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投稿|摸底酒馆赛道：市场下沉，行业遭遇冰火两重天

投稿|摸底酒馆赛道：市场下沉，行业遭遇冰火两重天
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图片来源@视觉中国
文｜红餐网
近年来微醺经济盛行 ， 酒馆如雨后春笋 ， 收留着都市青年们的情感与梦 。主打年轻消费群体、营销招数层出不穷的新锐酒馆品牌纷纷涌现 ， 赛道获得了许多关注 ， 资本市场也早已布局 。
回首过往 ， 伴随着夜经济兴起与“餐+酒”模式盛行 ， 酒馆业态曾有过令人侧目的高光时刻 。新式酒馆的代表海伦司、COMMUNE公社、贰麻酒馆、胡桃里等品牌在全国各地开设新店 ， 火锅赛道“大佬”海底捞、“中式快餐龙头”老乡鸡、“新茶饮第一股”奈雪的茶等连锁餐企纷纷跨界入局 ， 行业度过了一段蜜月期 。
但今年上半年 ， 归咎于疫情反复 ， 以线下生意为主的酒馆们遭受轮番冲击 ， 多地酒馆生意被按下暂停键 。客流锐减、营收惨淡 ， 加之高昂的场地租金、原材料、人工等成本 ， 让一些酒馆生意难以为继 ， 头部酒馆品牌的营收情况亦受到影响 。
行业充斥着各种不确定性 。有人高歌猛进 ， 也有人已黯然离场 。
一线城市酒馆赛道成疫情“重灾区”？全国的酒馆老板们做着同一门生意 ， 却有人欢喜有人忧 ， 各地酒馆整体经营情况大不相同 。
今年6月初 ， 北京宣布重启餐饮堂食3天后 ， 三里屯天堂超市酒吧暴发聚集性疫情 。该商圈内700余户餐饮企业再次全部暂停堂食 ， 74家酒吧关停 ， 昔日人喧鼎沸的三里屯酒吧街空无一人 。
当日过后 ， 全市酒吧等各类公共文体活动场所暂停营业 ， 刚刚复苏的酒吧生意再次陷入沉寂 ， 直至7月才陆续开放 。以向顾客供应酒饮为主、小食为辅的酒馆虽然能够营业 ， 但亦受到影响 。
北京一家酒馆经营者向红餐网表示 ， 在小红书、抖音等社交平台 ， 许多博主给粉丝们种草当地能够营业的酒馆 ， 评论区里响应的人很多 ， 让他一度看到了火苗重燃的希望 。
“实际上 ， 其经营情况也确实是比5月完全停业时要好 ， 因为许多酒吧关停 ， 人们想喝酒的需求还在 ， 所以酒馆的顾客近期有所增多 。但翻阅账本 ， 他就发现实际到店叫座的消费者数量远不及网上叫好的人数 。”该酒馆经营者补充说到 。
酒馆上座率不高、客人们开酒的频次有所降低 ， 客单价也随之下滑 。酒馆的日子实际上并不好过 。
据其统计 ， 店里人均消费尚处在百元以下 。消费者更趋于理性消费 ， “五花马 ， 千金裘 ， 呼儿将出换美酒”的客人没有出现 ， 报复性消费未曾降临 。酒馆营业额只恢复了往日的七成左右 。
在崇文门下酒另一家小酒馆内 ， 同样难以见到较为火爆的酒水消费场景 ， 22:00-24:00酒水集中消费时段 ， 酒馆上座率不足五成 。
类似的状况也在全国其他一线城市上演 。今年上半年 ， 深圳市餐饮业遭受疫情轮番冲击 ， 部分区域多次暂停堂食 ， 对当地的酒馆经营带来一定影响 。红餐网走访观察到 ， 即便是头部连锁品牌的COMMUNE公社 ， 其海雅缤纷城店近来也没有了往日排队的盛景 。
该商圈内 ， 另一家连锁餐企旗下的酒馆工作人员告诉红餐网 ， 自己“既怕人太少 ， 也怕人太多” ， 期待上座率回升的同时 ， 不敢掉以轻心 。考虑到特殊时期的各种不确定性 ， 酒馆没有举办各种大型活动 ， 减小了营销力度 ， 小心驶得万年船 。
上海的酒馆经营者有着相似的心态 。上海一家小众高端酒馆的经营者 ， 常通过社交媒体发布其近况 。在全市复工后 ， 他所在的酒馆未能立刻恢复堂食 ， 而是开设了自提档口 ， 让消费者能够将一杯调制好的鸡尾酒打包带回家 。到店消费者少之又少 ， 远远不能弥补封控带来的损失 ， 他也取消了开新店的计划 ， 只希望将成本降到最低 。
一线城市的酒馆业态遭受着冲击 ， 经营者摸着石头过河 ， 一些新一线城市的酒馆生意也不容乐观 。
今年7月9日 ， 西安市发布临时管控通知 ， 全市各餐饮单位暂停堂食一周 。量子晨商业圈内的酒馆原本需要顾客等位 ， 封控期间空无一人；《成都》唱火的“玉林路小酒馆”们经历了成都几轮疫情的冲击 ， 7月15日又被迫停止营业了……一线、新一线城市的酒馆赛道成为了疫情下的“重灾区” 。
二三线城市酒馆生意逆势崛起相较于一线、新一线城市的酒馆生意正经历着不断循环的萧条与复苏 ， 二三线城市的酒馆生意则是另外一番光景 。
胡桃里音乐酒馆第一家旗舰店所在地南宁 ， 民歌湖景区周边的酒吧街熙熙攘攘 。每当周末 ， 年轻的学生群体和上班族蜂拥而至 ， 在一些酒馆前排起长队 ， 将白日积压的情绪转化为消费热情尽情释放 。充满人间烟火气息的酒馆随处可见 ， 部分酒馆甚至需要网上预约订座 。
同为COMMUNE公社 ， 对比深圳海雅缤纷城店 ， 桂林兴进塔山店的生意则完全不同 。一位常去酒馆的消费者表示 ， 该酒馆用餐时间顾客很多 ， 晚间高峰时段则需要等位 。
当地另一家酒馆的老板向红餐网透露 ， 每到休息日 ， 他的店里都会爆满 。270平米的场地容纳不下所有客人 ， 常有一些年轻人举杯蹲坐于门口畅饮 。酒馆的收益十分可观 ， 每月纯利润能达到10万元 。
这些是当下逆势崛起的二三线城市酒馆的缩影 。中商产业研究院发布的《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示 ， 2021年 ， 中国三线及以下城市的酒馆数量占总数的比例约为42.6% ， 下沉市场有着极大的发展潜力 。
“酒馆第一股”海伦司作为行业先驱 ， 早已将目光放在二线和三线及以下城市 。其2021年财报显示 ， 海伦司二线城市门店总数最多 ， 占总门店数的55.37% 。三线及以下城市增速最快 ， 新增172家门店 ， 同比增长182.98% 。
从业者的迁徙或许也能侧面反映出酒馆行业今年产生的变化 。一位在京工作多年的调酒师加入了“逃离北上广”的大军 ， 回到了老家温州 。在他看来 ， 北京许多酒馆生意不佳 ， 调酒师的收入随之大打折扣 ， 一些酒馆只能开出每个月5-8k的薪酬 。在其他低线城市 ， 他能拿到同样甚至更多的薪资 。多方面考虑下 ， 他与更多有着类似经历的从业者选择离开 。
从业者的分散进一步促进了下沉地区酒馆业态的繁荣 。中商产业研究院发布的报告也显示 ， 二三线城市的酒馆复合增长率高于一线城市的增长水平 。
特殊时期 ， 酒馆老板们没有失去开店热情 ， 只是选择的市场发生了转移 。其中的原因何在？
一方面源于不同的经营环境 。消费者洞察研究人士段平表示：“低房价、当地的消费文化、更小的疫情冲击 ， 让二三线城市成为消费回暖的乐土 ， 消费者在餐饮及非必需品消费上愿意投入更多 。”对酒馆经营者而言 ， 较于受疫情影响而充满变数的高线城市 ， 二三线城市的经营环境和员工等也变化更小 。以桂林为例 ， 当地连续3个月无本土新增病例 ， 经营者无需过于担心生意受疫情影响 。
另一方面 ， 回到赛道本身 ， 酒馆的出现迎合了低线城市人们的生活习惯 ， 符合商业发展逻辑 。
“小酒馆本身就是解决大众休闲娱乐的场所 ， 充满着烟火气息 ， 已经被消费者普遍接受 。”
中烹协休闲餐饮委员会副主席&上海连锁经营协会餐委会会长汪志刚表示 ， 二三线城市生活节奏偏慢 ， 消费者有着更多的休闲娱乐时间 ， 也需要更新颖的休闲娱乐场所 ， 酒馆业态弥补了这一空缺 。
酒馆赛道走向何方？根据企查查数据显示 ， 截至今年7月7日 ， 我国现存酒馆共5.09万家 ， 数量较去年相比有所提升 ， 今年上半年全国新增酒馆7855家 ， 依然保持着增长势头 。不少餐饮人和投资者都对该赛道表示看好 。
【投稿|摸底酒馆赛道：市场下沉，行业遭遇冰火两重天】穆棉资本孙婷婷认为：“从消费者角度 ， 饮酒和去酒馆的生活方式是消费很明显的新场景 。这将产生巨大的场景机会 ， 如果说咖啡是年轻人的日间生活方式 ， 酒馆则是年轻人的夜间生活方式 。”在她看来 ， 社交活动从原来的餐厅、商务宴请场景转移到酒馆 ， 不仅更轻松 ， 而且在酒馆还有新的社交可能性 。
或许正因如此 ， 即使处于特殊时期 ， 酒馆数量仍在不断增长 。
然而增长的背后 ， 是较高的迭代率 。行业充斥着各种不确定性 ， 有人高歌猛进 ， 有人黯然离场 ， 行业正处于多变之秋 。二三线城市虽有着广阔市场 ， 但并非意味着从业者能够唾手可得 。
从“酒吧跨界餐饮而成”的音乐酒馆 ， 到“川菜+小吃+果酒”的川渝酒馆 ， 江山代有人才出 ， COMMUNE公社、胡桃里、贰麻酒馆仍然各领风骚 。但其它一些酒馆或由于自身经营不善 ， 或因为经营模式过于陈旧 ， 即便做成了连锁 ， 也难以逃脱被淘汰的命运 。翻阅58同城、闲鱼等APP可发现 ， 大批酒馆经营不善、被迫转让……
种种迹象表明 ， 市场中的消费人群、消费需求和消费产品都已悄然发生改变 。当前环境要求酒馆经营者降本增效、咬紧牙关 ， 更要求他们思考一个问题：究竟什么样的酒馆才能适应未来、穿越周期？
2021年完成天使轮融资的Blue Ark创始人田佳欣认为 ， 基于社区选址的酒馆 ， 拥有着更强的抗风险能力 。“因为基于社区酒馆选址和店面的私域运营触达 ， 居民虽然不方便外出 ， 但还是会来店里喝酒 。”去年9月 ， Blue Ark首家社区门店开业之时正赶上当地疫情来袭 ， 但酒馆营业却未受影响 。
汪志刚则指出 ， “小”是酒馆们的发展趋势之一 。“现在一些小酒馆的门店还是较大的 ， 但是以后酒馆可能就像一家小咖啡店一样 ， 容纳几十位客人 ， 好友们把它当成一个聊天的场所 。”在他看来 ， 小店的生存能力未来会越来越强 。
孙婷婷对此有相似的看法 ， 她告诉红餐网：“就酒馆而言 ， 我们更倾向于关注轻决策和社交属性强的场景 。我们长期关注并看好酒馆业态 ， 从FA角度服务了猫员外 ， 并从内向基金VC角度投资了公路商店 。”
2021年8月 ， 连锁酒馆品牌猫员外完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资 。根据猫员外官方对外信息 ， 该品牌成立于2017年 ， 以社区店为主 ， 人均消费在50-70元区间 。目前 ， 猫员外深圳门店数超过50家 ， 且已全部实现盈利 。而公路商店是上海疫情封控前 ， 青年男女们宁可排上半小时长队也要进去拿一杯酒的社交胜地 。
有行业人士也判断酒馆未来发展主要有两个方向 。首先是疫情过后消费者更加理性 ， 酒馆场景中 ， 高客单价、炫富式消费行为会越来越少 ， 这其中蕴藏着渠道变革和新品牌的机会；其次 ， 消费趋势的走向和疫情的加速催化 ， 让消费者更关注传统高溢价酒馆的替代产品 。基于此分析 ， 该人士认为 ， 未来平价酒馆或将占有更重要的市场地位 。

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