支付宝|对话蚂蚁集团副总裁何勇明：“支付宝不对标抖音”
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图片来源：视觉中国
如果你足够留意 ， 支付宝近来发生了一些堪称“改头换面”的变化 。
在首页 ， 支付宝进行了明显的产品瘦身——九宫格和服务卡片可编辑、去除大量腰封营销信息、断掉信息流瀑布、上线智能服务卡片等 。自营本地生活业务（飞猪、淘票票、饿了么等）都与寸土寸金的流量宝地解绑了 。
更突出的变化发生在底部 Tab 栏 ， 口碑服务直接消失 ， 换成了“生活”频道 ， 呈现出信息流形式 ， 包括图片、文字和短视频 。“生活号”是支付宝在2016年就推出的功能 ， 商家可在生活号中为消费者提供服务、发布信息等 ， 但此前的入口非常隐蔽 。而在目前的版本中 ， C端“签约达人”也入驻其中 。
简言之 ， 支付宝的生活频道呈现出了接近短视频App的产品形态 。支付宝也可以给你刷“抖快”的感觉 。
支付宝官方将眼下的运营战略定义为“去中心化为主 ， 中心化为辅” ， 即为商家私域导流 ， 向第三方生态商家开放更多资源 。
在这一背景下 ， 近两年没有开过年度大会的支付宝开了一场合作伙伴大会 ， 为商家和服务商攒了个局 。支付宝宣布 ， 将在未来一年投入100亿资金资源 ， 支持商家、服务商降本提效 。这100亿资金资源将重点用于两大部分 ， 一是对商家、服务商的费率优惠及返佣 ， 助力降本；二是为商家、服务商提供免费公域流量激励 ， 侧重提效 。
在这场合作伙伴大会后 ， 钛媒体App与蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明展开了一场对谈 。在对话中 ， “开放”和“服务”是何勇明提到的最高频词汇 。
重新建立边界解除阿里“干儿子们”的一些特权 ， 将口碑们从首页、Tab 栏里解绑 ， 是一个清晰明确的信号——支付宝下定决心开放了 。
2019年 ， 钛媒体App也曾与何勇明展开过一次深入沟通 ， 当时仍是小程序事业部总经理的何勇明的观点是 ， 将淘宝与支付宝小程序的结合视“阿里体系APP的协同的开始“ ， 并且表示“2019年阿里体系的合作会更紧密 ， 这一点是非常坚定的 。”
而在如今的何勇明看来 ， 原来占据应用C位的口碑现在只是一个普通的ISV（服务商） ， 与其他服务商并无二致 。取而代之的生活频道也不会再考虑会诸如给某“干儿子”更多流量倾斜等问题 。
“亲儿子”、“干儿子”的问题曾是支付宝对外开放的关键问题 。对于外部商户而言 ， 这显然是一种流量特权 。
重新建立边界 ， 意味着核心角色需要从主导者 ， 转向服务者 。
如何服务？支付宝对外发布了商家数字化自运营模型“C-CARE” ， 即以用户价值为中心（C） ， 从扩大用户规模（C）、促进用户活跃（A）、激发用户潜在价值（R）和提升经营效率（E）4个维度入手 ， 帮助商家解决从获客、转化、复购到用户沉淀的问题 。
这一过程的抓手是小程序、生活号、商家券、公域推广体系4点产品 。
具体而言 ， 支付宝开放搜索“小程序直达” ， 所有商家只要有小程序 ， 就能配置个性化搜索直达专区；“消息”功能升级 ， 商家小程序可通过支付宝App首页的消息提醒向用户推送订单消息、支付消息、订阅消息 ， 进行用户召回 ， 同时支付消息开放 ， 商家可以基于支付绑定小程序 ， 扩大私域运营空间；公域“日常推广”功能上线 ， 商家有机会获得免费流量推荐 。
举个例子 ， 今年支付宝直接开放了五福IP ， 1000多个商家可以自己发福卡 ， 除了在支付宝公域发 ， 还能在自己的私域小程序里发 ， 直接跟券和转化挂钩 。有媒体统计 ， 多家品牌发福卡的时间比支付宝官方早了一周 ， 取代支付宝成为打响集福发令枪的人 。
商家券则是更深入的开放例证 。支付宝在2022年6月全面开放了商家券接口 ， 帮助商家、服务商打通自有营销后台与支付宝运营阵地 ， 进行商家小程序、自有APP等多场景发券 ， 实现了一券全网分发 。
这也就意味着 ， 商家在支付宝发券 ， 领券用户可以到其他平台核销使用 。
“让商家在支付宝端内有更加强健的自主经营能力 。”何勇明说到 。
“不与抖音对标”支付宝与抖音、快手等有何差异 ， 是我们与何勇明对话的主要话题之一 ， 这在以往难以想象 。
这里指的是支付宝 Tab 栏里最新的成员——“生活”频道 。从产品形态看 ， 其与短视频App非常类似 。上线初期 ， 生活频道的内容以单列呈现 ， 在目前的版本中 ， “关注”和“发现”分列 。对商家而言 ， 这是直接触达用户的窗口 。
整体上看 ， 入驻生活频道的商家包含了生活服务类、美妆服饰、消费电子、餐饮美食等商家 ， 一些如“吴晓波频道”等个人IP也开始入驻生活频道 。
何勇明并不认为做生活频道、推出短视频的核心诉求是增加用户黏性 ， “我们的运营人员明白 ， 只要允许美女类的短视频上线 ， 运营数据一定可以明显提升 ， 但是这绝对不允许 。”
“我们的内容是为服务而服务的 ， 它与独立的短视频App并不在一个市场 。”何勇明说到 ， “支付宝在这方面已经走过太多弯路 。用户才是上帝 ， 你必须服务好上帝 。”
【支付宝|对话蚂蚁集团副总裁何勇明：“支付宝不对标抖音”】内容如何为服务提供服务 ， 最主要的抓手还是小程序 。
为了让商家私域的经营路径更加完善和顺畅 ， 生活号和小程序也做了打通 。比如用户观看某个商家的视频之后 ， 如果想购买商品可以直接通过视频跳转至官方小程序购买 ， 甚至也可以与线下店、与优惠券打通 。
支付宝的一位产品经理举了一个案例——餐饮品牌“西部马华”通过生活频道进行直播 ， 一位北京的用户在直播间领取优惠券 ， 15分钟后这位用户就在一家线下店进行了优惠券核销 。再如 ， 北京海洋馆在五福期间发布视频参与了发福卡活动 ， 一天之内带来超过300万的访问量 ， 单条视频播放量高达460万 。
“这让我们看到生活号是与生活走得非常近的 ， 这个频道中的内容和商家券工具 ， 能实实在在地给商家带来线下客流的可能性 。” 这位产品经理表示 。
上市流言中的蚂蚁更宏观的看 ， 阿里巴巴集团与蚂蚁集团之间的隔离正在全面推进 。
阿里巴巴日前发布的2022财年年报显示 ， 双方在合伙人结构、商业合作、数据共享等多方面有重要调整 。最新合伙人名单显示 ， 除此前宣布退休的部分成员 ， 蚂蚁集团7名管理层在过去一个财年已退出阿里巴巴集团合伙人团队 。
而根据最新修订的《合伙协议》 ， 阿里巴巴合伙人应由阿里巴巴集团人士担任 ， 阿里巴巴集团的关联方人士不再担任合伙人 。
此外 ， 财报披露前一日 ， 阿里巴巴已与蚂蚁集团修订《股权和资产购买协议》及《支付宝商业协议》 ， 该次修订将于今年8月13日生效 。同事 ， 阿里巴巴还与蚂蚁集团终止了《数据共享协议》 ， 年报写道 ， “我们与蚂蚁集团将按双方向各自客户提供服务的必要限度 ， 根据个案并依照适用法律及法规协商数据共享安排的条款 。”
这是一个建立“亲兄弟、明算帐”的规则的过程 。支付宝的重建边界 ， 在一定程度上正是为了顺应这一趋势 。
而在蚂蚁内部 ， 金融归金融、科技归科技也已是一个确定性事件 ， 前者申设金控牌照 ， 后者再度谋求上市 。
2022年6月 ， 蚂蚁发布了2021年可持续发展报告 ， 其中对蚂蚁自身进行了重新定义——互联网开放平台 ， 报告还提到 ， 蚂蚁最新的五个主要业务版块分别是：数字支付开放平台、服务业数字化经营开放平台、数字金融开放平台、数字科技服务、国际跨境支付服务 。弱化金融的色彩非常明显 。
这就意味着 ， 如今的蚂蚁必须减少金控版块在整个集团的营收及利润占比 ， 做大科技版块的营收及利润占比 ， 通过科技能力将盈利方式从金融向非利润方向转移 。这是蚂蚁后续能否成功上市的关键前提 。
从这个视角看 ， 对于目前的支付宝而言 ， 重建边界、服务商家和服务商正是必须做的难而正确的事 。（本文首发于钛媒体APP ， 作者｜蔡鹏程）
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