投稿|谁杀死了1元水?

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图片来源@视觉中国

文 | 读懂财经
前段时间有个消费者说,市场上的主流瓶装水售价均在两三元左右,如果不是刻意找,已经很难在市场上买得到1元瓶装水解渴了,1元水时代几乎落幕了 。
实际上,1元水几乎绝迹并不只是消费者的直观感受,在数据上也能看到1元水时代已经落幕,目前行业CR6只有一家品牌仍在维持1元/瓶的定价 。
1元水时代落幕的主要原因可以归结为两点:成本上升后倒逼企业涨价,以及水源地制约了产能对瓶装水企业来说,“价”比“量”更能为企业带来增量 。
近几年,瓶装水的上游成本不断上升 。近一年以来,塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40% 。上游成本高了,但由于瓶装水是充分竞争的市场,要保证渠道有一定利润,经销商才给卖货,因此成本上升的压力也不能传导至下游,涨价就成了为数不多的选择 。
除了成本压力外,水源地也推动了水企涨价 。一方面,水源地具备投资成本高、回报周期长的特征,获得水源地的时间越长,成本优势越明显,后进入的厂商始终存在成本劣势,导致新厂商很难低成本走量的方式和老玩家竞争,只能靠差异化走价获取市场 。
另一方面,由于水资源及环境保护的因素,各地均严控水源地审批,导致被允许开采的水源地不足,影响了厂商产能 。在产量受限下,提价成为获取份额的重要方式 。
从上述角度看,瓶装水已经基本告别1元时代,那接下来,企业应该如何发展呢?
瓶装水告别1元时代瓶装水正在经历大变局 。过去很长一段时间,1元水是瓶装水市场的宠儿,在2010年前后,作为1元水的代表,仅康师傅一家厂商就长期占据着瓶装水四分之一的份额 。
但如今,市场正在告别1元水时代 。
市场份额的变化是最直观的数据,2元及以上的瓶装水已经成为主流 。中商产业研究院数据显示,中国包装饮用水的市场份额,农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山,分别占据着26.4%和20.9%的市场,排第三的百岁山占9.6%,剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低,只有9.3%、8.8%和6.6% 。在上述CR6厂商中,目前只有冰露一家还维持着1元/瓶的零售价 。
1元水份额快速下降背后,是因为现在已经鲜少有企业进入1元水的竞争 。传统瓶装水品牌纷纷提价,最典型的就是康师傅,以1元水起家的康师傅已经将零售价调整为1.5元/瓶 。
不只是传统品牌开始提价,新品牌入局后,更是直接定位高端 。伊利推出的“伊刻活泉”、良品铺子的“良品活泉”、元气森林推出的有矿等等,这些瓶装水舶来品的价格普遍在3元及以上 。
瓶装水告别1元时代的基础是,消费者出于健康等因素的考量更青睐高端水 。正如中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任委员、中国地质科学院水文地质环境地质研究所副所长张兆吉所说,随着居民生活水平的提高,国民更加关注饮水健康,中高端天然矿泉水“天然、营养、无公害、绿色”的健康属性迎合了这种消费趋势 。
这种追求饮水健康的消费趋势也体现在消费数据上 。根据京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》显示,过去12个月,矿泉水的销售额增速超过饮用纯净水12个百分点 。矿泉水的和纯净的区别在于,矿泉水开采自地下深层,无污染,含有矿物质、微量元素,而纯净水指不含杂质的水,是自来水再加工,前者相比后者更健康、更安全 。
虽然在需求端,用户追求饮水健康的消费趋势,是瓶装水告别1元时代的基础 。但供给端的一系列变化,同样在瓶装水涨价过程中起到了重要作用 。
成本上升、供给受限,或成供给端涨价动力供给端是推动瓶装水涨价的重要因素,其核心原因可以归结为两个:成本上升,倒逼企业涨价,以及水源地制约了产能,“价”比“量”更能为企业带来增量 。
从成本上看,水企的成本主要包括渠道费用,水源、包装、物流成本等 。其中,包装成本是大头,占到了60%的成本 。但近年以来,包装成本持续走高,农夫山泉执行董事周震华在农夫山泉2021年业绩会上曾表示,当下塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40% 。
成本上升后,企业能拿到的利润就少了 。但由于瓶装水品牌相对分散,水企只有保证零售商一定的利润,零售商才会愿意推产品 。某位水企负责人就说过,“如果一瓶水的毛利没有25%以上,经销商是不可能卖你的水的 。”
上游成本上升,还要保证下游利润,不能将成本传导至下游 。在这种情况下,水企的利润不可避免地受到影响 。上升水企负责人也提到,“把一切生产成本、财务开支都算进去,1元水也就只能够维持企业的正常生产运营 。”在这种情况下,企业出于对利润的追求,只能涨价 。
值得一提的是,即使水企保证了零售商25%的毛利 。水企也更愿意卖高价水 。一方面,每卖出一瓶高价水就能实现更高的利润 。另一方面,1元水影响高价水销售,会增加零售商完成高价水厂商制定任务的难度,进而影响后续的任务提成 。
除了成本和零售商的原因,受水源地等因素的影响,高端化提价也成为企业最佳的突围方式 。
上文已经提到,由于用户对饮水健康的追求,未来瓶装水的主流将是开采于地下深层的矿泉水 。但矿泉水的开采依附于水源地,水源地的制约从以下两方面推动了行业提价 。
首先,水源地具备投资成本高、回报周期长的特征,获得水源地的时间越长,成本优势越明显 。这意味着,后进入的厂商始终存在成本劣势,导致新厂商很难低成本走量的方式和老玩家竞争,只能通过差异化提价的方式获取市场 。
再者,可开采的水源地资源有限,影响水企产能 。矿泉水对水源地开采有要求,我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处,允许开采的资源量为18亿立方/年,目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年,占允许开采量的3% 。所以从水源总量看,矿泉水水源本身不算稀缺资源 。
但问题在于,水源属于国家矿产资源,要想开采,得先拿到开采许可证 。而水源开采涉及到水资源和环境保护甚至土地产权的变更,手续、审核较为繁琐,需要的时间周期较长 。百岁山创始人周敬良曾提到,走完一个许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间 。
国家对水源地的限制,也影响了企业产能,在产能受限的情况下,提价成为获取份额的重要方式 。从上述角度看,瓶装水市场已经开始迈入高端战场,那么相关厂商如何胜出呢?
迈入高端时代,瓶装水如何取胜?告别1元时代后,瓶装水将迈入高端化市场 。从相关厂商发布的新品牌售价看,大部分品牌售价集中在3元价格带,这也意味着3元价格带将成为瓶装水竞争最为激烈的领域 。
3元价格带成为战场中心也不难理解,2元水中,已经形成了农夫山泉+怡宝的双龙头格局,市场已经相对稳固,新品牌硬刚不容易占到便宜 。而3元水中的代表性企业百岁山,在3元水份额中只占到了10%,意味着这一价格带仍具有很大的整合空间 。
那么,在高端化战场中,相关厂商如何取胜呢?
首先,水企业需要完善供给端优势,主要体现在水源地 。水企需要形成全国化的水源地布局 。目前有矿、恒大冰泉、昆仑山等水企在全国只有一块水源地 。而参考老牌企业农夫山泉已经在全国拥有10处水源地,基本覆盖了全国主要消费市场 。
水源地多元化布局的好处是能够为企业带来成本优势 。举个例子,昆仑山、西藏5100的水源地在青藏高原,其产品需要从青藏高原运往全国,而百岁山有四块水源地,分别均匀分布在华东、华南 。相比前者,后者显然在运输上更具备成本优势 。
在形成全国化水源布局的同时,水企也要抢占优质水源地 。原因在于,水源地的好坏直接关系着产品质量 。京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》提到,消费者越来越关注瓶装水产地,很多品牌也在包装上加注了水源地信息 。
当然水源地的竞争,也会受到政策影响 。短期内水企并不容易进行水源地扩张 。在此背景下,产品创新就显得尤为重要 。
从过去看,瓶装水的产品创新也往往能够帮助企业获得较高增长 。比如今麦郎的“熟水”创新 。市面上的大部分瓶装水都是从水源地取水后,经过设备过滤以及臭氧杀菌的程序生产出来,而今麦郎推出的凉白开则是经过过滤后,通过UHT超高温瞬时灭菌,起到的效果相当于生活中通过把水烧开的方式杀菌 。由此,凉白开将自身定义为烧开后的“熟水”,而将其他产品定义为“生水” 。
产品创新,为今麦郎带来了不小的商业回报 。凉白开上线三年后,销售额就超过20亿 。要知道,在此前10多年中,今麦郎整个饮品业务的营收也只是刚刚做到了20亿 。凉白开相当于用3年走过了今麦郎瓶装水十年的路 。
【投稿|谁杀死了1元水?】总的来说,瓶装水进入高端化战场已经是大势所趋,而3元及以上的矿泉水格局仍然较为分散 。谁能拿下这一阵地,也将是未来瓶装水发展中的重要看点 。

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