一款知识付费类产品的完整落地——竞品分析
一、目的
本文档通过分析三类知识付费产品，分别是喜马拉雅 FM、知乎、得到。从每个产品的产品发展历程、产品核心、运营策略等方面出发，探索知识付费产品的未来趋势及发展特点，为之后自己的产品实现 0 到 1 过程及进一步完善提供方向和帮助。
二、行业现状
（一、）市场背景
免费丰富的互联网产品，在为用户提供便捷获取信息的途径时，也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出， 市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。根据艾瑞网报告，2017 年内容付费用户规模已经达到 1.88 亿人，同时内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。
艾媒咨询分析师认为，近年移动支付技术逐渐成熟，为各 APP 在移动端实现打赏、付费等功能提供便利;
而为优质内容付费观念的形成，也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台。付费技术和付费观念逐渐普及，知识付费的时代即将到来。根据企鹅智库调研数据，超过 77.7%的用户在获取某些信息时，会遇到无从下手，不知道如何查找的情况，由此可见，网民获取信息能力有提升空间，而知识付费则为用户提供了一种解决方案，根据调研数据，超过 74.2%的网民为了获得“有针对性的专业知识”而付费，
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图 1，数据来自艾瑞网
随着网民对知识越来越重视，无论从用户付费角度看，还是从营销变现角度看，高质量的知识平台将获得更大的成长空间。
（二、）行业分析
PEST 分析法
P：根据文化部规划，到 2020 年，文化产业将成为国民经济支柱性产业。在宏观环境支持下，我国文化产业规模增速显著提升，未来还有较大增长空间。同时知识产权政策性保护，网络内容版权环境转好。
E：对于多数付费内容，大多数用户表示价格适中，随着中国互联网网民的不断成长，与 2012 年相比，2017 年网民个人月收入出现明显提升，尤其是个人月收入 5000 元以上者，占比已经超过 20%。
S：社会群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿； 在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。
T：智能硬件和网络条件支持多种内容形式的即时获取。支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识付费在移动端爆发的基础。
总结
基础条件及宏观环境非常好，付费内容定价比较友好，以及网民学习动力的强烈，这些都推动了知识新经济的崛起。
（三、）行业现状
1.市场规模
根据艾瑞咨询统计，2017 年，中国知识付费产业规模约为 49.1 亿，2017 年12 月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到 1.43 亿台和 4.1 亿小时，与 2017 年初相比，涨幅分别达到 73.7%和 100.3%，其中， 其最高月度增速分别超过 11%和 26%
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图 2，数据来自艾瑞网
2.行业趋势
伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，根据艾瑞咨询报告，知识付费产业规模预计2020 年将达到 235 亿。
随着网民对知识付费领域的认识逐步提高，付费模式也在渐趋多样化，知识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外，还持续探索新的互动玩法作为补充，强化用户黏性。
总结：产业规模持续增长，付费模式多样化，加强用户黏性成为重要手段。
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图 3，数据来自艾瑞网
（四、）市场阶段
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图 4，图来自易观千帆
由上图可知，现在的知识付费市场处于高速发展期，以喜马拉雅 FM、知乎、得到、分答等为代表的知识付费平台开始涌现，知识付费体系逐渐正规化。
（五 、）总结
随着移动支付的普及，用户内容付费的支付习惯已经养成，这些都为知识付费做了很好的铺垫。同时，国家对文化产业的扶持及版权保护政策的加强，这都是知识付费行业的后盾。社会群体性焦虑的发酵，用户针对性的学习知识也有了更明确的认知，知识付费成了用户的安心丸。总之，从各个方面看，知识付费行业的发展空间依然很大，捉住现有行业趋势的发展方向，依然可以获得很大的商业价值。
三、确认竞品
（一、）竞品形态
产品载体产品形态代表 APP
音频点播订阅式，内容多样、实用喜马拉雅，得到
在线音频讲座（图文辅助）以赞助等形式发起的知识分享会知乎 live
语音问答付费专家解惑咨询，针对性强分答
1.以音频播放转型到知识付费的喜马拉雅，凭借着广播电台积累下的大量用户，在知识付费上线以后，同样以音频的方式，迅速在行业内崛起。在艾瑞咨询最新报告中，2018 年 3 月的月度独立设备数到达 7,785 万台，在有声音频中排列第一。
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图 5，数据来自艾瑞网
2.以问答社区、知识分享平台拓展知识付费的知乎，用户基于在垂直领域已经建立了个人品牌答主的信任，通过付费进入知乎 Live 中，与答主进行短时的互动。这种建立在信任之上的消费，让知乎成功找到知识付费的新方式。在最近的艾瑞数据中，2018 年 3 月的月度独立设备数到达 4,756 万台。
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图 6，数据来自艾瑞网
3.基于逻辑思维的用户积累，得到被成功推出，通过付费订阅产品，探索知识变现的新价值。在最新的艾瑞数据中，2018 年 3 月得到的月独立设备数有 338万台。
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图 7，数据来自艾瑞网
（二、）确定竞品
在综合竞品的因素及竞品分析的目标后，选择了使用人数最多的喜马拉雅、成功拓展且拥有大量用户知乎，与这两者相比，得到在用户人数上较为薄弱，但产品是主打产品付费，且产品的功能与我的目标产品相似，所以特地选择为竞品。
四、竞品分析
（一、）体验信息
竞品喜马拉雅知乎得到
版本号6.3.90.35.15.13.1.9
手机系统MIUI9 8.3.22MIUI9 8.3.22MIUI9 8.3.22
手机机型小米 5C小米 5C小米 5C
（二、）产品定位
竞品口号产品定位产品载体产品形态
喜马拉雅听，见真知综合性音频分享音频点播订阅式，内容多而广
知乎发现更大的世界综合型知识交流社区在线音频讲座（图文辅助）以赞助等形式发起的知识分享会
得到一起建设一所终身大学付费订阅产品音频点播订阅式，内容精品。
1.喜马拉雅的口号重点突出了产品的载体是音频的形式，继续依托海量电台用户，持续提高付费转化。
2.知乎还没开始开展到知识付费时，一直都是在构建以知识为核心的内容生态，这在专业性方面打下了坚实的基础，让用户对知乎的印象一直保持在专业的层面。这与喜马拉雅的以大量用户为基础恰恰相反。
3.得到的口号表明了得到是以优质内容为并跟踪服务来驱动用户付费，主打“终身学习”知识精品。
（三、）竞品发展流程
功能喜马拉雅知乎得到
2012公司成立网站上线网站已上线，邀请注册“罗辑思维” 上线
2013iOS 上线安卓上线开放注册首次推出付费会员制
2014A、B 轮融资超6000 万美元注册用户破千万公众号粉丝超过 200 万
2015粉丝打赏功能上线 完成 B 轮融资， 上线得到 APP
2016上线“付费精品“专区推出喜马拉雅66 会员日举办“123 知识狂欢节”值乎上线Live 上线知乎书店上线推出第一个付费订阅专栏
2017举办第二届“123 知识狂欢节”知乎私家课上线开启首届“知识发布会”推出新栏目年度会员服务“每天听本书”
（四、）功能对比（★ 特色功能、√ 支持功能、× 不支持功能）
功能喜马拉雅知乎得到
用户相关第三方登录√√√
编辑资料√√√
用户勋章√×√
会员标志√×√
学习相关学习时间√×√
学习小组××★
学习记录××★
学习清单××★
知识清单××★
付费相关礼券√√√
余额√√√
功能相关听书★×★
订阅专栏★×★
电子书×√√
私家课√★√
诗词汇√××
【一款知识付费类产品的完整落地——竞品分析】直播互动√★×
评价课程√√×
课程赠礼√★×
免费试听√√√
推荐有礼√×√
小课√★×
付费咨询×★×
书架×★×
播放定时√×√
播放倍速√√√
播放音质××√
播放文稿×√√
实物商城√×√
其他夜间模式√√×
扫一扫√√×
匿名参与×√×
（五、）功能拆分
1.喜马拉雅功能结构图
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喜马拉雅基于移动电台发展出来，根据竞品分析目的，重点关注知识付费功能，进一步细分知识付费功能。
1.1 喜马拉雅精品课程功能结构图
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2.知乎产品结构图
知乎在知识社区的基础上拓展出的知识付费内容，所以还是把重点放在知识付费的功能拆分上。
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3.得到功能结构图
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总结
从功能对比及功能拆分上看，喜马拉雅的知识付费内容覆盖广阔，分类非常细化。知乎则是重点关注知识内容，基于用户对知识大 V 的信任，这种信任及知识大 V 的专业度成为关键，所以知乎 Live 中加入了评价功能，同时为了把用户与大 V 之间的关系加深，还加入了赞赏功能。而得到作为独立知识付费平台，出来特定形态的知识产品外，还基于用户行为及学习规律提供多种辅助功能，帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程，保持知识进阶。
（六、）首页对比（以知识付费功能为主）
1.喜马拉雅精品页 2.知乎市场页 3.得到市场页
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首页分析喜马拉雅知乎得到
页面信息Banner+二级标签+宫格信息二级标签+banner+推送信息+信息流Banner+二级标签+信息流
交互方式点击+左右滑动+上下滑动点击+上下滑动点击+上下滑动
总结喜马拉雅的首页中的精品页面是知识付费的入口，和其他页面的一致性较高，但是二级标签还可以左右滑动，这一点很难发现，需要改进。总体来说，精品页中规中矩。知乎的市场页面并没用采用最上层是banner 的方式，反而把二级标签放在首位，另外 banner 的尺寸比例很美观，这使得页面很清晰。加粗字体也使得信息更加明显。具有设计感。Banner 很大，搜索框悬浮在 banner 上，使得页面很简洁大气，icon 设计的比较小，使得留白很明显，更加简约。
（七、）核心业务对比
喜马拉雅购买精品课程业务流程图
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知乎购买私家课业务流程图
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3.得到用户购买听书流程图
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4.得到用户购买大师课业务流程图
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总结
从业务流程图可以看出，在购买课程专栏上，三个竞品的业务流程图几乎一致，都包含免费试听、产品余额付款形式，在移动支付上都包含支付宝、微信支付。整个流程很顺畅，付款只需要四步就可以完成。但得到的购买听书上重点突出了 VIP 服务，以各领域媒体人通过音频的方式解读知名书籍，再加上成为 VIP 后的折扣非常大，这对用户购买 VIP 服务有很大的推动作用。
（八、）播放功能对比
三款竞品在知识传播上主要以听为主，这让播放页面成了与用户交互最多的界面，播放页面的用户体验很大程度上决定着产品的体验，所以特地有目的地分析了三款产品的播放页面。
播放页面对比
（1）喜马拉雅播放页面
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（2）知乎播放页面
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(3) 得到播放页面
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总结喜马拉雅知乎得到
优点1.在底部 tab栏上有入口在播放时，在其他页面也有悬浮框来控制播放在大师课的播放页面，默认显示了播放列表播放页面有音质选择在下拉框中有播放栏
缺点页面有广告下拉框中没有快捷栏Live 进入页面过程太多下拉框中没有快捷栏1.播放栏隐藏太深，不易发现。
（九、）竞品运营情况
功能喜马拉雅知乎得到
付费内容31w 条付费内容7000+场Live专栏 31 个+精品课 14 个
付费栏目16 个付费精品栏目知乎 Live、付费咨询、私家课、电子书订阅专栏、精品课、每天听书、电子书
付费机制付费订阅一对多的知识分享付费订阅
定价模式月度会员 18元年度会员 188元内容生产者对生产内容动态定价月度会员 48元年度会员365 元
内容生产联合出品+主播入驻用户自制+名人入驻+专业机构入驻团队自制+自媒体入驻
服务形式在免费的基础上，推出付费精品专区在免费知识分享交流的基础上提供咨询和课程学习等付费内容知识新闻免费，专栏，课程以及音频电子书等精品服务收费
在竞品运营情况中，喜马拉雅依靠会员付费和自造节，跻身内容消费第一平台，2016 年第一届知识狂欢节当天销售额 5088 万，在 2017 年第二届知识狂欢节中，整体销售额达到 1.96 亿。2017 年 66 会员日共召集 342 万余名会员，产生知识消费 6114 万元。
在知乎的运营中，知乎 Live 一直是其知识付费的核心业务，目前由官网发出的数据看，知乎 Live 已经超过 7000 多场。得到目前订阅专栏累计订阅销售已达到 245 万份，每天听本书的产品数量已经到到 2300 个，覆盖历史、文化、商业、经济等 40 余个类别。
总结
从产品的发展流程和运营情况来看，不同的形式都产生了非常好的效果，三款产品利用各自的长处进一步发展，喜马拉雅凭借移动电台积累的用户来发展，从用户数来发展提高商业价值。知乎利用各个垂直领域内积累的粉丝对大V 的信任，用专业知识来吸引更多的用户参与知识付费。得到在基于罗辑思维积累的用户，并通过平台把关产品内容质量，从用户到知识质量两方面来发展自身。在进过知识元年以后，三款产品凭借适合自己的发展趋势继续稳定前进。
五、总结
三款竞品的主要产品载体还是音频，所以我的产品载体还是以音频为主，但在一些语言无法百搭清楚的方便，需要图片说明。作为虚拟商品，竞品流畅的购买流程很值得学习，在我的产品中还是会使用三款竞品的付费购买流程。对于很重要的播放页面，以简单为主。竞品在内容电商上有着很高的地位，一定要寻找出差异化。我的产品可以利用精品化PGC运营，利用头部IP+内容自制路线，通过头部IP大量导流，产品的内容为泛生活化知识，内容走实用路线，区别于竞品中抽象的知识内容。
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