很火，它的“学徒”冰凉投稿|服装|消费|跨境电商沉浮

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图片来源@视觉中国

文 | 志象网，作者 | 谢小丹，编辑 | 王晓寒

在快时尚出海赛道最为火热的2020年，创世伙伴副总裁吕雪映用了大量时间接触快时尚出海品牌和公司，快时尚板块一度占据了她主要工作精力的前三位。然而最近，她已经不再看快时尚赛道了。
这是资本市场对快时尚赛道降温的一个侧切面。快时尚曾是资本关注的热点，烯牛相关数据显示，2020年，快时尚出海赛道披露的融资金额达54.7亿元，占服饰鞋配赛道整体的82% 。转折点发生在2021年的下半年，自那时起，跨境快时尚领域的融资事件显著下降。2022年上半年，只有无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融资。
不仅资本的态度一落千丈，2021年中之后，不少创业公司迎来了更艰难的市场环境。于是，有的公司选择了及时止损，而留下的则陷入了深深的焦虑之中。
01 焦虑进入2022年，某快时尚出海品牌操盘手李文龙（化名）发现，身边不少同行愈发焦虑起来。
身处在跨境圈中，李文龙时时刻刻都能感受到这种氛围，“最大的表现就是大家不知道问题在哪，于是就病急乱投医，不断地去打听同行，不断地去问自己的上下游，去问支付公司、问投放代理、问各种供应商问题在哪，让他们拿自己与行业里的别人进行比较。”
还有不少品牌经历过大幅度裁员，裁员比例甚至高达50%以上。有的则是换人就不裁人，换商品负责人、供应链负责人，然后换一个故事玩法，比如转型去做直播。“最后，”李文龙说，“依然不赚钱。”
李文龙口中的品牌，都曾是跨境电商行业里面的当红炸子鸡，因对标SHEIN备受瞩目。
2020年，接连创造佳绩的SHEIN开始引起了人们的关注。在这一年，SHEIN的营收达到了100亿美元。进入2022年，又有消息传出，SHEIN估值约为1000亿美元，并寻求最快于2024年在美国进行IPO 。
这是从前跨境大卖们从未企及过的成绩，在跨境电商赛道中，人们毫不怀疑，市场上还存在复制SHEIN的可能性。
于是，一批SHEIN学徒诞生了。
2020年7月，原车好多集团联合创始人&CTO张小沛选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌Halara作为创业方向，并已获得约3000万美元天使轮投资；同年9月，主打潮流女装的跨境电商品牌Cider估值也达到了10亿美元。
紧接着，越来越多的“SHEIN学徒”开始涌现。其中有的是国内电商品牌佼佼者，如2021年5月11日南极电商揭晓跨境电商新项目Fommos，而互联网公司也紧随其后，字节跳动做了跨境女装独立站Dmonstudio，阿里巴巴则推出了独立站allyLikes电商，最新入局者则是唯品会，推出了快时尚品牌独立站NOWRAIN 。
传统跨境大卖也在积极转型，大卖细刻放弃站群玩法，仿照SHEIN模式向快时尚独立站转型。在年初3月份的供应商大会上，细刻表示将聚焦服饰、鞋子、配饰这三大核心品类，业务上做了前台准备、中台准备及后台准备。这一转型路径同样也是Shein的模式，通过强供应链，回归独立站本质。同样调整业务方向的跨境大卖还有深圳的斯达领科，在砍掉了其他业务之后，推出独立站品牌“VIVAIA”，专注于鞋子品类。
这是快时尚出海最好的时刻，备受鼓舞的还有各路资本。根据烯牛数据，2020年发生在本土快时尚品牌/电商平台的融资一共有8起，涉及到TAKA Original、SHEIN、全速在线、Urbanic、Urban Revivo5个品牌，占服饰鞋包赛道整体约19% 。已披露融资金额达54.7亿元，占服饰鞋配赛道整体的82% 。其中，快时尚跨境电商的融资规模高达54.6亿元。
02 转折点然而显然，仿照“SHEIN模式”并非成功的绝对保证。不少玩家在亲自下场尝试后，很快便发现，快时尚出海并不如想象中的容易，于是便选择了及时止损退出。
迅速放弃快时尚出海赛道的有原钉钉CEO陈航（花名：无招）。他在离职后也曾希望跳上风口，打造一个可以和SHEIN媲美的跨境品牌，于是便成立了跨境电商公司“两氢一氧”，由于豪华的团队配置，在天使轮估值就达到了1亿美金。
李文龙（化名）发现，无招的团队曾对快时尚赛道做了丰富的市场调研，连网站也都上了，但发现服装行业并不好做，最终还是选择了放弃，转向消费电子领域。
TikTok对标SHEIN的女装项目Dmonstudio也仅维持三个多月便选择关停。为了这一女装项目，字节跳动曾组建了一支400多人的团队，有近一半是从SHEIN挖来的。
追溯过去两年快时尚出海赛道的变化，2021年年中成了最明显的转折点。自此之后，“SHEIN学徒”们先后遭受流量费用高涨、通货膨胀、资本退去重重打击。
最先发生的，便是流量红利的消逝。纵观SHEIN的发展史，流量红利可谓SHEIN崛起的关键因素之一。其创始人许仰天从事SEO（搜索引擎优化）起家，深谙流量的重要性及打法，早期，曾通过搜索引擎引流，而后抓住社交平台的网红带货刚起步、流量费较低的时机，率先通过KOL在Facebook等主要社交平台种草推广。

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借助搜索引擎和社交平台两代互联网流量红利东风，SHEIN被送到了今天的位置，与之相比，这些新加入快时尚出海赛道的品牌显然没有赶上好时候。
在2021年4月之后，社交平台的流量红利窗口伴随着苹果隐私政策的调整迅速关闭。iOS14的IDFA隐私政策调整后，应用程序在获取相关的权限时，会有弹窗出现提醒用户是否进行授权，如果用户未授权，广告商将无法访问IDFA 。
而这，是独立站赖以获取流量的关键。隐私政策调整对跨境电商独立站玩家而言，其中影响不言而喻。“听说PatPat今年上半年的业绩狂掉，就因为整个流量红利没了。他们投不准了，流量成本变得非常贵，如果在他自有品牌或者影响力没那么大的情况下，投放成本会非常高，到最后可能高到他自己的烧不起。”柔性供应链从业者陈广（化名）分析。
而他所提及的PatPat，可谓童装品牌出海中的佼佼者。2021年8月17日，PatPat完成了1.6亿美元D+轮融资，投资机构则是孙正义所有的软银，而其投资者中还包括了“俄罗斯版孙正义”的DSTGlobal尤里·米尔纳，也有京东的早期投资人今日资本徐新。
除隐私政策的调整外，玩家迅速涌入带来的竞争也迅速拉高了投放成本，“可能原来获客成本是30美金，现在可能变成到50到60美金。”快时尚品牌从业者黄章（化名）说。
“最终的出路就是品牌化，只有通过品牌化，在某些特定人群里边能够先有一个植入，打出品牌效应，这样复购才会多，流量成本就降下来了。所有的DTC快时尚品牌都在想办法往这条路上走，只不过大家策略不一样。”陈广说。
然而，在品牌力尚且不足的情况之下，这些品牌只有选择通过烧钱占领市场，紧接着优化供应链。黄章曾对快时尚出海赛道中的几个品牌做了个粗略的计算，他发现，不少玩家的现金净流出会占到每个月GMV的40%到50%，甚至60%以上，“实际上就是用钱来交换市场份额” 。
03 盈利难在快时尚出海赛道里，不少品牌在2020年到2021年上半年，都拿到了高额融资，有着充足的烧钱弹药。

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然而现在，资本对快时尚出海热情一落千丈。2022年上半年，只有无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融资，无论是融资金融还是轮次都不能与之前相比。

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关于资本热情的退去，吕雪映认为主要有以下原因：首先，从产业的维度来看，整个快时尚出海经历了一个周期，完成了从纯卖货的逻辑向建立品牌的转变。在这个过程中，投资机构也渐渐不再去投资从前站群模式、大卖模式，转而追求更高品质的公司。其次，从2021年开始，整个资本市场发生了变化，消费市场慢慢趋向于冷静。此外，还有客观环境的因素，如经历了亚马逊的封店潮后，资本也开始更加谨慎起来。
浩方创投的Kore也曾对媒体表示，品牌出海的融资事件在今年上半年也有所减少，背后原因也是因为DTC品牌进入了去伪求真的阶段，资本对出海项目的要求更高了。
然而失去了资本输血后，这些品牌自身的造血能力不足。
李文龙说：“资本加入之前，行业里的传统大卖细刻、澳鹏，包括环球易购等，绝大多数的玩家基本上都是冲着自给自足去努力的，基本上自己能养活自己，到后面资本进入之后，就变成资本游戏了。而资本玩法的公司，我没有听到一个盈利的，而且基本上离盈利的线还差得很远，如某一品牌，基本上算上人力成本，ROI（投入产出比）大概是0.6，也就是说，1000万的成本投入，可能有600万的GMV（成交总额），如果没算上人力成本，可能相对会好一些。”
于是，这也就成了这些快时尚品牌最危险的时刻。“有个做大码女装的品牌裁员了50%，差点垮掉，后来又拿了笔钱，续了个命，然后他们在商品上做了变化，选的款比以前更好了，投放上也做得挺不错，ROI一度做到3，再加上大码有复购，把质量做上去了，基本上现在做到业务层面把ROI打平了，也就是不算人力成本，基本上处于不亏或者微亏的状态，这个状态就已经是现在比较好的一个状态了。”李文龙说。
而这已经快时尚出海品牌里的优等生了。“在这个行业里，如果你不算人力成本能够不亏，基本上资本就是能够认可你了，也能更放心大胆地往上扩了。当你效率提升继续扩大规模的时候，你人力成本的占比会不断下降，直到几乎可以覆盖掉。”李文龙表示。
归根结底，在李文龙看来，问题仍在于“SHEIN学徒”们自身的不足，“这一行要真的做好，首先商品要去提高，如果商品不好，再怎么投放都没用，然后视觉传达得跟上，第三是投放，投放包括投放素材和投放技能，然后流量进来以后，站内要接得上，包括了用户运营、履约，要都能跟上，然后这样循环，基本上是有一个链路，很多公司的第一环其实做得都并不好。”
然而，自身的修炼可能来自创业者们注意不到的细枝末节。李文龙说，“以前SHEIN的摄影是美国的摄影师在美国拍，然后让国内的摄影师不断地去学，二者对比数据，直到对比的数据发现国内的摄影师基本上能拍出国外的水平了，再把国外的摄影团队给一些散掉，整个行业里只有SHEIN能拍出那种水平的照片。”
而供应链的整合和改造则更是慢功夫。SHEIN最大的供应商辛巴达曾对外界表示：“供应链效率的提升和改善，至少是以半年为单位的，而且每次改善的成果可能只是0.1、0.1的推进，很难被清楚地定义和看到。”辛巴达指出，这对很多创业者来讲是无法忍受的，尤其是流量端ROI明显的对比下。
【投稿|Shein依然很火，它的“学徒”冰凉】因此，在资本市场热情退去之后，“SHEIN学徒”们的寒冬才刚刚到来。