投稿|进击的青啤：涨价才是王道
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图片来源@视觉中国
文 | 海豚投研
青岛啤酒（600600.SH) 于北京时间 8 月 25 日盘后发布了 2022 年中期报告，财报核心要点如下：
1、营收表现比预期好：海豚君本以为在去年高基数和今年上半年疫情的影响下，青岛啤酒业绩会出现下滑，但实际的成绩单反而挺好，有点超预期，营收达到 192.73 亿元，同比增长 5.37%，主要原因是：1）疫情下导致消费场景缺失，但是居家消费有弥补，而且线上和社区团购渠道里的中高端产品居多，很大程度上促进了中高端产品的销量；2）21 年下半年提价后的红利在今年上半年集中体现，实现了每千升啤酒营业收入提高；3）3-4 月份受疫情影响严重，但是 5 月份开始疫情缓解，动销恢复很快 。
2、归母利润表现超预期：青岛啤酒的销售费用同比减少 1.36%，管理费用同比减少 0.74%，最终归母净利润受益于控费效果，实现 28.52 亿元，同比增加 18.07% 。
3、上半年销量同比仅减少 1.03%，好于预期：今年 1-2 月份销售情况正常，符合预期，但是 3 月以来，山东和北上广深等地区疫情反复，影响动销，尤其是 4 月份青岛啤酒的核心区域山东、上海和东北受疫情影响严重，导致销量出现明显下滑，但是 5 月以来快速恢复，最终上半年实现 472 万千升的销量，同比仅下降 1.03%，主要原因为是中高档及以上产品销量 166 万千升，同比增加 6.6%，一定程度上弥补了低档产品销量的确实 。
4、每千升啤酒营业收入继续上涨：疫情下大家基本上都从线上或者社区团购买货了，然后这种渠道里中高端产品居多，所以疫情其实挺利好中高端产品的，另一方面青岛啤酒在上半年对青岛纯生进行换新升级，对青岛经典和崂山经典品进行了提价，而且还推出了新品崂山霸福，所以每千升啤酒营业收入达到 4083.19 元，同比增长 6.46% 。
海豚君整体观点：青岛啤酒在上半年疫情下，尤其是山东大本营被疫情暴击的情况下，啤酒销量没有出现明显的下滑，并且凭借中高端产品的销售和费用端的收缩，硬生生的抗住了疫情的暴击，这在众多消费股面前，表现的很给力，不仅消化了原材料上涨的压力，控费的效果也比较好，实现了归母利润的快速增长 。
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展望下半年，销量受益于暴热的天气和即将带来的世界杯，预计会有不错的增长，而且下半年针对中高端产品还有提价的计划，收入上有超预期的可能性；在看成本端，包材价格预计会继续保持下降的趋势，销售费用在这种经济环境下预计也不会投放太多，所以利润估计也会有不错的表现 。
A）6 月份以来动销表现好：6 月以来终端动销明显好于往期，7 月青岛啤酒销量实现了同比 15% 左右增长，带来大约 10 万吨的增量，其实 7 月的销量已经超过 2019 年同期水平，主要原因是：1) 天气炎热；2）备货中秋节；3）21 年 7 月基数低；4）疫情好转，带动餐饮恢复，所以整体上 1-7 月已经相比去年实现正增长；
B）下半年针对中高端产品还有提价的计划：下半年预计还会给奥古特和逸品纯生等中高端产品提价，所以下半年收入的确定性挺高，还有超预期的可能性 。
正文开始前快速跟大家回顾下青岛高端化的打法：青岛啤酒是国内最早开始高端化的，并且相比华润啤酒、重庆啤酒和百威，借助国际知名品牌实现高端化的打法，青岛啤酒的高端化主要靠青岛主品牌实现，大多数人认为用一个品牌覆盖从大众到高端，甚至是超高端，无形之中会削弱了青岛主品牌的形象和品牌力，可能导致高端化受阻，提价不顺，具体表现可能就是青岛啤酒可能无法满足夜店，高档会所这些消费场景的需求；
但是，海豚君认为青岛主品牌下，用运营产品线的方式，是能够顺利实现高端化的，针对不同的渠道，不同的场景，推不一样的产品，比如餐饮推纯生，夜场推白啤，流通推青岛经典，在终端更加重视某一个产品的呈现，而不是像华润一样重视品牌的呈现，比如喜力在餐饮和夜场的呈现基本无差别，这样的打法是能够比较顺利实现高端化的 。
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啤酒行业已经能进入了量难再增，必须提价的阶段，也就是从拼产能转换到了拼品牌，拼价格的时代，所以均价提升推动利润释放目前的核心逻辑 。
所以，海豚君将围绕高端化对青岛啤酒 2022 年的中期报告进行拆分 。
以下为正文：中高端产品销量快速增长，弥补低端产品销量的缺口上半年的疫情对现饮渠道影响大，堂吃缺失，但是并没有阻碍高端化的进程，主要是因为疫情期间电商和社区团购渠道以中高端产品为主，并且疫情居家期间大家对价格的敏感度降低，所以中高端酒的销量并没有出现下滑，反而实现上升（高端及以上产品同比增速 41.40%），其中白啤销量增速最快，青岛纯生也维持了比较快速的增长，整体上弥补了部分低端产品的销量 。
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A) 3 月份销量受损：1-2 月销量维持同比正增长，但是 3 月份受到山东、上海、北京以及东北等地区的疫情影响，销量同比下滑超过 15%，整体上前三个月青岛主品牌销量实现 130.4 万吨，同比增长 5.1%，但是崂山品牌实现销量约 83 万吨，同比下降 12.6%；
B）4 月份最惨，但 5 月份销售恢复很快： 上半年 4 月份继续受疫情影响，销量同比下滑同样超 15%，但是 5 月份疫情逐渐好转，青岛啤酒销量快速反弹，实现中高个位数增长，主要原因是：1) 青岛啤酒 50% 以上的产量来自山东，3 到 4 月生产物流受疫情的影响高于行业，所以 5 解封后补库存的需求大；2）北方疫情边际改善好于华东地区，北方为青岛啤酒的主阵地 。
海豚君在这里啰嗦一下白啤成功的原因：
白啤算是近两年青岛啤酒运营很成功的产品，在众多白啤品牌中脱颖而出，销量增速很快，有希望成为青岛啤酒中高端产品中的一个大单品，所以海豚君在这里简单啰嗦下白啤成功原因：1）受益于工艺，青岛的白啤味道更优，自带清新的花香和果香，容易获得女性喜爱，并且迎合了女性饮酒的趋势；2）进行错位竞争，1664 白啤和福佳白的白啤定位超高端，青岛白啤定位高端；3）加强运营，2021 年青岛啤酒开始重点运营白啤，给了足够的资源，并且对各地区的白啤销量设置了具体的增长目标 。
每千升啤酒营业收入继续提高，达到 4083.19 元21 年下半年青岛啤酒对纯生和经典等主要单品进行了提价，提价幅度约为 5%-10% 左右，提价效果在今年集中体现，而且今年上半年还对纯生和白啤进行了提价，保证了每千升啤酒营业收入的提高 。
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此外，青岛啤酒下半年还有对中高端产品提价的计划，预计会在中秋后世界杯前，借助世界杯赛事实现高端化更进一步 。
材料成本对毛利率的压制出现缓解青岛啤酒持续高端化，提价往往超过 5% 以上，但是反应在毛利上却不是很乐观，其实都是被成本吃掉了，上半年开始，大麦、玻璃、铝都维持了上涨的趋势，但是青岛啤酒在年初对大麦及时完成了锁价，然后 3 月份开始铝材、玻璃和瓦楞纸都出现了下降趋势，最终在产品持续高端化的影响下毛利率提升 0.21%，达到 38.10%，从这里也可以看出，材料成本对毛利的压制已经出现了缓解 。
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控费效果好，利润被释放经营费用上，青岛啤酒的销售费用和管理费用占大头，研发费用和财务费用占比小，且绝对额变化不大，上半年控费也主要指销售费用和管理费用的收缩，其中销售费用同比减少 1.36%，占比下降至 11.03%，主要也是因为疫情导致很多大型户外活动被取消，而且在这样的经济环境下，广告支出也少了些，此外管理费用同比减少 0.74%，占比下降至 3.66 。
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下半年收入确定性高，利润更可期21 年 Q3 受疫情和天气的影响，基数较低，销量同比下滑 9%，所以 2022Q3 销量增长压力小，而且今年夏季暴热，多地气温创历史新高，有利于啤酒动销，Q4 除了过了十一长假，还有世界杯赛事，非常利于啤酒销售，在考虑青岛啤酒针对中高端产品下半年还有提价的计划，预计下半年的营收确定性高 。
今年初，针对大麦价格上涨以，青岛啤酒对大麦进行了锁定，所以成本端的不确定性主要来自包材，铝材、玻璃瓶、瓦楞纸，包材价格自 3 月份开始持续回落，上半年压制毛利的因素算是逐步解除，有利于释放利润 。
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可能更大的不确定性来自销售费用和关厂对利润的影响了，毕竟下半年有世界杯，以往肯定是要买大量广告进行宣传，但是今年的情况特殊，一方面是因为疫情，一方面是因为经济确实也不好，所以广告的投放是不是会收紧一些，这个需要后面跟踪关注一下 。
【投稿|进击的青啤：涨价才是王道】除此之外，关闭工厂带来的资产减值损失和人员安置费用也会侵蚀利润，所以也要看看青岛清酒会不会开启疯狂关厂模式，目前看还是处于一个可控，比较稳的节奏，每年关闭两家小厂，整体上不会对利润产生很大的影响（2018 年：关闭杨浦和芜湖工厂；2019 年：关闭泰州和重庆工厂；2021 年：关闭滕州和薛城工厂） 。
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