投稿|10亿棉花娃娃破圈简史投稿|玩具|「潮玩」观察

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图片来源@视觉中国

文 | 白水仙人

“如何快速和95后女生建立共同话题，不妨先了解一下棉花娃娃。”这句看似有些夸张的表述，正在一步一步成为现实。
日前，伴随着《苍兰诀》男主王鹤棣多次登顶微博热搜，剧中角色东方青苍官方棉花娃娃受到广泛关注，王鹤棣与棉花娃娃同框照在娃圈广为流传，一度引起了大量剧粉的浓厚兴趣，该款棉花娃娃的现货也因此在短时间内脱销。

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被不少粉丝流传的《苍兰诀》棉花娃娃梗图
仔细查阅棉花娃娃相关的大事件，《苍兰诀》棉花娃娃大火只是这个新兴潮玩品类破圈进程中的冰山一角，在其开售前不久，远在马来西亚的《星洲日报》就关注到了国内的棉花娃娃行业，并进行了专题报道，这被不少业内人士视为棉花娃娃出海的前奏。再往前，《猎罪图鉴》《梦华录》《开端》《重生之门》《月光变奏曲》《长歌行》《山河令》《有翡》等热播剧，也都出现了棉花娃娃的身影……
复盘棉花娃娃并不算长的发展史会发现，这个曾经名不见经传的潮玩新品类正在快速崛起。
萌芽期：为爱发电的舶来品初代棉花娃娃并非产于中国本土，而是出自韩国，更准确地讲，它是韩国饭圈的产物。
在能查到的资料中，关于棉花娃娃最早的时间刻度可以追溯到2015年。这一年，一位EXO的粉丝以成员CHEN为原型亲手制作了一个棉花娃娃，并带去了演唱会现场应援。凭借可爱的外形，该娃娃在粉丝群体中迅速走红，其他偶像的粉丝深受启发，纷纷加入到了为爱豆制作棉花娃娃的队伍中。
此处，有必要对棉花娃娃这一名称作简单阐述。百度百科对于棉花娃娃的介绍是这样的：棉花娃娃，是指主体都用棉花制成的玩偶娃娃……实际上，棉花娃娃的材料为聚酯纤维，而并非大众以为的棉花。该介绍对于棉花娃娃还有另外一层定义——官方周边。
从发展的阶段来看，此时的棉花娃娃行业尚处于萌芽期，其多为粉丝自发制作，仅在粉丝间私下交易，无论是设计、制作还是销售，均无产业链可言。粉丝醉心于棉花娃娃，仅仅是为爱发电。
这一阶段持续了约两年时间，直到2017年，韩国知名娱乐公司CJ看到了棉花娃娃背后的商机。
2017年，《Produce 101第二季》成团出道的男团Wanna One风头正盛，其所在娱乐经济公司CJ趁势设计、销售以Wanna One成员为原型的棉花娃娃。正如CJ所料想的那样，这些娃娃一炮而红，在销售这些娃娃的快闪店门前，都会排起长龙。

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韩国早期的棉花娃娃
除了CJ，韩国另外一家娱乐经纪公司YG也看到了棉花娃娃背后的商业价值，一并加入到了棉花娃娃设计、销售的行列。当聚光灯开始关注棉花娃娃，各种衍生需求便应运而生。比如，对于棉花娃娃的爱好者而言，只有一个娃娃是不够的，娃衣、配饰这些能将娃娃点缀得更加可爱的小件，都是她们日常追逐的目标。
当越来越多来自于消费者端的需求开始聚焦于棉花娃娃，这个行业便会迎来快速发展期。
同年，得益于棉花娃娃及周边用品需求的爆发，韩国各类工作室如雨后春笋般出现，整个棉花娃娃行业的创造力进一步加强。
与以明星为原型的棉花娃娃相对应，脱离明星的原创类棉花娃娃出现，前者被称为有属性娃，而后者被称为无属性娃。在当时，有属性娃占据着绝对的市场份额，不过，谁也不会想到的是，用不了多长时间，无属性娃也会占据与有属性娃分庭抗礼的市场份额。
奠基期：从线上到线下，从饭制到官周在韩国欣欣向荣的棉花娃娃很快受到了中国粉丝的关注，2018年前后，棉花娃娃逐渐在国内流行起来。
关于2018年的国内娃圈，大家的记忆并不多。“第一个进入中国的是哪个娃？”、“第一个有属性娃诞生于何时？”“第一个无属性娃是谁设计的？”……诸如此类问题，似乎已经没有人能回答上来，笔者曾试图从多位资深娃圈玩家处寻找线索，但获得的信息非常有限。
“在外界看来，2018年的中国棉花娃娃市场默默无闻，但凭借庞大的潜在消费群体，实则暗流涌动。”
一位资深玩家告诉笔者，要了解国内棉花娃娃的发展历程，微店是绕不开的对象。在各大电商平台中，微店是最早设置棉花娃娃类目，并不断提供各类资源的电商平台，这也是各类商家和玩家始终聚集于微店的原因之一。
【投稿|10亿棉花娃娃破圈简史】据2020年的微店大数据表明，微店App当时的棉花娃娃商家就已超过了4000家，类目下的活跃用户每天超过7万人。知名商家开售时，甚至出现了“限量发售2万只但加购人数达13万，上线即秒光”的情形，供不应求的情形比比皆是。
或许是早早地发现了棉花娃娃的潜力，微店对它的扶持遍及线上线下。
同年，微店趁热打铁，在其线下社区品牌微店Park举办了国内首场大型棉花娃娃展，爱好者的热情一下子被点燃。虽然受疫情影响，线下展的门票数量被严格控制，但在活动举办的那个周末，微博、闲鱼等平台依旧还有大量求票的帖子。活动当天，微博话题#棉花娃娃终于有了线下展#达到了1600多万的讨论度。
一些业内人士对该场线下展的评价颇高。在他们来看，火爆的线下展已经表明，热度持续增加的棉花娃娃市场并非只是存在于网络的虚火，线下展的热度已经为该市场的潜力正名。同时，与一些潮玩品类不同的是，棉花娃娃爱好者习惯于“带娃赴会”，棉花娃娃呈现出极强的社交属性，依靠这样的特殊性质和线下活动，行业有望发生裂变式发展，圈更多的玩家，乃至商家、厂家入场。
棉花娃娃本土化的过程中，还发生了从饭制到官周的关键性变化。
刚进入国内时，棉花娃娃以有属性娃居多，由于未经授权，这些娃娃游走于灰色地带，面临着一定的法律风险。好在棉花娃娃的创作者基本都是明星的忠实粉丝，其创作的娃娃也仅在少部分粉丝间流通，处于明星工作室的容忍度之内，才得以逃过被追责的风险。曾有业内人士指出，如果没有版权支撑，棉花娃娃永远只能“圈地自萌” 。面对这样的质疑，市场很快给出了自己的答案。
面对日益增长的需求，一方面，无版权隐患的无属性棉花娃娃快速发展，同时，各类配饰以肉眼可见的速度增长。如2019年，现如今被称为娃圈爱马仕的棉花娃娃品牌“日山鹅鹅”崭露头角，其设计、生产的娃衣成为爱好者竞相追捧的对象。有意思的是，“日山鹅鹅”的创始人当时还在韩国留学，她的成功应该同样来自韩国棉花娃娃产业的指引。
与之相对应，有属性棉花娃娃也迈入发展快车道，最具代表性的是棉花娃娃品牌“Rua娃吧”的成立与发展。
2020年底，“Rua娃吧”与热播剧《有翡》达成合作，并以剧中男女主人公为原型创作了两款棉花娃娃，此举被视为中国本土棉花娃娃行业逐渐迈向成熟的关键一步。此后，“Rua娃吧”与各类热门IP达成合作，成为棉花娃娃行业的代表品牌。
这一时期至关重要。经历近3年的发展，棉花娃娃不再是囿于饭圈的“灰产”，各类人才向棉花娃娃行业集聚，越来越多的商家突破设计和IP的束缚，将各种富有创意的产品带到了玩家面前，并展示给了越来越多的年轻人，破圈的势能不断积蓄。
从线上到线下，从饭制周边到官方正版，这些关键举措都为棉花娃娃接下来的跨越式发展奠定了坚实的基础。
定型期：10亿交易元年回顾近3年棉花娃娃的发展历程，线下娃展作为线上交流的补充，一直充当着增强玩家粘性，开拓娃圈边界的角色。
8月19日-21日，由微店Park主办的“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”落地深圳，80多家参展商大多来自广州、深圳及广东周边省份，携带的原创玩偶、娃衣和各类周边，吸引的客流达到5000人次。
深圳娃展的成功举办并非个案。资料显示，“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”的脚步遍及杭州、上海、重庆、成都等城市，所辐射的人群和地区愈加广泛。受“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”的启发，其他玩家纷纷入局线下娃展，如千岛娃展、马栏山遛娃节等。可以预见，随着棉花娃娃行业的进一步扩容，各类娃展的足迹将很快遍及各大一二线城市。
2021年，棉花娃娃产品也跑出了成熟的模式。
首先是无属性娃迎来大发展，棉花娃娃产品不再聚焦于明星本身，而是进入了百花齐放的阶段。微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》（以下简称“报告”）显示，关于“为什么玩棉花娃娃”的问题，大部分受访者选择了“外观软萌/可爱治愈”、“情感寄托”和“收藏带来的快乐”等原因，其饭圈属性大大降低，反映在棉花娃娃产品上，无属性娃娃的市场占有率越来越大，无属性娃卖不过有属性娃的魔咒被打破。
其次，有属性娃的构成也发生了翻天覆地的变化。以上文中提到的“Rua娃吧”为例，2021年，伴随着与热播剧的合作增多，市场上出现了越来越多的正版热门IP娃，正版棉花娃娃的出现推动着行业向规范化发展，棉花娃娃则借助一部又一部热门IP剧不断破圈，两者相辅相成。
另一方面，热门影视剧之外的知名IP和跨界联名也成为探索目标。资料显示，“Rua娃吧”就曾与雅诗兰黛、真果粒、QQ音乐、茶百道、潮牌INXX、梅花体育、艺术家宫西达也等达成合作，涉及领域极广。

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宫西达也棉花娃娃
得益于玩家群体的快速扩容，2021年，棉花娃娃产业朝着健康的方向快速成长，各类数据呈现爆发式增长。
以微博超话#棉花美娃娃#为例，2020年年末，该超话的帖子数为30万，用户数刚过20万。到2021年底，超话的发帖数近200万，阅读数更是超过了百亿。而截止到2022年8月，超话的发帖数更是超过300万大关，粉丝数破百万。
商家与玩家端的数据同样出色。
报告显示，2017年，微店App上的棉花娃娃商家不足400家，到了2020年年底，该数据已经达到了近万家。该趋势在消费者数据上更加明显，2017年，在线上购买棉花娃娃及娃衣的消费者仅几万人，2021年，线上购娃大军已经达到了百万级别。
最引人注目的是棉花娃娃行业的交易情况。报告显示，2021年，棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。
种种迹象表现，刚刚过去的2021年，棉花娃娃行业的发展模式日趋成熟，规范化和模式化将棉花娃娃推向更快速的发展阶段。
至此，将2021年称之为棉花娃娃发展元年亦不为过。
发展期：出圈+出海在棉花娃娃身上能不能成长出一个可观的产业，10亿线上交易额已经给出答案，眼下最值得关注的是，棉花娃娃产业究竟能长多大。
8月17-18日，时下炙手可热的电视剧《苍兰诀》男主扮演者王鹤棣，和以其剧中角色为原型的正版棉花娃娃多次登上微博热搜，热播剧+正版授权棉花娃娃一同走红的模式再次上演。而越来越多携带知名IP的棉花娃娃正在路上，据了解，以周杰伦为原型的正版棉花娃娃“周同学”也将很快与粉丝见面。棉花娃娃产业究竟能长多大的讨论也许还有待考证，但越来越多的热门IP会联动棉花娃娃则是板上钉钉。
但必须认清的现实是，棉花娃娃依然是偏小众的潮玩类目，仍有大量消费者不知道棉花娃娃为何物，也表明还很大的市场空间可待挖掘，棉花娃娃之上究竟能成长出多大的商业和文化果实，取决于出圈的进度和结果。
值得一提的是，不久前，相隔万里的马来西亚最大的华人日报《星洲日报》也关注到了国内的棉花娃娃行业，并进行了大篇幅报道，棉花娃娃的热浪，已经开始影响海外群体。基于此，棉花娃娃能否成功出海，能在海外开辟出多大的市场，同样影响着以上问题的结果。
虽然针对几年后的棉花娃娃市场很难给出一个明确的估值，但市场已经开始投票。今年年初，潮玩巨头泡泡玛特悄悄上线了棉花娃娃产品，被指不愿错失棉花娃娃的美好未来。有消息人士透露，泡泡玛特还采购了“Rua娃吧”的产品，这批娃娃将在本月底上架，这也被视为棉花娃娃破圈进程中的大事件。
棉花娃娃的破圈进程还在继续，而我们也在见证一段潮玩新型品类的崛起史。（本文首发钛媒体APP）