投稿|叮咚买菜盈利，为前置仓续了一把火投稿|生鲜电商|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 电商在线，作者｜王崭，编辑｜斯问

被曝出倒闭传闻的每日优鲜，成为了最近的焦点。
虽然官方下场称倒闭是谣言，但网上“团队解散”“余额无法退还”的消息还是让无数用户与投资者认为，传闻过不了多久就会被官方证实。
每日优鲜的消息，也让大家将审视的目光转向了叮咚买菜，这个之前和每日优鲜争夺“生鲜第一股”的老对手——两个同样采用前置仓模式的生鲜电商，在2021年6月8日同时向美国证监会递交了挂牌申请，随后每日优鲜提前结束原计划14天的机构认购，抢先上市。
在“生鲜电商第一股”争夺战中落了下风的叮咚买菜，这次提交了一份还算亮眼的财报作为回复。

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8月11日晚，叮咚买菜公布了2022年第二季度财报，第二季度营收为66.3亿元，较2021年同期的44.5亿元增长42.8%，首次实现阶段性盈利，在非美国通用会计准则下（不计算激励股权）实现了净利润2060万元，而在美国通用会计准则下，净亏损在3450万元。
相比每日优鲜的传闻和此前以“亿元”为单位的净亏损，叮咚买菜算是给市场下了一剂定心丸。
只是生鲜电商依旧需要面临着市场的审视。公布业绩后，叮咚买菜的股价在8月11日盘中涨幅超11%，但随后又回落到4.41美元，相比于上市时的55亿美元市值，叮咚买菜当前市值只有10.42亿美元，市值跌落将近80% 。
百联咨询创始人庄帅曾表示，前置仓模式能否盈利，关键指标在客单价和履约费用率。
而叮咚买菜的近期财报也表明，平台也在加强商品力、丰富消费场景和供应链管控上下了苦工，努力提高客单价，降低履约费用率。
“民以食为天”的中国，生鲜零售市场规模超过5万亿，并且每年还在以5%的速度增长，而生鲜电商渗透率只有14.6% 。每日优鲜摇摇欲坠，同样以前置仓模式经营的叮咚买菜，能否证明生鲜电商的价值？
100元收入，23.2元投入到履约费用
目前的生鲜电商主要有三种模式，1.前置仓配送，2.到店自取，3.店仓一体。
最近被频频讨论的每日优鲜与叮咚买菜，所采用的就是前置仓配送模式：通过在社区附近设置仓库站点，缩短配送距离，在保持商品新鲜同时也能做到“最后一公里”的快速配送。
但前置仓模式也有着不可忽视的缺点：为了保证送达时效，需要设置多个前置仓站点，而选址以仓库模式为主，没有线下流量，且履约成本（仓库费用、水电费、分拣费用、骑手配送费等）居高不下。
在生鲜电商领域，前置仓被不少人吐槽过是一个“伪命题”，盒马CEO侯毅曾表示，理论上前置仓模式是一个做不成的模式，“除非大规模的物流收费，把物流成本收回来，有可能会盈利，但是今天的格局来说没有盈利的。”
前置仓的履约成本，成为了每日优鲜和叮咚买菜最大的难题，也是盈利的阻碍。每日优鲜公布的最新履约费用率为30%，相当于收入100元，30元要投入到履约费用上，而同期毛利率只有10.66%，难以覆盖履约成本，也难看到盈利的希望。
但在众人不看好前置仓模式时，叮咚买菜CEO梁昌霖在电话会议上表示，“我们对前置仓模式充满坚定的信念。”在他看来，前置仓模式满足了年轻一代不一样的消费习惯，而只有用户的取舍，才决定商业模式的成败。
叮咚买菜2022年第二季度财报显示，已经逐渐降低了前置仓的履约费用率。第二季度履约费用为15.418亿元，履约费用率为23.2%，同比下降了9.2% 。与之相对的则是叮咚买菜第二季度的毛利率达到了31.6%，毛利率覆盖了履约费用率，才实现了阶段性的盈利。

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叮咚买菜也在财报中表示，履约费用的降低主要是因为平均客单价提高和一线劳动效率提高。
从去年8月开始，叮咚买菜就主动调整了战略打法，走上了和每日生鲜不同的道路，从“注重规模”转变为“注重效率”，而这样不同的打法，也带来了和每日优鲜不一样的结果。
撤城收缩，留住愿意花钱的用户
今年5月，叮咚买菜就传出的大规模撤城消息，陆续撤出中山、珠海、滁州等多个城市，叮咚买菜2021年财报中显示在36个城市建有1400个前置仓，而现在，叮咚买菜App上显示仍在经营的城市为28个。
收缩城市版图并没有影响业务的优化，第二季度叮咚买菜的服务收入为人民币8040万元，同比增长88.1%，而服务收入增长主要原因是平台的会员计划订阅用户数量在提升。
叮咚买菜没有公布2022年第二季度相应的用户数量或者订单数量，而此前的财报中都有相对应的数据，2021年年报中提及，订单总数和月平均交易用户数量分别达到3.871亿单和880万人，2022年第一季度报告中则披露了订单总数为8060万份。
撤城阴影下，订单总数和用户数量相比第一季度可能会减少，但同时，会员数量却在不断增多，说明叮咚买菜已经可以通过自己的优势巩固用户，增强用户粘性。
同时，叮咚买菜第二季度的销售和营销费用为人民币1.467 亿元，同比下降64.2%，这意味着叮咚买菜减少降低了促销力度和补贴额度，而减少促销和补贴，新用户的增长情况可能就不会很乐观。但该季度的GMV（商品交易总额）达到了71.152亿元，同比增长32.3%，也说明了用户粘性和客单价在不断增强。
这么看来，叮咚买菜关闭多个城市站点，并非是坏事。Mob研究院的《2022年生鲜电商行业洞察报告》中有数据显示，生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市，占比达到了62.9% 。

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在这次阶段性盈利前，叮咚买菜曾在 2021 年年底宣布已经在上海地区实现了全面盈利。有大本营作为盈利的桥头堡，叮咚买菜关闭二三线城市站点，放弃用户少、消费能力低的区域，专注更加具有消费能力，能够获取更多用户的城市，也是一种注重“效率”的体现。
同时，叮咚买菜的绿卡会员计划不仅提供了免费配送和免费领菜，还提供了专享券和专享价等服务，这样不仅能通过会员计划增强用户粘性，会员计划发放的专享券也能在一定程度上提高客单价：会员的专项券使用最低门槛在49元，随后的使用门槛是69元、79元和99元，为了使用优惠券，会员会自发提高客单价。
可能面临更多对手
在财报电话会议上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，目前公司在不断提高商品力，并且已经实现了一定的成效。叮咚买菜官方发布信息显示，叮咚买菜已经实现了小葱100%的订单种植，生鲜产地直采规模达到80.6%，人无我有的特色产品达到了217个SKU，自有品牌商品销售额占比已经达到了17.5%，特色频道宝妈严选也吸引到了众多用户，上海地区宝妈严选用户月消费频次超7次，客单价达到了89元。
同时，叮咚买菜2022年第二季度财报数据显示，产品开发费用为人民币2.553亿元，同比增长了23.7% 。之前，2021年的年报显示，第四季度，预制菜销售额占整体GMV的14.9%，达到了9亿元，其中自有品牌商品销售占GMV的10.2% 。
卖菜是一个低利润的生意，而提高商品力，发展自有品牌，做预制菜，通过自有工厂研发、生产，都能在一定程度上帮叮咚买菜提高客单价，降低成本，进而提高利润。企查查也有数据显示，叮咚目前有280个已注册商标，涉及了啤酒饮料、农林生鲜和方便食品等多个分类。

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生鲜品类有着天然的特殊性，非标品，高刚需，消费者也追求时效性与性价比，生鲜电商生意也一直是不少平台突破的切入口。
【投稿|叮咚买菜盈利，为前置仓续了一把火】拼多多借助生鲜切入拼团电商，逐渐扩充品类，让拼多多成为了阿里、京东外的另一个电商巨头。在疫情期间，美团等平台又借助社区拼团进入生鲜电商中，开始扩展自己的生意半径，进入实物电商领域。
在生鲜的基础上，平台能够不断改进用户体验，逐渐扩宽品类，实现进一步的发展，只是对于叮咚买菜来说，想要和拼多多或者美团一样实现平台级的发展，还有很多难点。
叮咚买菜平台上，目前还是以生鲜食品为主，但也陆续引入了元气森林、溜溜梅等更加年轻化的品牌，推出了日用百货品类产品。

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叮咚买菜APP上的预制菜与日用百货
在电话会上，梁昌霖似乎并没有过多想要通过生鲜去切入其他电商生意的意思，他表示，“当友商们选择做宽，叮咚买菜选择做厚，为吃的事业不懈奋斗。”而在此之前，梁昌霖也频繁表示，叮咚要“像种子一样深深扎根”，会专注在“卖菜”这件事上。
只是，想要继续深耕“卖菜”，叮咚买菜可能还需要“烧”更多的钱，即使预制菜、自有品牌等商品能够帮忙提高客单价与利润率，但想要在预制菜与自有品牌上继续发展，还需要投入更多的资金建立供应链、做产品研发。截至6月30日，叮咚买菜的现金及现金等价物还有20.12亿元，每日优鲜传出危机后，市场还能等阶段性盈利的叮咚买菜多久，是一个未知数。