投稿|海伦司小酒馆的新故事难讲投稿|餐饮

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图片来源@视觉中国

文 | 商业秀，作者 | 罗媚佳，编辑｜张弘一

“在这里玩了很多年了，感觉有一种情怀在里面。”
“在海伦司发生了很多事，哭过、笑过，我很喜欢这里。”
“大一的时候，我的一个学长带我来这的，我觉得它是我三年以来在体院很宝贵的一段记忆，但是它现在要搬走，属于三年的记忆就要消失了，我们都觉得挺可惜的” 。
2016年，海伦司武汉东湖店由于租约到期闭店，为此还举行了一个告别式。
一个武汉新闻系的大学生自发以视频拍摄形式记录了这家小酒馆的最后一天营业。
在整个纪录片里，一些已经毕业的大学生被问及大学期间为何会来海伦司武汉东湖店，他们纷纷对着镜头，表达了自己对海伦司小酒馆、更是对大学生活的怀念。因为这里，承载了他们和朋友的大学和青春回忆。
看完这段视频，很多人留言问道：
海伦司小酒馆究竟有什么样的商业魔力，会令这些年轻人如此不舍？
假如武汉东湖周边的喜茶、KTV、蜜雪冰城、烧烤店、海底捞、桌游馆……有一天宣布关店了，会引起他们自发性的怀念与共鸣吗？
以及，为什么不是大学操场、天台之类，而是海伦司？
或许连海伦司的创始人徐炳忠都不曾预想到，这样一个小小的酒馆，有一天竟会成为那么多年轻人的心灵寄托。
徐炳忠是一名退伍老兵，在接受华夏基石e洞察的采访时称，自己参军退伍回来后，先是做了3年的保安，但不安于现状的他想自己折腾点事，问战友可以做什么，战友开玩笑说，可以去泰国开酒吧，他就认真问起来，战友一看他认真，就告诉他是忽悠他的，但是可以去老挝。
结果徐炳忠就真的跑到老挝开小酒馆，走上了创业这条路。
在老挝开酒馆赚了人生的第一桶金和开酒吧的经验后，2009年，徐炳忠转战国内，在北京开了第一家海伦司小酒馆。
起初外界都说，海伦司的选址选得极其玄妙——必是那最好路段中最差的地方。
这种做法从海伦司第一家店开始，便一直遵循。由于当年小酒馆的客户基本上都是外国人，徐炳忠在考虑选址问题时，首选了外国人聚集地最多北大清华五道口附近。
但这一片位置可谓“寸土寸金”，徐看中的店铺至少100万元起步。手头资金撑不住这个成本的徐炳忠，转念租了一个五道口往前500米东升园小区的地方，这个地方房租却只要20万元。
这个租金差距，意味着后者鲜有人流量。不过徐炳忠认为，如此近的距离，若是能用心去做，说不准能做起来。
徐炳忠的用心做，其实是指用“更低的价格和更好的服务” 。
比如卖青岛啤酒，别人一小瓶卖20块钱，他一大瓶才卖10块钱。而更好的服务是指“真诚不欺客”，该大方送的时候大放送，绝不占客户半丁点儿小便宜。
通过这两个打法，海伦司慢慢积累了一批“铁粉” 。
2021年，成为我国第一家上市的小酒馆。截至2022年6月，海伦司小酒馆的总数已增至879家。
但上市后的海伦司并未实现盈利。2021年财报显示，海伦司净亏损为2.3亿元，净亏损增长率达428.23% 。2022年8月，海伦斯发布的业绩预告显示，上半年营收约为8.7亿元-8.9亿元，同比2021年同期增长约0.2%-2.5%；预期亏损约为2.9亿元-3.1亿元，亏损同比扩大超12倍。而2021全年，海伦司的亏损仅为2.3亿元。即便是经调整后的2022上半年亏损也达到了0.9亿元-1.1亿元，同比扩大11.11%-35.8% 。
对此海伦司的解释是，疫情期间，基于门店优化迭代的战略考虑，报告期内对100家酒馆门店进行调整，由此产生一次性损失约为0.9亿元-1.1亿元，包括关停和预计关停门店产生的损失。
此外，授予若干受限制股份单位而产生的股份支付金额9900万元，以及疫情反复给线下酒馆经营带来的冲击都是亏损扩大的原因之一。
从2009年开出第一家店，到2021年顶着“小酒馆第一股”的光环，海伦司向资本市场讲了一个好故事。
如今上市不到一年的海伦司，已经没有多少新故事可以讲。
由于大规模扩张导致的成本增加，以及叠加疫情影响，眼下国内的小酒馆连锁消费行业基本上都是“雪上加霜”，降本增效和转型成为首选。
2022年5月19日，这家“连锁小酒馆第一股”开始向新领域转型，决定在湖北省利川市开设第一家以“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”门店，门店由“酒水+烧烤+小吃”构成。
一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态，是海伦司上市后的一个新故事。但该故事能否撩动年轻受众的心，让他们为此买单，尚需要时间验证。
本期我们重点围绕以下几个问题，来探讨海伦司的商业模式：01 海伦司的低价是怎么实现的？02 海伦司的社交为何令大学生们如此“上头”？
03 海伦司的新故事难讲
海伦司的低价是怎么实现的？还在上大三的小智是海伦司的忠实粉丝，他告诉商业秀（ID：shangyexiu66），他的学校在杭州下沙大学城，海伦司在那一片设有很多分店，“海伦司的生意很好，好到出现不少模仿它的店，诸如Perry’s、Ellen’s小酒馆” 。
第一次走进海伦司小酒馆，小智发现海伦司和其他的酒吧不太一样。“它的氛围很嗨，这也是它深受我们喜爱的原因之一，在这里你可以卸下所有的负担，敞开玩儿” 。
小智告诉商业秀（ID：shangyexiu66），“在海伦司，你会很少看到有人独自来，往往都是和朋友、同学结伴而来，这种开心的氛围，是必须和朋友一起才有的” 。
也就是说，海伦司提供了一个喝酒和玩乐的场所。但能提供喝酒玩乐的酒馆如此之多，为什么偏偏是海伦司呢？
酒吧文化最初源于欧洲大陆，2003年开始进入我国。
近年来，随着国人生活水平的不断提高，娱乐方式的不断丰富，酒吧作为具有前卫和亚文化的双重符号色彩的产物，正在以一种社交、娱乐欣赏、跨文化体验的新生娱乐形式渐渐融入城市生活，我国酒吧行业得以迅猛发展。
从广义上来看，我国的酒吧有三种类型，分别为清吧、夜店(闹吧)和Live house，其中清吧的市占率高达82% 。
而海伦司并不属于以上三类中的任何一种。
一般来说，清吧是几个好友相邀喝酒聊天、放松休闲的场所。约80%的消费者通常喝1到2杯酒，单次喝3杯以上的已经是重度消费用户。
海伦司的模式，虽也是“三五好友相邀、喝酒聊天”，但不能把它简单定义为“清吧”还是“闹吧” 。因为海伦司酒馆比闹吧少了“DJ、蹦迪”等元素，又比清吧吵闹许多。
用小智的话来说，“海伦司的环境，甚至比电话销售的公司还要吵，讲话全靠吼” 。
海伦司更像是一个“清吧+社交”的小酒馆。
不过，即便是选中了市场相对较大的清吧，叠加社交模式，也要回归到“酒吧是餐饮行业最难做的品类”这一事实。
餐饮需要考虑选址、品类和客源，而酒吧除了以上问题外，还要额外考虑复购问题，毕竟“饭可以天天吃，但酒很少有人天天喝” 。
摆在海伦司面前的是如何稳定获客的问题。
为了能稳定获客，海伦司给自己贴了一个标签——“十元小酒馆”，很明显，主打便宜。
也有说法称，海伦司是“餐饮界的蜜雪冰城” 。这种说法倒是很贴合海伦司的定位——“年轻人的线下社交平台” 。
经常出来喝酒，还是价格便宜的酒。那些有一定支付能力但支付能力却不那么强的年轻群体，也就是在校大学生、以及刚参加工作的囊中羞涩的年轻人，就被海伦司妥妥拿捏了。
当聊到海伦司价格的时候，小智也直言，之所以经常选海伦司的原因恰恰是在于它的消费价格足够便宜。“每场人均消费差不多七、八十块钱，去海伦司喝酒还可以摇骰子、玩牌、社交，为的就是尽兴。”
年轻人的想法是，只有价格足够便宜，才会无后顾之忧地尽情玩耍。

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海伦司菜单。来源：国元证券
来自国元证券研究的菜单显示，海伦司自有品牌瓶装啤酒售价不超过10元，而第三方品牌如科罗娜，百威等，售价也比其他同类酒馆便宜，其中以9.8元的科罗娜为例，海伦司售价9.8元，而同行售价却在15元以上。
海伦司的低价策略和它的定位紧密贴合。囊中羞涩的大学生们或许会对一杯定价在50元以上的平价鸡尾酒望而却步，而走进海伦司的他们，却能愉快地一起分享一桶五六十元的精酿啤酒。
不过从商业角度看，抛开毛利谈成本的商业行为都是耍流氓。
海伦司招股说明书显示，海伦司第三方产品的毛利率为56.2%，自有产品毛利率是82%，综合毛利率70.8% 。
这个毛利属于一个什么样的水平呢？海底捞的毛利率是57.7%，星巴克的毛利率是67.8%，奈雪的茶毛利率是62.1% 。
对比下来，海伦司的毛利率已经算很高了。
产品价格卖得那么低，利润却还能那么高。海伦司究竟是怎么实现成本控制的？
第一，餐饮标准化。
海伦司的餐饮产品标准化，不需要厨师。
菜单中的小吃均是现成的，不需要高薪聘请厨师。
泡吧爱好者山山告诉商业秀（ID：shangyexiu66），海伦司今年以来新增了很多花样，比如麻辣旋风小土豆、鸡米花、柠檬鸡爪、藤椒翅尖、鸭脖、奥尔良鸡翅等，不过仍旧是能快速出餐的标准化餐品。
标准化流程降低难度的同时，也降低了成本。

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拍摄：小智
第二，规模化效应和自我研发带来了低成本。
海伦司自己的啤酒2021毛利高达82%，而其他啤酒厂商仅50%左右徘徊。规模化的好处在于向外采购原材料时会具备较强的议价能力，海伦司向外采购不需要经过经销商这一环节，具有大单议价能力。
除此外，海伦司的自有饮品占比大概在70%，也就是说部分酒水饮料的研发掌控在公司自己手中，生产和销售端也是海伦司自己解决。
某啤酒武汉大区财务负责人小齐告诉商业秀（ID：shangyexiu66），一般啤酒厂商除了线上销售外，线下主要渠道有餐饮（大店、连锁店、小店）、现渠（KTV、酒吧、夜场等）、商超这三个渠道。
“不同渠道的协议不同，餐饮是排他协议；小店一般会提供免费的展示柜；大店公司会按出货量和品类给经销商返点；而商超有入场费，入场费越高，东西会被放在同品类越显眼的地方。”小齐说。
对比而言，海伦司啤酒供应、门店渠道都是自己的，毛利率会更高。
第三，员工外包。
招股书显示，海伦司的大部分员工采用的是外包方式。截至2021年8月21日，海伦司共拥有全职员工2037名，外包员工5525名，是全职员工的2.7倍。
而外包制可以帮助海伦司节省人事成本，将非核心管理压力转移，减少员工管理成本。
海伦司的社交为何令大学生们如此“上头”？通过线下走访体验不难发现，除了主打低价外，海伦司最让年轻人流连忘返的还有它提供的场地氛围，在这里和朋友一起，你可以短暂安置你的忧愁与烦恼，尽情享受社交。
我们都知道，星巴克兜售“第三空间”的模式。星巴克卖的不是咖啡，而是一个空间。
扪心自问下，你们去星巴克，是真的为了喝一杯咖啡吗？
别闹了，自然是贪图一杯咖啡钱就可以享受到很多服务，比如它舒适的环境和免费充电，不被打扰的服务，以及体面的交谈甚至是无聊打发时间的消遣，“星巴克气氛组”便是因此而来。
星巴克真正的客户并非那些喜欢咖啡的人，品咖啡，谁来星巴克？身边真正爱好咖啡的朋友，不止一位吐槽过星巴克的咖啡难喝。
但每次路过星巴克的时候，你永远能看到，有人在店里坐着，甚至有很多人在星巴克里驻足办公。
同理，海伦司卖的也不是酒，卖的是一种氛围，卖的是能在海伦司玩得尽兴的那种氛围。
年轻人去海伦司，是为了喝平价酒吗？
去1688上批发一打，自己拎到家里的阳台上喝，它不香吗？
来此处，自然是因为海伦司拥有别处酒馆没有的大量年轻异性，以及平等的社交氛围。
小智告诉商业秀（ID：shangyexiu66），他第一次去海伦司，便是学长带着去的，在海伦司玩得很开心，回到班里又跟同学组队再去体验。“一开始，班里的女生并不情愿去喝酒，但是去了一次后，发现海伦司能提供微醺果酒，久而久之，女生去得比男生都还勤快” 。
光顾海伦司三年的小智发现一个规律：去海伦司去得最多的一般是大一和大二的学生，因为高中忙于学业，没有尽情放松的时间，上了大学后，发现海伦司可以释放压力，很多人都撒开花了玩。
当问及到到店频率时，小智说：“一周七天，去四五天，都是很正常的。”
海伦司和一次性打卡的网红店不同，回头客很多。这也是海伦司不需要担心复购问题的原因。
在大学生群体中，虽然总有毕业、工作、消费升级的人，但每年都会有大一的新生报到，这也就意味着，海伦司就会有新的源源不断的客源。
为什么海伦司让大学生因社交氛围而“上头”？
因为大学生们永远不太关心便宜的酒好不好喝，也不太关心小吃好不好吃，更没有人关心环境是否足够有格调。
“我们最关心的——当然是我在这个地方，能不能玩得开心。”小智说。
凭借向稳定的客源兜售便宜的啤酒，最初在资本市场，海伦司兜售了一个“玩得尽兴”的故事，也因此诞生了“中国小酒馆第一股” 。
毕竟，“便宜的酒馆无法塑造海伦司的氛围，塑造了海伦司氛围的酒馆，却不够便宜。”
极致的性价比模式，也吸引了越来越多的巨头入局。
海底捞推出了“Hi捞小酒馆”，出售9.9元鸡尾酒，直接和海伦司的低价策略对冲；甚至去年火爆一时的新茶饮巨头奈雪的茶则开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋，进入北上广深，以及杭州、苏州、沈阳、武汉等二线城市，并大有在全国铺开的架势。
小酒馆模式之所以吸引后来者争相进入，主要是因为它暗合了年轻人的“夜间经济”、“微醺经济”，行业依然有着很大的想象空间。
海伦司的新故事难讲巴菲特曾说过：最好的生意模式是，不用再投入任何资本，就能不断产生利润。
从这个角度来看，不断花钱扩张、需要不断投入成本产生利润的海伦司小酒馆，并不属于一门好生意。
或许海伦司也意识到了这个问题。
有机构调研显示，受到疫情影响，想要继续扩张开店的海伦司，比以前更谨慎了。以前海伦司酒馆进行选址后就有奖励，现在选址后，在2-3个月盈亏首次平衡后，才能拿到奖金。
2021年的海伦司开店模式以快为准，原来1店开了，立马推进开2店。现在则是，等1店开始排队了，才会着手准备2店。
不难看出，海伦司开始放慢了开店扩张的步伐，毕竟实实在在的账面提醒着海伦司，再也不能像疫情之前那般，肆意撒钱、高歌猛进地扩张了。
数据显示，海伦司2021年实现营收18.36亿元的同时，净利润却亏损了2.3亿元。
眼下摆在海伦司面前的一道难题，便是如何提高盈利。是努力提高单店毛利率，还是继续批量复制小酒馆？
从2009年开出第一家店，到2021年顶着“小酒馆第一股”的光环，海伦司向资本市场讲了一个好故事。
但上市后的海伦司小酒馆，已然没有多少新故事可以讲。
2022年5月19日，这家连锁小酒馆第一股开始向新领域转型，决定在湖北省利川市开设第一家以“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”门店，门店由酒水+烧烤+小吃构成。
一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态，是海伦司小酒馆的一个新故事。但这个故事能否撩动年轻受众的心，让他们为此买单，尚需要时间验证。
海伦司的酒馆是低价路线，烧烤小吃也继续低价。相比其他大排档，海伦司继续把东西卖得更便宜，烧烤便宜三分之二，毛利率仍维持在60%左右。
业内分析师对商业秀（ID：shangyexiu66）表示，“海伦司或许想‘鱼和熊掌兼得’，‘鱼’便是通过烧烤或其他大排档餐食提高单店毛利率，‘熊掌’是继续批量复制‘小酒馆+大排档’” 。
据商业秀（ID：shangyexiu66）研究发现，此次海伦司的小酒馆转型较以往有以下几个不同的点：
首先，以前海伦司的小酒馆是直营模式，现在的烧烤店采用的是加盟模式。从销售数据上来看，烧烤占比高达 10-14%，比原本小酒馆的1%高很多。
其次，本次将选址放在了利川——那是一个拥有20多万人口的县城，当地没有大学城，留下的年轻人都是小镇青年。
这就意味着，海伦司在做一个大胆的尝试——它把目标瞄准了时间更为富余的小镇青年。
对此，有业内餐饮业专家表示，利川市是广大下沉市场的一个样本，发生疫情以来，高校频频被封闭管理，以大学生为主要客群之一的海伦司小酒馆受到很大影响。
此时选择布局下沉市场，倘若“海伦司·越的”大排挡模式能够试点成功，将会增加海伦司的单店利润，也可缩短回本周期。
海伦司表示，新选了20 多个类似利川这样的县城尝试开拓新门店，以便有更多的数据测试新型开店模式，找出进一步打开下沉市场空间的可能。
此外海伦司也试图在全国的小酒馆加入烧烤，试图改善单店的盈利。
不过海伦司的新模式也存在诸多问题，譬如直营改成加盟，直营的低成本优势是否还在。因为原本的小酒馆优势在于餐饮标准化，不需要额外的人工成本，如今加上了烧烤，就不得不重新考虑。毕竟，除了人工外，在烤炉、净化器、排烟器层面，大部分门店在改造上也需要一定的成本投入。
大排档模式想要提高毛利率，低价路线又该如何继续？啤酒可以自产自销，但大排档烧烤、小龙虾等品类向外采购，和其他烧烤店又该如何体现出差异？倘若继续走低价路线，海伦司大排档模式的低成本又该如何控制？
三个“灵魂拷问”后，海伦司的新故事，究竟是“鱼和熊掌兼得”，还是“竹篮打水一场空”呢？
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【投稿|海伦司小酒馆的新故事难讲】（文中小智、山山、小齐均为化名）