新茶饮|茶饮“养生”，咖啡“续命”，茶咖品牌如何把握年轻消费者？
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钛媒体注：本文来源于微信公众号TopKlout克劳锐（ID：TopKlout） ， 钛媒体经授权发布 。年轻人作为消费市场的主力军 ， 已经成为了品牌营销的必争群体 ， 如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题 。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力 ， 他们不仅通过自身的消费行为影响着着品牌营销与发展 ， 也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向 。
从“咖啡续命”到秋天的第一杯奶茶 ， 饮品作为消费市场的重要组成部分 ， 在年轻人的日常生活中扮演着重要的角色 ， 随着消费场景的延展 ， 年轻人对于咖啡及茶饮的关注和需求逐渐增多 。从大学生到精致的“搬砖人” ， 咖啡与茶饮融入了年轻群体的家庭、工作、学习等细分场景 ， 逐渐成为了精致生活的代表 。
年轻消费者对于咖啡及茶饮有着怎样的消费偏好？影响他们下单购买的因素有哪些？哪些咖啡及茶类品牌的线上、线下营销值得参考与学习？克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》 ， 为品牌融入年轻人圈层、切中年轻人的消费喜好带来有价值的参考 。
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年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度？在当下年轻消费者的心中 ， 咖啡、茶饮在一定程度上代表着健康的生活方式、有品质的生活态度、惬意的轻松时光 。
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为了满足不同消费群体的需求 ， 咖啡、茶饮快消产品样式丰富、品类众多 。
根据2021天猫饮料市场数据显示 ， 茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首 ， 成为消费者饮料类消费新宠 。我国人均咖啡消费水平远低于其他发达国家 ， 但随着观念与兴趣电商的发展 ， 线上咖啡市场消费规模在逐年提升 。
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根据克劳锐调研数据显示 ， 伴随着内容社交的种草 ， 咖啡、茶饮也逐渐成为了年轻人的日常消费 ， 近半数的年轻消费群体表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多 。其中 ， 80后、85后钟爱原始的咖啡、茶饮冲煮 ， 享受过程的同时也开始注重“以饮养生”；90后、95后多为上班一族 ， 晚上蹦迪白天喝茶 ， “日咖夜酒”不冲突；00后多为学生熬夜党 ， 功能性咖啡、茶饮更能满足提神醒脑与新品尝鲜的需求 。
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在年轻消费者中 ， 29.2%的女性用户习惯每天喝咖啡饮品 ， 对于女性来说 ， 咖啡的浓烈口感更受关注；29.4%的男性用户每天喝茶饮 ， 对于男性来说 ， 茶类饮品的温和性更符合其养生习惯 。近3成年轻人每日离不开咖啡、茶饮产品 。
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在消费金额统计数据中 ， 年轻用户针对咖啡或茶饮产品的每月消费金额在50-100之间的占比较高 ， 每月消费两次及以上的人群占比高达38.63% 。勤买与适量是年轻人对咖啡、茶饮产品的消费特点 。
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从消费渠道来看 ， 80后、85后习惯于在传统电商消费 ， 对比好品牌与产品价格后 ， 经过多重考虑再付费下单；90后、95后在短视频平台看到KOL自己DIY的饮品 ， 会激发购买欲望 ， 然后下单尝鲜；00后则对颜值高的新品有着更高的消费欲望 。
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克劳锐对影响年轻消费者消费因素统计数据显示 ， 80后、85后消费者重品质 ， 看内涵 ， 性价比是重要消费驱动力；90后、95后更加关注产品背后的故事 ， 产品理念更能驱使消费；00后消费者更符合尝新一族的消费习惯 ， 喜欢挑战与探索新的味道 。
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年轻消费者希望咖啡、茶饮类产品具备养生、药效、提神、醒目等功能 ， 反映了年轻一代群体对健康生活的渴望与期待 。根据消费场景看 ， 5成以上的年轻消费者选择工作、学习的时候通过咖啡、茶饮类产品放松 。
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对于咖啡类产品而言 ， 80后、85追求仪式感 ， 对挂耳、胶囊咖啡情有独钟；90后、95后多为追求极致方便的工作一族 ， 浓缩咖啡液、咖啡饮料更能匹配其学习、工作场景；00后口味独特 ， 爱尝鲜 ， 喜欢口味丰富的调制型咖啡饮品 。
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对于茶饮产品而言 ， 80后、85后偏爱原生类茶 ， 对奶茶、果茶饮料兴趣较低；90后、95后对茶饮的需求更多元 ， 越年轻 ， 越注重口味的选择；00后对口味更敏感 ， 认为水果和茶更搭配 。
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整体来看 ， 咖啡、茶饮产品成为了年轻人“寻找生活”的介质 ， 不同的人群的消费偏好呈现出了相对明显的差异化 。
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年轻人线上内容消费习惯是怎样的？当下年轻人容易被线上内容种草 ， 社交“安利”成为产品传播的新势力 。
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小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台 。微博平台的用户年龄段占比更均匀 ， 80后、85后更容易在短视频平台被种草 ， 90后、95后更加偏爱小红书平台的内容 。
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在相关的线上内容中 ， 自制饮品类数量占比最高 ， 更能满足年轻人的DIY欲望 ， 生活日常分享类内容也能吸引年轻群体的关注 。
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【新茶饮|茶饮“养生”，咖啡“续命”，茶咖品牌如何把握年轻消费者？】观看复刻门店的生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为年轻人在内容平台上放空自己的时刻 ， 低价格、高品质的自制冰饮场景激发年轻用户夏日消费欲望 。
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因咖啡、茶饮快消品类的丰富多样 ， 咖啡、茶饮相关内容也呈现出明显的多样性 。口味种草、产品间对比、新品口味测评、口味排行、产品口味相关知识等各类内容都能引起年轻人的关注 。
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茶与咖啡本身具备丰富的口味 ， 同一产品不同的工艺也会给产品带来极大的差别 ， 因此 ， 口味类测评与知识种草是帮助消费者定位目标产品的最佳内容 。
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咖啡、茶饮快消产品往往会在线上从内容入手 ， 通过过程式的内容强化产品延展性 。在用户搜索习惯上 ， 口味内容为焦点 ， 品牌会通过全方位测评进行拔草转化 。
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咖啡、茶饮快消品牌年轻化营销案例Chali茶里作为原生草本茶品牌 ， 近年开始加大产品换新与理念升级 ， 用娱乐年轻化的营销方式瞄准年轻人市场 。
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雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌 ， 随着消费时代的升级 ， 也开始追随年轻消费者的脚步 ， 产品创新加速转型 ， 在户外社交与游戏场景双码下注 。
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2021年 ， 三顿半随着冻干咖啡的概念火热迎来了品牌声量增长的爆发期 ， 推动了线上精品咖啡浪潮 。
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根据克劳锐的调研数据显示 ， 68.5%的调研用户认为线上线下咖啡、茶饮消费品各有亮点 ， 年轻人对线下产品价格持中立态度 ， 一定程度上接受了品牌线上与线下双渠道产品营销的模式 。
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当下 ， 年轻人对于咖啡、茶饮产品的喜好愈发强烈 ， 品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷 ， 洞察年轻人的消费趋势 ， 把握年轻人的消费偏好与产品的使用场景 ， 才是品牌抢占市场氛围的基础和关键 。
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