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图片来源@视觉中国

文 | 潮汐商业评论

“看到网上大家都在推电动牙刷，家里的手动牙刷也是时候换电动的了。对了，我看有个叫素士的品牌，他们的有款牙刷还带杀菌仓啊，看起来还不错，就是有点小贵。”
当Tracey还在纠结于选择哪家品牌的电动牙刷时，我们不妨将目光转向深交所。
8月3日晚间，历时9个月冲击“电动牙刷第一股”的素士科技申请撤回发行上市申请文件，深交所最终决定终止对深圳素士科技股份有限公司（以下简称“素士科技”）首次公开发行股票并在创业板上市审核。
排队超8个月，经历两次问询后，素士科技创业板IPO终以失败告终。
据招股书显示，素士科技主营业务为个护小家电产品的研发、设计、生产(以代工生产模式实现)和销售，聚焦于头部护理场景形成了口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别，公司产品分为自有品牌产品和小米定制米家品牌产品，其中自有品牌以“素士”为主，还包括“AIRFLY”及“品敬” 。
不可否认，素士科技近年来业绩增速相当迅猛，2019~2021年素士科技分别实现营收10.25亿元、13.71亿元与18.71亿元，只是在飞速增长背后，素士科技是否仍能在未来继续保持增长“势能”，答案尚未可知。
01 素士背后的人素士创始人孟凡迪出生于1981年，和理想汽车创始人李想、碧桂园董事局联席主席杨惠妍同龄，本科学的专业是工业设计。
毕业两年后的2006年，孟凡迪的设计获得了一个奖项：博朗奖。正是这个奖作为敲门砖，孟凡迪加入了华为设计中心，一呆就是七年。
不过对比华为按部就班的晋升之路，外边的滚滚红尘似乎更吸引孟凡迪。彼时硬件创业非常火，孟凡迪想着，既然我又懂成本又懂设计还懂市场，为什么不出来自己干。
2014年，孟凡迪和朋友做了一款名叫有品PICOOC的智能秤。100多的成本，400多售价，结果当年就成为爆款，在易迅卖掉了4万多台，一年时间就融了3轮资，腾讯、京东也投了。但这个项目很快因为遭遇更具性价比的竞品而折戟。
如何从一个成功的设计师转型成为一个成熟的商人，似乎是孟凡迪绕不开的一课。
第二次创业正式开始是在2015年8月。素士这个名字也于当年6月完成了注册，同年9月份，孟凡迪就拿到了视觉中国的创始人雷海波和米仓资本的一笔天使投资。
2016年7月，随着素士的电动牙刷在小米平台首发，不到两天时间，公司内一万支电动牙刷售罄，素士不仅引起了小米的注意，还搭上了资本的快车。
截止到2020年Pre-IPO的1.75亿融资，背后云集了远翼投资（领投）、弘晖资本、昆仲资本、云沐资本、上汽恒旭、浙商创新资本等一批豪华投资团队。
2021年11月素士正式向深交所递交上市申请，2022年6更新了招股书，保荐人为招商证券。但正如开头所说，2022年8月3日，深交所正式发布公告，介于素士科技主动撤回招股申请，按照规定已经依法终止素士科技首次公开发行股票和上市申请。
所以，素士到底怎么了？
02 隐忧频现

“含米量”过高，危机初现

在素士的招股书中，我们不难发现，作为小米生态链上的一员，素士能有如今的成绩与小米的关系自然密不可分。
据招股书，孟凡迪合计控制公司33.81%的股份，为公司实际控制人，第二、四大股东顺为科技（持股比例10.9%）、天津金米（持股比例8.57%），而这两家公司的实际控制人都是雷军，雷军通过两家公司间接持股素士科技19.47% 。
而在营收上，2019-2021年素士科技营收分别为10.25亿、13.71亿、18.71亿元，而其中与小米集团发生的关联销售金额分别为6.28亿、8.31亿、10.44亿元，占当期营业收入比重分别为61.31%、60.60%、55.81% 。
尽管自2020年起，素士开始有意降低对小米的依赖度，但截止到2021年，小米依旧贡献了整个素士科技接近56%的营收。
按照现有上市审核规则，素士科技存在（或疑似存在）的实质性障碍至少包括：关联交易触碰审核“红线”、对单一客户形成重大依赖且构成重大不利影响、业务独立性缺失等。
素士科技坦言，“如果小米集团未来向公司采购金额显著下降，公司的业务和经营业绩将受到不利影响。”

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图/素士官网
作为小米生态链的早期成员，素士主要承担小米电动牙刷和吹风机产品的代工。而小米生态链中，从事电动牙刷代工还有米链企业贝医生，对于吹风机的生产就更多了，杭州乐秀、江苏追觅都是小米的代工商。
对素士来说，小米这位大客户对业绩的影响不言而喻，而对小米来说，素士的可替代性较强。这种“不安全感”，素士目前尚无法摆脱。

“重营销，轻研发”下的低护城河危机

个护行业本身技术壁垒不高，当下又面临着严重的产品同质化问题。相比外资品牌飞利浦、松下的技术优势，素士等国内品牌不仅走的是代工路子，更缺乏海外品牌的影响力和口碑。
技术和品牌都不占优，唯一可以依赖的也就只剩「新式营销打法」了。
招股书显示，2019年至2021年上半年，素士科技的广告及市场推广费分别为6617.29万、1.85亿、1.33亿，占营业收入的比例分别为6.46%、13.54%和14.75% 。其中，2020年的营销花费就已超过了当年的Pre-IPO轮融资金额。
反观素士在研发上的投入，2019年至2021年上半年，素士科技的研发费用分别为5003.8万元、4593.08万元和3225.26万元，占营收比例分别为4.88%、3.35%和3.56% 。而对比同行业可比公司，2021年上半年,飞科电器等四家同行业可比公司研发费用率平均值就已达5.41% 。

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素士科技在企业经营上选择将较多的现金用于营销而非研发，研发缺位，容易导致后续产品质量出现断层。若是经常发生类似事件，只会加速消耗消费者的信任，致使品牌同行比拼中丧失竞争力。据黑猫投诉平台，素士的投诉量有106条，其中“过保坏”成了消费者最为诟病的问题之一。
对于素士来说，一时的营销或销售胜利或许带来了可观的营收规模，但对于个护小家电这一领域来说，如何通过技术升级打造自己的产品“护城河”，并尽快摆脱消费者对于代工的“品质”担忧，才是品牌可以长久健康发展的核心动能。
03 电动牙刷的「中场战事」2020年新冠疫情的爆发，激发了消费者对于个护小家电的消费热潮，但也透支了部分需求。同时疫情的反复导致了如今消费需求低迷。
据奥维云网（AVC）线上推总数据显示（仅传统电商渠道）：2022年上半年个护小家电（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀）三品类零售额共计85.9亿元，同比下降11.5%，零售量共计4375万台，同比下降13.9% 。
以素士的核心业务电动牙刷为例，据奥维云网，2022上半年电动牙刷零售额26.7亿元，同比下降21.6% 。与此同时，我国电动牙刷的市场规模和占有率都还比较低，市场教育还有待提升。据《2022-2027年版智能牙刷产品入市调查研究报告》，预计到2025年我国智能电动牙刷市场规模将达到447.38亿元。
早在素士成立之初，老牌企业飞利浦、欧乐B已强势占领了电动牙刷市场，尤其是高端市场，2020年一季度，500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B销售量占比分别达到56.7%、72.2%，销售额占比高达70.4%、90.9%，几乎达到垄断。
尽管素士瞄准的是中端用户市场，但在中端市场中素士同样要面临强劲的对手。据申港证券2020年7月研报统计，电动牙刷市场占有率前三的品牌分别为：飞利浦（33.3％）、欧乐B（13.2％）、舒客（5.6％），而素士和Usmile合计市场占有率仅为7％。其中素士科技电动牙刷的市场占有率仅为1.8%，相比于竞争对手Usmile的5.2%差距较大。
与此同时，据艾媒发布《2022年上半年中国电动牙刷品牌排行榜Top15》显示，在上榜的品牌中，飞利浦、欧乐B、Usmile分别以96.38、86.33、84.27的金榜指数排在榜单前三名，而素士以78.1的金榜指数排位第12 。
在素士科技冲刺IPO的同时，Usmile也于去年1月5日在广东证监局办理辅导备案登记，谋求在A股IPO 。
低端市场则更是“疯狂内卷”，九块九一支的电动牙刷在市场上相当“吃香” 。
此外，老牌电器巨头海尔、美的等也纷纷推出电动牙刷、剃须刀、吹风机等产品，入局个护小家电领域，而老牌电器巨头成熟的线上线下渠道，也是素士等一众网红品牌无法睥睨的。
电动牙刷的赛道正在变得拥挤。根据相关数据显示，电动牙刷的品牌数量从2021年的417个，到了2022年第一季度增加至578个品牌。企查查显示，截至目前，与电动牙刷相关的企业已有3545家。
令人遗憾的是，素士正在面临着高端市场难以加入，中端市场被Usmile压制，低端不及小米、飞科的尴尬局面。
从2021年开始大宗原材料价格持续上涨，而电商获客成本也在持续走高，个护小家电线上渠道均价上扬，连续两年均价同比分别提升了14.7%、2.7% 。与此同时，在疫情的影响之下，居民消费能力受限，消费较为保守，个护小家电市场正在经历低谷期。
在素士科技撤回申报材料之后，对于创始人孟凡迪来说，接下来的路程或许要走得更加谨慎。
而这一切都要源于2020年7月30日的最后一轮投资。彼时，素士科技、孟凡迪与其他所有外部股东签署了一份对赌协议，其中规定股权赎回的触发条件包括素士科技未能在2023年12月31日前完成上市。
尽管涉及素士科技公司本身的约定已经在后续补充协议中终止，但涉及创始人义务的相关约定，会在上市申请被撤回、失效、否决时自动恢复效力。
从现在算起，留给孟凡迪的时间，还有不到一年零四个月。
“还是打算选个大品牌的入门款，先体验一下吧。新品牌太多了，我是真的判断不了好坏啊，大不了不好用了再换嘛。”Tracey笑着说。
随着电商和互联网营销的兴起，一大批新消费品牌纷至沓来，他们当中的绝大多数品牌都在经历了短暂的“高光”时刻之后迅速销声匿迹。
毕竟，在瞬息万变的商业社会里，抛掉过去的成功经验，从零开始，不仅仅需要勇气，更需要智慧。
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