投稿|这类SLG突然蹿红？战况如何？投稿|游戏|流量经营

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图片来源@视觉中国

文｜DataEye

动物/猛兽SLG，要火？
Tap4fun猩猩题材SLG《猿族时代》近日上线，首日登上iOS免费榜第4 。
而在最新一期游戏版号中，三七互娱将发行的蚂蚁题材SLG《小小蚁国》在列，有报告称该游戏“具爆款潜质” 。同时，另一个蚂蚁题材SLG《蚁族崛起：神树之战》也在免费榜攀升；
算上一直在畅销榜TOP200名内的《巨兽战场》，动物/猛兽SLG在国内热度正不断提升。
目前国内的动物/猛兽SLG正处于怎样状况？营销动作有怎样的特点？背后展现了怎样的营销思路？
今天，DataEye研究院深入剖析、解读动物/猛兽SLG 。
市场情况（一）市场环境&格局
截至8月5日，目前处于iOS畅销榜TOP200的动物/猛兽题材SLG有三款，如图所示：

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数据来源：七麦数据；DataEye研究院整理；数据截至8.5日
从时间维度来看，动物/猛兽题材近一年扎堆上线。出口转内销情况明显，相关题材产品在海外取得了不错的成绩，验证了产品表现，近一年时间陆续在国内上线。
从畅销榜排名来看，处于国内市场中游水平。整体表现不及主流SLG，但依然可以凭借较为新鲜的游戏题材在国内市场拥有一席之地，而且不会轻易“掉队” 。

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近一年题材SLG排名趋势；数据来源：七麦数据
从投放量来看，动物/猛兽题材SLG投放侧保持稳定。除了刚刚上线的《猿族时代》，《蚁族崛起：神树之战》和《巨兽战场》投放总量相似，今年以来总投放素材数超过3.5W组，去重后素材量也接近1W，整体表现相对活跃，也能看得出项目组依然注重效果广告投放，但总体投放量无法与主流题材比，例如三国、多文明题材等。

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如今，动物/猛兽题材扎堆出现在国内市场，DataEye研究院认为细分赛道出现机会，老产品占据绝大多数市场和用户固化已久。差异化明显的题材，符合更多泛化用户的口味，有机会突破重围；
目前国内动物/猛兽题材相对空白，同时利弊分明。好处在于用户对于题材有着新鲜感，而且大厂尚未进入赛道（三七刚获版号）；而弊端是没有太多成功案例，项目组需要摸着石头过河，试错成本较高。
（二）目标用户情况
根据巨量算数对《巨兽战场》关键词的用户画像分析显示，抖音端上，31-40岁用户占比超过45%，而在今日头条渠道上31-40岁用户占比更高。换言之，中年男性依然是对动物/猛兽题材SLG关注度更高的用户群体。

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那么，创新题材SLG的目标用户具体有哪些特点？DataEye研究院认为：
1、传统题材未被转化的用户。创新题材SLG主要希望与常见题材做对比，形成明确的差异性，从而作为二三梯队产品消化掉品类用户。
2、新鲜事物兴趣度较高。新颖且特色的题材能够在短时间内通过相关猎奇元素，吸引更多泛化用户群体。
动物/猛兽题材SLG目前在国内有着快速蹿红的迹象，而海外相对可观的表现说明题材及玩法具有可行性。进入国内市场后，营销侧表现如何？我们分为买量和效果型达人营销具体分析。
买量侧（一）投放趋势
根据DataEye-ADX数据显示，《猿族时代》在产品预热阶段测试素材维持在日均50余组，直到上线当天才推高投放素材量，峰值超过1000组，而随后快下回落。从目前的趋势来看，项目组以“一波流”形式投放策略明显。

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相比之下，去年上线的两款动物/猛兽题材产品，在投放策略上相对平缓，不走“激进路线” 。《蚁族崛起：神树之战》和《巨兽战场》在上线阶段日均投放素材约为400余组，后续投放相对稳定。不过，前者更注重在寒暑假档期加大投放密度，而后者会在法定节假日增多。

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从投放趋势来看动物/猛兽题材SLG在运营阶段依然重视效果广告投放，但整体投放量不激进。DataEye研究院认为：
其一，本质上依然是SLG产品，适合持续性投放；
其二，题材相对来说比较小众，大范围投放可能导致不精准；
其三，投放趋势注重节假日，其中包括学生党寒暑假期间投放增加明显，更侧重吸引更多泛化目标用户。
（二）营销卖点
营销包装的产品卖点方面，动物/猛兽题材SLG在游戏卖点上有两个较为明显的方向思路：
①以题材为卖点。以《巨兽战场》为例，根据DataEye-ADX热门文案数据显示，高频热词中，“恐龙”、“侏罗纪”、“巨兽”等题材元素占比较高，项目组借此撬动对题材更感兴趣的用户。

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②以玩法为卖点。以《蚁族崛起：神树之战》和《猿族时代》为例，根据DataEye-ADX热门文案数据显示，两者高频热词涵盖了“策略”、“资源”相关玩法元素。可以认为，项目组游戏卖点思路上相对稳健，期望与SLG品类玩家建立关联性。

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总体来看，无论是从题材出发还是从玩法切入，动物/猛兽题材SLG热门文案更希望突出轻松休闲的游戏模式，希望通过营销卖点上与传统SLG形成差异化。
（三）创意素材
以下是创意分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架” 。

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吸睛点：

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动物/猛兽题材SLG在吸睛层面上主要侧重对题材内容的描述，例如《猿族时代》的创意素材注重表达猿猴的人物形象，与拟人化表现；《蚁族崛起：神树之战》则侧重还原自然世界中的蚂蚁生态；而《巨兽战场》则通过对怪物、巨兽、恐龙的展现来吸引题材爱好者。
另外，三款动物/猛兽题材SLG也会对“紧急情况”等素材剧情元素作为切入，提升用户的兴趣和紧迫感，使其对接下来的内容发展持续关注
转化点：

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《猿族时代》与《巨兽战场》两款产品会突出消灭敌军“大部队”的素材内容创意，让玩家提前体验游戏内容“爽快感”的利益点。
而《蚁族崛起：神树之战》的高效素材在转化点层面上相对单一，并且明显的套路化，基本脚本脉络：通过素材的引导（诱导点击）→进行初步的游戏玩法内容展示（降低门槛）→但最后遭遇强敌从而失败（好奇尝试）。
创意形式：

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动物/猛兽题材SLG整体创意形式表现相对单一，除了《巨兽战场》之外，其余两款产品基本没有品牌类广告，更多是通过类原生短片的形式展现创意素材。DataEye研究院认为：
1、创意素材目的性强，更注重对游戏内容的展现，类原生短片形式表达更清晰；
2、制作成本更低，且题材相对小众，厂商现阶段追求转化比追求品牌调性优先级更高。
小结：动物/猛兽题材SLG依照SLG品类买量经典打法，持续做效果广告投放，但整体规模不大。素材方面，项目组通过大量的类原生短片的创意形式来展现游戏内容，让目标玩家更直观地展现创新题材SLG与传统SLG的共同点、差异点，也期望能帮助玩家快速上手了解。
效果型达人营销（一）效果型视频营销
《巨兽战场》在上半年底开启抖音游戏发行人计划，不过目前项目组已经下架了相关计划。根据DataEye-ADX达人视频数据来看，《巨兽战场》近90天表现活跃。

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此前DataEye研究院整理的相关信息显示，《巨兽战场》达人营销侧呈现了几个特点：
一是，《巨兽战场》参与达人少，但热情较高，平均单个达人投稿8个视频。更具创新、有趣的题材具备了吸引创作者进行内容创作的特点；

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数据来源：抖音；数据整理：DataEye研究院（截至6.25日）
二是，《巨兽战场》整体投入预算较少。根据DataEye研究院估算，项目组初期总投入大约15W，在计划末端项目组提升了创作单价，不过预估单价也仅为20元/人。虽投入成本不高，但效果可观。

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《巨兽战场》项目组在短视频达人的选择上，更加侧重对中腰部达人的挑选。根据DataEye-ADX达人视频数据，0-10W粉丝的达人占比接近95%，而100W粉丝以上的头部主播占比不足1% 。侧面说明项目组不会过于追求传播声量，而更关注转化效果。

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对比发现，除了《巨兽战场》之外，其余两款产品并没有推动达人视频营销，主要原因可能是因为产品仍处于挖掘核心用户的阶段。
DataEye研究院认为，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC、娱乐、出圈。而小众题材产品项目组首要任务依然是挖掘提供留存、付费的核心用户群体，次要目的才是出圈。
之所以我们可以看到太空题材《无尽的拉格朗日》有资本出圈，因为该产品第一目的基本完成。但显然，动物/猛兽题材产品在挖掘核心用户上仍有所欠缺，所以目前只有《巨兽战场》稍微迈开步伐，但也暂时停止。
（二）效果达人直播
DataEye研究院发现，除了刚刚上线的《猿族时代》之外，《巨兽战场》和《蚁族崛起：神树之战》均开启了达人直播营销，前者在6月下旬开启规模较大的达人直播营销，而后者在7月中尝试直播业务，但投入不算多。

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在达人选择方面，《巨兽战场》项目组同样侧重选择中腰部达人，同时常驻达人较少，占比不超过25% 。《巨兽战场》在达人直播营销上整体呈现“轻量化”，并没有投入较大的成本培养常驻主播。DataEye研究院认为，或许是项目组在传播侧对成本把控，减少投入和实行放权，最终以结果为导向。

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达人直播营销属于今年的主要风口，可是达人直播与SLG品类契合度不高，其原因可能是SLG产品节奏慢，题材相对传统，活跃的直播间需要依赖主播的个人能力和优质内容策划，变相增加运营成本。因此我们发现，只有一些规模较大的厂商进行布局。
那么，创新题材的厂商在达人直播领域相对“激进”，DataEye研究院认为主要是以提高吸量效率为目的：
其一，创新题材以娱乐化为主，目标用户与观看游戏直播的用户契合度高；
其二，相比于传统题材，动物/猛兽题材具有更广泛的内容谈资，主播借题发挥难度更低；
总而言之，创新性题材SLG可以凭借题材优势，扩大拉新营销思路，包括可以通过更多泛化用户更具风口的达人直播营销进行游戏传播。
小结：动物/猛兽题材SLG产品相对小众，以至于目前相关题材项目组更重视效果型传播，争取追求实际转化效果，实打实地吸取目标用户。
总结通过对动物/猛兽题材的营销梳理，DataEye研究院有以下的发现：
买量侧：动物/猛兽题材SLG采用了规模适中以及持续投放的方式。而在游戏卖点更多产品以玩法作为切入，强调SLG产品本身；素材层面单一且类原生短片形式是主流；
达人侧：侧重效果型达人营销，期望借助短视频平台的流量风口，快速抢占用户市场，追求转化效率；动物/猛兽题材相关品牌传播动作较少，项目组目前重视程度不够。
实际上，动物/猛兽题材产品相继登陆国内市场，DataEye研究院认为本质是为了进行SLG破局。目前来看，SLG破局只有2个方向。其一是题材创新，比如以动物、太空等内容研发SLG产品；其二是SLG+玩法融合，例如SLG+三消等等。市场上这几款动物/猛兽题材显然更多的是前者。
可是通过目前在国内较为小众难以破圈的情况，创新游戏题材并不是万能的，其不过是将传统的SLG元素替换成动物，一旦该题材泛滥，玩家对这些题材的新鲜感也会随之消失。换言之，玩法融合方面仍需要突破。
小众题材SLG的突围机会在哪？DataEye研究院认为：
其一，产品方面，不应过于依赖国外验证过的玩法，而应该考虑在题材、玩法上更贴合国人对于策略理解的玩法融合创新。更关键的是：国内SLG休闲化、轻度化、低氪度的趋势，需要重视并据此改造产品。
其二，营销方面，找到题材受众是最核心任务，如何精准营销是大问题，这需要对国内市场进行深刻理解。此外，破圈，也逐渐成为小众题材弯道超车的最大机会。《无尽的拉格朗日》就是参考案例，抖音快手效果型达人视频+效果型直播+全民任务组合拳，威力巨大。
其三，流量运营方面，私域极为关键。小众题材SLG潜在用户必然较少。这意味着私域（或者说构建紧密的用户关系）极为重要。除了游戏以外，还让用户停留在哪里？有哪些内容能构建用户资产？这也是弯道超车的关键点。
比如，最近我们观察到某个在美国上市的咖啡品牌做私域的案例：将用户一对一添加到企业微信上，并拉到最近门店为基础的社群中去，每天不同的优惠券、新品咖啡告诉你，不打扰、单纯提供有价值的服务。根据2021年财报，该咖啡营收达到了79亿元，相比于2020年几乎翻倍。
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