投稿|每日优鲜暴雷后，下一个会是叮咚买菜吗？投稿|千亿生鲜生死局

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 鹿财经，作者丨洁云编辑丨陆达

刚刚度过上市一周年纪念日的每日优鲜，一夜之间就变了脸，昔日的“生鲜第一股”迎来了退市危机，裁员、解散、创始人出逃、资金链断裂等消息接连传来，在孰真孰假的传闻中，大家也意识到一个事实，那就是每日优鲜确实熬不下去了。
在此之前，外界并非没有猜测。早于今年3、4月，每日优鲜内部就传出了裁员的消息，此外，不少供应商也表示从年初开始已被公司拖欠货款。到了今年6月，每日优鲜更在3天内连续关闭了9个城市的业务，大撤退背后，已是暴雷的开端。
今年以来，每日优鲜的股价进一步下跌，近几个月，其股价更因跌至低于1美元而濒临退市。而股价持续缩水的，还有当日与每日优鲜一同争夺“生鲜第一股”的叮咚买菜，不比每日优鲜好上多少，目前叮咚买菜已从上市日的28美元，跌至仅有个位数的4.3美元。
叮咚买菜盈利难时间回到一年前，每日优鲜和叮咚买菜同在6月9日递交了上市招股书，两者还在为谁是“生鲜第一股”而拼得如火如荼。最终，每日优鲜比叮咚买菜抢先4天成功上市，但或由于生鲜赛道的盈利模式仍未跑通，两者均在上市当天就遭遇破发。
每日优鲜徐正曾在内部会议上表示，“（上市破发）丢了面子，但是赚了里子”，可见他也认为只要比同行更快融到资金就好，毕竟，面子始终不如已经“空空”的钱包重要。
从2019年至去年三季度为止，每日优鲜累计亏损额高达75.75亿元，而亏损状态比每日优鲜更严峻的叮咚买菜，则在过去三年内累计亏损近115亿元。
虽然叮咚买菜的创始人梁昌霖在上市后曾表示公司“不差钱”，现金流还比较健康，但比自己亏得更少的每日优鲜已经熬不住，叮咚买菜又是否真的能如此淡定？
我们不妨看看叮咚买菜刚刚才发布的一季度财报，从财报数据来看，其一季度的净亏损额为4.774亿元，同比收窄65.42%，经营数据确实有改善的趋势，但叮咚买菜依然没有解决盈利平衡的难题。
先从营收端来看，叮咚买菜一季度营收为54.4亿元，同比增长了43.2%，但这里有一个前提，是3月开始爆发的疫情给生鲜电商平台注入了极大的需求，特别是在当时上海半封城的状态下，大部分生鲜电商平台的履约能力还未被波及，以上海为大本营的叮咚买菜也成为了这波疫情的受益者。
再从成本端来看，回看叮咚买菜去年四季度的现金流，当时公司的期末现金、现金等价物仅剩6.7亿元，而当季经营活动造成的现金流减少量则为17.6亿元，可见如果按照这个经营状态持续下去的话，叮咚买菜已难以继续开展业务。
因此，今年初叮咚买菜便传出了裁员的消息，据相关媒体报道，当时的裁员幅度高达50%，裁员范围涉及各部门。其后，叮咚买菜回应公司仍正常运营，只是小范围资源调整，但对于是否出现大幅裁员的状况，公司也没有给出正面回应。

文章图片

到了今年5月，叮咚买菜宣布将陆续撤出了天津、唐山、廊坊、宣城等十多个城市，有媒体统计，目前，叮咚买菜平台显示正常经营的城市仅存27个，较其鼎盛时期整体数量缩水近1/4 。
综合以上数据来看，我们不难推测叮咚买菜今年一季度经营数据大幅改善的原因，一个是受益于疫情而出现的GMV暴增；另一个则始于去年四季度至今的成本缩减，包括人员和城市战略部署。
但从根本来看，叮咚买菜亏损的状态并未改变，更重要的是，通过缩减成本来实现营收平衡，让公司的口碑也开始下滑。
今年3月，“叮咚买菜被约谈”登上了微博热搜，当中提到了叮咚买菜前置仓存在用死鱼冒充活鱼等问题。而在今年1、2月，叮咚买菜也因多款产品不及格而被上海市市场监管局两次罚款。

文章图片

或许，叮咚买菜比每日优鲜更早意识到疯狂烧钱的弊端，于是从去年底便开始“勒紧腰带过日子”，但“水龙头”收紧了，用户的满意度也下降了，再进一步丢盔弃甲、放弃城池的话，叮咚买菜难道要变成“上海买菜”？
在每日优鲜之后，叮咚买菜到底还能坚持多久，最为核心的还是其效仿每日优鲜的前置仓模式，到底有没有未来。
难以跑通的前置仓模式前置仓模式由每日优鲜首创，通过将若干个小型仓库以高密度布局设置在城区内，来实现即时配送，由于每个小型仓库都能覆盖3-5公里范围，因此对冷链生鲜产品的保鲜更有保障。
“即时配送”显然很能击中消费者的痛点，特别是在现代人忙碌的生活节奏下，不用次日达，也不用到超市提货的“即时配送”，会给消费者带来更多便利，这也是在每日优鲜首创前置仓模式后，包括叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商均纷纷效仿的原因。
但前置仓模式最大的缺点就是运营成本高，据东北证券研报分析，前置仓模式的履约费用高达10元－13元/单，是传统中心仓电商的三倍左右、平台型电商的两倍左右、社区团购的六倍左右。
显然，履约成本（仓储物流费用）是叮咚买菜除了产品销售成本以外最大的成本支出。数据显示，2021年，叮咚买菜的仓储物流费用在总营业中的占比接近40%，且履约成本上涨速度要远远超过其同期营收扩张及销售成本的增速。
要提升消费者的体验，前置仓的密度就要加大，才能提高配送的时效性，与此同时，还要不断维持分拣、配送等人员的服务质量。种种因素叠加之下，包含仓储、分拣、配送、加工等所有费用的履约成本则只能被不断提高。
履约成本难以下降，否则就会降低用户的满意度和购买意愿，那么，叮咚买菜能否通过提高产品单价和毛利来应对？
目前来看，并不现实。首先，整个生鲜电商行业仍处于“补贴阶段”，以配送费为例，大部分平台在消费者满足一定的购买额后便会提供免费配送，即便购买额不够，用户每单支付的运费也仅5-6元，这显然已无法覆盖成本，各大平台难免陷入“卖得越多，亏得越多”的尴尬局面。
其次，初期为了扩大市场，生鲜电商平台赔本赚吆喝，培养用户的消费习惯，一旦涨价或者提高配送费用，用户随时都可以做到转身离去，丝毫不带犹豫的，这对于生鲜电商平台来说，是更不愿意看到的。
往前一步走，是悬崖峭壁，持续烧钱带来的苦果，每日优鲜已经是前车之鉴；但后退一步，叮咚买菜又难以在对手环伺的竞争局面中突围而出，特别是在面对阿里、美团、拼多多等自带物流配送网络的互联网巨头时，缺乏竞争实力，很能保证自己不会成为下一个“每日优鲜” 。
叮咚买菜如何自救？显然，对于叮咚买菜来说，当前的处境很艰难，何时实现盈利还是未知数，更重要的是，随着此次每日优鲜暴雷后，生鲜供应商会有所顾虑，必然会把账期缩短，加快资金回笼，这对于企业的现金流有了更高的要求。
那么，叮咚买菜如何自救？
叮咚买菜的创始人梁昌霖曾在财报电话会议上表示，自己并不认为前置仓模式是生鲜电商的最优解或者是终极模式，在这样的前提下，叮咚买菜也在尝试调整战略。
在生鲜菜品之外，叮咚买菜开始开发自有品牌和预制菜等菜品，借此来打造第二增长曲线，增加更多高毛利的SKU 。
2021年以来，叮咚买菜相继推出了到家火锅“叮咚大满冠”和调味小龙虾“拳击虾”等20多个系列自有品牌，据公司去年财报显示，预制菜为叮咚买菜贡献了9亿元营收，占总营收的4% 。
目前，虽然预制菜在叮咚买菜总营收中的占比还很小，但盈利能力更高的预制菜等自有品牌菜品，能带来更大的想象空间。
此外，相比于裁员、撤城等降低成本等的方式来减压，真正决定叮咚买菜能否成功自救，关键还在于对前置仓模式的优化调整。
据梁昌霖表示，叮咚买菜从去年下半年开始便调整了战略打法，从“规模优先，兼顾效率”转向为“效率优先，兼顾规模” 。
一直以来，前置仓均因高成本、难盈利而不被看好，但叮咚买菜以上海为据点调整了打法，通过提高仓内人员、配送人员的效率来改善城市的履约成本，快速摊薄前置仓的前期固定投入，以此来尽快达到盈利平衡点。
事实证明，这样的战略调整确实有成效。在去年的财报中，叮咚买菜宣布已在上海地区实现全面盈利，每单毛利率28%以上，远高于行业整体10%左右的毛利率，“上海模式”初显成效。
这意味着前置仓模式并非不可行，而是需要针对不同的城市、人口特性等细分条件，来平衡前置仓和运力的投入，需要平台在持续经营中不断磨合和总结，找到适合每一个城市的运营模式，更大的程度的提升效率，降低成本，这一定程度上非常考验叮咚买菜等生鲜电商平台的运营能力。
此外，叮咚买菜还可以考虑与美团、菜鸟等第三方外卖平台有更深入的合作，共同解决运力、分拣等问题，毕竟不断“自损”烧钱也并非各大平台的最终目的，共享市场，实现盈利才是企业的长远目标。
【投稿|每日优鲜暴雷后，下一个会是叮咚买菜吗？】在每日优鲜率先倒下之后，叮咚买菜的压力也在进一步加大，毕竟，前者的离场某种程度也验证了单纯的前置仓模式很难跑通，因此，对叮咚买菜来说，在剩余的时间里，既要争取盈利平衡，也要在合理范围里进一步试错，只有尽可能在不同城市测试运力与单量的平衡点，才有机会将“上海模式”复制出去。
此外，除了单打独斗之外，如何尝试与不同平台进行合作，以及在控制风险的前提下进一步加强市场差异化竞争优势，也是叮咚买菜用时间来换未来的关键。