每日优鲜|抢菜贩生计的互联网公司,凉了

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【每日优鲜|抢菜贩生计的互联网公司,凉了】图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号网易数读(ID:datablog163) , 作者|与惜 , 钛媒体经授权发布 。
7 月 28 日 , 每日优鲜上演了一出狗血大戏 。召集员工开了 20 分钟线上会议后 , 高层和 HR 集体消失 , 部门“原地解散” 。
许多员工还没来得及开离职证明 , 供应商也还没拿到订单付款 , 打开 APP 准备买菜的用户正奇怪无法正常下单 , 每日优鲜就以让人傻眼的方式悄然发生巨变 。
打着“守望生鲜未来”的名号 , 最终落得个欠债欠薪的结局 , 互联网卖菜 , 难道注定活不下去吗?
雪崩 , 早有前兆许多人预料到了每日优鲜的结局 , 但没想到结局会来得这么快 。
在生鲜电商扎堆上市的 2021 年 , 每日优鲜成功拿下“生鲜电商第一股” , 比它的老对手叮咚买菜早了四天 。
这次上市 , 氛围并不热烈 , 甚至首日开盘即破发 , 当日收盘后 , 每日优鲜股价下跌 25.69% , 市值蒸发了 7.86 亿美元 。
自那天起 , 每日优鲜的股价就开始“跌跌不休” , 从上市时的每股 13 美元 , 跌至 2022 年 7 月的不到 0.1 美元 , 市值跌去了 99% 。
不但股价暴跌 , 每日优鲜还因未及时提交财报、股价低于上市标准而两次收到“退市警告” [1] 。二级市场的成绩单 , 算是不及格了 。
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每日优鲜的负面新闻也越来越多 。从 2022 年年初开始 , 陆续有供应商爆料被每日优鲜拖欠货款和押金 [2];同年 5 月 , 每日优鲜还因拖欠供应商款项被强制执行 532 万元 [3] 。
消费者自然也嗅到了异样的气息 。
今年以来 , 网友们就没少吐槽每日优鲜:菜品经常断货 , 水果种类明显变少 , 会员权益也开始缩水 , 甚至有很多人打开 APP 才发现所在地区已经不能下单了—— 6 月 30 日到 7 月 2 日 , 每日优鲜 3 天内连续关闭 9 城业务 [4] 。
另一边 , 大厦将塌的结局 , 也在公司内部默默传开 。
上市几个月后 , 每日优鲜就开始多轮裁员 , 办公区域不断收缩;到今年 , 不但工资延迟发放 , 被裁员工的赔偿金也一直拿不到手 [5] 。
但大家没想到 , 公司会以一场紧急会议的方式完成这场草率的告别 。
锐减的订单、拖欠的账款和迟迟不发的工资 , 都在暗示一件事:每日优鲜 , 已经亏得再也支撑不下去了 。
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从财报数据看 , 每日优鲜已经连续四年处于净亏损状态 [6] 。7 月 1 日每日优鲜官网公布的财报逾期申报通知显示 , 2021 年预计亏损 37.37 - 37.67 亿元 , 打破了成立以来的亏损记录 [7] 。
而后知后觉的消费者们成了大冤种 , 给账户充值的钱不仅没法购买任何商品 , 退款也迟迟退不下来 。8 月 4 日被北京市消费者协会约谈后 , 每日优鲜至今没有还清消费者的钱 [8] 。
烧掉数亿融资 , 每日优鲜亏在哪压垮每日优鲜的最后一根稻草 , 是未能到账的 2 亿救命钱 。
7 月 14 日 , 每日优鲜官宣与山西东辉建立合作伙伴关系 , 并将拿到 2 亿投资 , 而这笔钱直到 7 月 28 日仍未到账 [9] 。
在此之前 , 每日优鲜没少靠融资续命 。
上市前 , 每日优鲜就拿到了 10 轮融资 , 股东包括腾讯、中金资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金等国内外知名机构 , 青岛国资联合体还在 2020 年底投资了 20 亿元 [10] 。
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上百亿投资打了水漂 , 每日优鲜的钱都赔在哪了?
很多人可能会想 , 会不会和其他电商一样 , 都砸在了流量推广上 。
的确 , 每日优鲜在营销上下了不少功夫 , 不少人就是被每日优鲜的卖菜文案所圈粉:
“香甜盖过当季新款香水 。”
“橙皮里都沁着加州阳光的甜味 。”
再加上精心打造的宣传视频、新用户享用的优惠福利等等 , 营销和销售费用在每日优鲜运营成本中占比不小 , 直到 2020 年还占到 1/5 [6] 。
但最烧钱的不是推销 , 而是“履约费用” 。这是电商领域常常提到的一个术语 , 指的是履行订单所产生的人力、物流、包材、租金等成本 。
根据招股书数据 , 从 2018 年到 2020 年 , 每日优鲜的履约费用分别为 12.39 亿元、18.33 亿元、15.77 亿元 , 始终是运营成本的最大支出 , 并分别占公司当期营业收入的 34.9%、30.5%、25.7% [6] 。
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对消费者而言 , 手机下单、门口取货就完成了一次购买的全部操作 , 但在货物送达之前 , 这笔订单的“履行”还要经历许多关卡 。
人们之所以能享受每日优鲜 30 分钟“极速达”服务 , 离不开分布在社区周边的“前置仓” 。比起传统生鲜电商将仓库建在城市郊区 , 前置仓离居民区更近 , 因此送得也更快 。
从 2015 年到 2017 年 , 每日优鲜“极速达”服务平均送达时间从 2 小时减半为 1 小时 [7] , 到 2021 年三季度 , 已经加快到了 36 分钟 [11] 。
然而 , “极速达”的消费体验有多好 , 每日优鲜肩上的担子就有多沉 。作为一种重资产模式 , 前置仓不仅有租金成本 , 运营、设备、员工等方面的支出也都少不了 。
2018 到 2020 年 , 每日优鲜大部分的履约费用都花在了前置仓 , 产品交付和仓库运营就占六成左右 , 其次为前置仓和质量控制中心的租金 [6] 。
每日优鲜早就感受到了前置仓的沉重压力 , 2019 年 , 它在全国范围内前置仓数量高达 1500 个 。到了 2021 年一季度 , 前置仓仅剩下 631 个 , 砍掉了一大半 [6] 。
卖菜生意 , 想赚钱到底有多难事实上 , 陷在亏损困境里的生鲜电商 , 远不止每日优鲜一家 。
根据中国电子商务研究中心 2019 年的统计 , 国内生鲜电商领域大约有 4000 家企业 , 其中 88% 陷入亏损 , 最终只有 1% 实现盈利 [12] 。
同程生活宣布破产、呆萝卜重整失败、宝能生鲜多城关闭、十荟团陷入裁员关闭危机……据不完全统计 , 已有至少 10 家生鲜电商在裁员、停业、倒闭的潮流中退出了赛道 。
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这些倒下的平台 , 不仅有前置仓玩家 。事实上 , 生鲜电商为了满足大家买菜的需求 , 已经演化出了各种玩法 。
比如有些生鲜电商走“店仓一体”模式 , 门店既可以供客人当场选购新鲜蔬菜 , 同时又是仓库 , 承担起储物配货的功能 , 在客人需要时送货上门 。
还有许多人居家隔离时体验过的“社区团购” , 人们可在团长组织下购物 , 和邻居们一同体验组团薅羊毛的感觉 , 最后供应商统一将货品配送到小区 。
然而 , 这么多细分的运营模式 , 都没有彻底走出亏损魔咒 。
像生鲜巨头叮咚买菜近三年的累计亏损也达到了 115 亿元以上 , 最近还被爆出关闭多地前置仓 , 并暂停了天津、廊坊、中山等多地业务 [13] 。
阿里巴巴输血式培养的盒马 , 日子也不好过 , 去年年底从阿里事业群中“独立”后 , 也不得不直面亏损压力 [14] 。
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明明生鲜是刚需品 , 大城市社畜也有生鲜到家的需求 , 生鲜电商为什么做不下去呢?
与其说商家们能力不足 , 不如说生鲜赛道本身就是地狱级难度 。
从上游的采购 , 到中游的运输 , 再到下游的分拣、配送 , 每一环的成本都不低 , 每一环都在被抽走毛利 , 留给生鲜电商的微乎其微 。
而且生鲜还有易损耗的特点 , 必须冷链运输和储存 。要知道一辆冷藏车价格是普通厢式车的 3 到 5 倍 , 冷藏库的电耗平均会使仓储费增加 20% [15] 。
更重要的是 , 买菜的渠道 , 实在是太多了 。
艾媒咨询数据显示 , 2022 年 , 大中型商超仍是人们购买生鲜最主要的渠道 , 占比 70.6%;而新兴的电商平台、社区团购分别占比 62.7% 与 48.1% [16] 。
就算没了生鲜电商 , 还有线上超市 , 甚至下楼去趟菜市场也不是什么难事 。
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更何况 , 如今不少传统商超都开始推出配送服务 , 生鲜电商要找到真正不可被替代的优势 , 还有很长一段路要走 。
在那之前 , 超市和菜市场仍然是生鲜电商强力的竞争对手——毕竟 , 家里负责买菜的 , 往往不是十指不沾阳春水的年轻人 , 而是为了几颗西红柿也要翻来覆去挑几个摊的长辈 。
参考文献:
  • [1] 中国新闻网. (2022). 股价暴跌、无法下单 , 每日优鲜“解散”了?. Retrieved 11 August 2022 from:https://www.chinanews.com.cn/cj/2022/07-29/9814721.shtml.
  • [2] 长江商报. (2022). 每日优鲜4年亏超百亿关闭全国所有门店 生鲜电商行业竞争白热化痛点无解. Retrieved 11 August 2022 from http://www.changjiangtimes.com/2022/08/624978.html.
  • [3] 北京青年报. (2022). 每日优鲜因拖欠供应商款项被强制执行 532 万元. Retrieved 11 August 2022 from https://t.ynet.cn/baijia/32892058.html.
  • [4] 财经. (2022). 每日优鲜3天关闭9城业务 , 长期亏损无解. Retrieved 11 August 2022 from http://yuanchuang.caijing.com.cn/2022/0710/4874338.shtml.
  • [5] 于浩. (2022). 每日优鲜走在悬崖边. 界面新闻. Retrieved 11 August 2022 from:https://www.jiemian.com/article/7825512.html.
  • [6] 每日优鲜. (2021). 每日优鲜招股书.
  • [7] 每日优鲜. (2021). 每日优鲜2021年年报逾期申报通知.
  • [8] 证券日报. (2022). 每日优鲜被约谈后仍未给出退费方案 , 用户及供应商等多方受累. Retrieved 11 August 2022 from http://epaper.zqrb.cn/html/2022-08/11/content_865343.htm.
  • [9] MissFresh. Missfresh Announces Strategic Partnership and RMB200 Million Equity Investment from Shanxi Donghui. Retrieved 11 August 2022 from:https://ir.missfresh.cn/news-releases/news-release-details/missfresh-announces-strategic-partnership-and-rmb200-million.
  • [10] 天眼查. (2022). 北京每日优鲜电子商务有限公司. Retrieved 11 August 2022 from https://www.tianyancha.com/company/24894644.
  • [11] 每日优鲜. (2021). 每日优鲜2021年三季度财报.
  • [12] 电子商务研究中心. (2020). 2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告.
  • [13] 财经天下周刊. (2022). 叮咚买菜“断臂” , 生鲜电商败局?. Retrieved 11 August 2022 from:https://mp.weixin.qq.com/s/V1Ehxfun8LF9tzG0uE7TDw.
  • [14] 陶力. (2021). 21世纪经济报道. 阿里“多端战略”深耕消费者业务 五岁的盒马怎么走?. Retrieved 11 August 2022 from http://www.21jingji.com/article/20211220/herald/5c22e7d9762e9fbc81a1a4f819b6985d.html.
  • [15] 刘建鑫等. (2016). 生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策. 中国流通经济.
  • [16] 艾媒咨询. (2022). 新经济行业数据分析:超七成消费者通过大中型商超购买生鲜. Retrieved 11 August 2022 from https://www.iimedia.cn/c1061/85884.html.

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