投稿|董明珠造不出“董宇辉” 投稿|电商直播|格力|「钛赞了

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图片来源@视觉中国

文｜盒饭财经，作者｜薛亚萍，编辑 | 谭宵寒

孟羽童可能不会再出现在格力的直播间了。
近日，格力旗下“明珠羽童精选”的抖音账号变更头像，由原本的董明珠和孟羽童的合照，换成了董明珠单人照。
自6月开始，孟羽童在直播间出现的次数便明显减少。从“明珠羽童精选”抖音账号的直播截选视频内容看，5月，与孟羽童相关的视频尚有约15条；6月，相关视频减少到约6条，7月至今则已不见孟羽童身影。

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当外界都在关注孟羽童去向时，7月23日，孟羽童回应，作为董事长秘书，她日常还有其他工作需要处理，所以无法经常在直播间跟大家见面，会在幕后陪伴大家。6月，孟羽童就在其个人抖音账号上发布了工作视频日志，介绍自己参与直播运营、竞品分析和电商复盘等后台工作。
孟羽童退居幕后的同时，董明珠逐渐成为直播间的主角。“明珠羽童精选”账号直播截选视频的“含孟量”不断下降，与董明珠相关的直播则呈上升趋势。
董明珠入局直播带货的时间并不晚，2020年4月24日到6月1日，董明珠一共做了四场直播，销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。
但格力做直播带货的问题是，董明珠个人色彩过于浓厚，并未培养出如董宇辉一般的主播，一旦董明珠自己不在现场，直播间便回归为寻常的店铺直播。
而董明珠一贯的行事风格，也很难让年轻人喜欢，最近一次出现在直播间的董明珠，就因“员工直播失误董明珠黑脸离开”而引起争议。
与董明珠愤怒离开直播间、留下直播人员面面相觑形成鲜明对比的是，俞敏洪正在东方甄选直播间里，与其他主播有说有笑，气氛融洽。
7月28日，东方甄选助农直播现场，60岁的俞敏洪和董宇辉、东方小孙一起吃着大蒜雪糕、磕着松子、唱着歌，当网友起哄再让他唱歌时，俞敏洪笑着说，“你不买东西还要让我唱歌，卖菜也带给点钱。”
董明珠曾表示，要将孟羽童培养成第二个“董明珠” 。但后来大家发现，董明珠口中的“董明珠”，并非是企业家董明珠，而是营销大师董明珠、是销售员董明珠。“目的就是为了直播带货，要自己孵化网红”，李国庆也曾如此分析。
格力的董宇辉，可以这样理解董明珠给孟羽童的定位。正如东方甄选陆续开通了东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等矩阵账号，除了明珠羽童精选账号，格力也开通了明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间。
但从孟羽童退居幕后的结果来看，顶着“职场天选之女”“第二个董明珠”标签的孟羽童并未实现董明珠所想，董明珠的直播红人计划暂时遇阻。
去年11月22日，“明珠羽童精选”发布了第一条视频，8天时间，账号涨粉至10万。但此后，粉丝增长缓慢，据灰豚数据，至5月31日，该账号粉丝增长至67万。6月至今，“明珠羽童精选”粉丝已涨至234万。销售数据方面，自6月9日至今的60天时间，“明珠羽童精选”直播销售额达到8015.8万元。

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账号粉丝量和销量增长，不仅有618活动的原因在，想必也有董明珠出现在直播间频率增加作为加成。而最近董明珠出现在直播间频率继续增加，似乎意味着她再度选择亲自上场，不再执着于打造“格力的董宇辉” 。
但眼下，格力的带货成绩仍与新东方相去甚远。红人点集数据显示，近7日，“明珠羽童精选”共直播11场，总销售额1135.2万元，日均销售额189.2万元。
反观俞敏洪和新东方，今年6月，他们因东方甄选的知识带货爆火，东方甄选成为抖音6月唯一销售额破6亿元的直播间，新东方和新东方在线的股价随之水涨船高。
董明珠和俞敏洪，在企业转型的关口，都选择了在抖音直播带货。不过，俞敏洪找到了知识带货的密码，董明珠却未能搅动起水花。比俞敏洪更早两年直播带货的董明珠，已被甩在身后。
017月底，68岁的董明珠出现在“明珠羽童精选”直播间里。直播途中，因工作人员未能成功启动设备，董明珠瞬间变了脸色，生气地问到，是否是因为没有打开电源，随后董明珠也上手操作设备，“开了怎么没有电？”
直播间里，工作人员尴尬又紧张，手忙脚乱地补救，一旁的董明珠表情严肃，把电源线丢向一旁，愤怒摘麦，转身离开直播间，留下两个主播面面相觑。这场直播后，和董明珠相关的#黑脸离场##愤怒离场#词条均登上了热搜。
企业家直播遇到直播事故在所难免，罗永浩、俞敏洪等企业家都曾有过类似遭遇，但他们做出了不同选择。
2020年4月，罗永浩在首场抖音直播中，错将“极米投影仪”说成“坚果投影仪”，意识到错误之后，罗永浩立马起身并鞠躬对极米表示道歉，甚至不惜自黑调侃“自己秃了的头皮”和“原谅自己的老年人痴呆”来缓解尴尬。
类似的事情罗永浩遇到不止一次。罗永浩曾在介绍净水器时，遇到出水口一直不出水的情况。罗永浩再次开启调侃模式，“完了，明天媒体又过节了，大型翻车现场” 。随后在现场工作人员帮助下，找到出水原因，将直播进行了下去。
直播间外，一些企业家在产品发布会上也曾遇到过产品翻车的情况。比如，雷军在故宫直播演示小米音箱时曾遭遇问题，一个月后，同样的翻车事件再次出现在小米AIOT开发者打回上。雷军仍边尴尬地开着玩笑，边将发布会进行了下去。
比俞敏洪早步入直播带货行业两年，董明珠是较早投身直播的企业家之一。2020年初次在抖音直播时，董明珠就曾遇到过类似因网卡而导致直播受阻的问题，最终直播匆匆结束。
对董明珠来说，直播遭遇事故并不是一件新鲜事。但她的处理方式显然带着明显的“董明珠特色” 。
赞赏她的人说她是“性格直爽”“讲究原则、决不妥协”，不喜欢她的人认为董明珠“凶、发火、硬怼、手撕” 。就比如直播间愤怒离场事件，有人支持董明珠，“让老板在这里等？让别人怎么想他们的产品”，有人称“窒息感很强了”，一位@耳东成陈的网友表示，“我看直播就是为了开心，为了欢乐，直播出现这点小意外，完全不会打扰我的兴致，但是我不喜欢看你生气的嘴脸，我是来欢乐的，不是来看别人脸色的。”

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02去年，董明珠和俞敏洪，都面临着带领企业转型的情况。
线下渠道萎缩，急需拓展线上渠道，是董明珠需要解决的问题。奥维罗盘数据显示，2021年，无论是线上还是线下，美的空调的销量均超越格力，位居第一。其中，美的空调的线上销量市场占有率为30.34%，格力为26.31% 。美的空调线下的销量市场占有率为38.19%，格力同比下降1.13%，以30.21%的市场份额位于第二名。

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早在2020年的业绩说明会上，董明珠就曾表示，“格力2019年开始摸索线上销售模式，但那时没看到进步，新模式没玩转。”2020年，董明珠亲自上场直播，8个月做了13场直播，带货总额达476.2亿，占2020年格力电器总营收的四分之一。
格力电器急需转型。董明珠是铁了心要让孟羽童带货，为此，格力还申请了“明珠羽童”“孟羽童”等多个商标。董明珠和孟羽童也成为热搜的常客，孟羽童不出意外地在全网关注中走向了直播带货。
就在董明珠发力直播时，受“双减”政策影响的俞敏洪，也正为新东方的前路迷茫，最终选择了直播带货。
和董明珠一样，在外界的关注中，俞敏洪走进了直播间，直播首秀拿下了500万元的销售额，这一带货数据曾不被外界看好。没有俞敏洪常驻，东方甄选直播间的销售量更是低迷，场均销售额只有几十万，甚至十几万，因此外界一直在质疑俞敏洪带货是不是走了一条错误的道路。
然而，经过半年时间，双语带货的直播方式让东方甄选意外走红，“原切牛排怎么说，‘Original cutting’”，从杜甫、苏东坡谈到莎士比亚、尼采，以及脱口而出的历史、语文、哲学的知识带货也逐渐形成了东方甄选的直播特色。
俞敏洪再次成为备受关注的企业家，长着一张“国字脸”的29岁的董宇辉也在直播间一夜爆红。
随着更多观众涌进直播间，新东方股价水涨船高。东方甄选直播间的销售额由原先的几十万到上千万。红人点集数据显示，6月16日，东方甄选直播间销售额达到顶峰，一天卖出去6456万元。随着热度的下降，目前，东方甄选直播间的销售额每天维持在2000万左右，直播间粉丝达到2373万。
03作为明星企业家，董明珠和俞敏洪都很会造势，例如董明珠隔三差五地贡献热搜，“我们做得不比苹果差”“承诺格力绝不裁员”，引起大范围讨论。然而自带流量、有关注度的两位网红企业家，直播带货的故事却有着不同的走向。
探究两人的不同，其一，俞敏洪已经能放下企业家架子。
实际上，俞敏洪最初在抖音的直播首秀也没能做到这一点。无论是带货表述，还是现场把控，都还端着理想主义者的架子，没有做到从一个企业家到直播间销售人员的转换。
但是，半年的间，俞敏洪显然已经非常熟悉直播间的套路，能在直播间里自然地说出“求求了，求求了” 。
最近的一场助农直播中，尽管俞敏洪的胃不好，但是为了卖蒜，仍一直对着镜头吃蒜；当被网友调侃“老头可爱”时，吃着雪糕的俞敏洪还笑对镜头说“谢谢”；由于带货商品外包装上的字号过小，为了看清配料表，俞敏洪还摘掉眼镜，眯着眼睛，凑近商品，一字一句读起配料表。
为了卖掉商品，俞敏洪不惜鼓动新东方人下单，“帮帮我们，快快快，求求了。求求了”，而东方小孙这时候不忘调侃俞敏洪，“那估计更卖不掉了，新东方人执行力差，尤其是俞老师发号的指令” 。
俞敏洪已经适应了直播间的氛围，放下了企业家端着的架子，享受直播间的直播快乐。反观董明珠，就差了点意思。
在东方甄选直播间，俞敏洪并非主角。早在转型直播的时候，俞敏洪就表示过，并不想要做一个网红主播。他自己也表示，“东方甄选是以公司为核心，而非俞敏洪直播间。主播们不论多有名，它都是一个团队。”
而对于董明珠来说，作为主角，似乎是常态。但直播间的网友不是他的下属，也不是她的商业伙伴。或许在面对镜头前成千上万的年轻人来说，董明珠需要改变一下方式。
抖音八成用户年龄在30岁以下。显然，在年轻人心里，俞敏洪和董明珠这两位企业家的形象截然不同。
因为“双减”影响，完成绝地重生的俞敏洪和董宇辉，成为坚强和希望的完美典范，被年轻人推崇。而董明珠虽然尝试拉近和年轻人的关系，比如“实现一人一套房”，但她同样有一些言论适得其反，引起年轻人的争议，比如所谓的“取消双休”“孟羽童午休时间直播” 。
字母榜曾在《想让这届年轻人喜欢上董明珠，恐怕有点难》的文中引用一位分析师的话形容董明珠，“一旦一个企业管理者迷恋于表演不能自拔，它的优点会被公众放大，它的缺点同样会被公众放大。”
其二，俞敏洪在直播间找到了适合自己的直播方式，基于双语带货的知识带货。反观，董明珠的直播间，仍流于普通的品牌自播。
孟羽童出身名校，参加了综艺节目获得了流量，和众多海外留学归来的高材生同台竞技后，脱颖而出，被董明珠选中，但是她并没有形成自己的IP属性。
孟羽童在与董明珠初见的面试中，跳了一段女团舞。
其三，东方甄选爆火之际，刚好是大热主播或主动、或被动退居幕后时刻，抖音也顺势助推了俞敏洪和东方甄选一把。
这些年，格力一直在尝试转型，董明珠前后做了诸多尝试，包括投资电车、手机和小家电，也包括力推孟羽童，至今，董明珠未能寻得解决之道。
格力30周年庆典上，董明珠曾表示，推出孟羽童是因为“格力需要无数个董明珠，要建立这样一个（挑战）文化。”但现在来看，格力仍是只有一个董明珠。
【投稿|董明珠造不出“董宇辉”】参考资料：