电子商务的特征有哪些直播电商有什么特征，直播电商 _睿知

一、电商直播行业的前景和未来
直播行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、王一艺创(300792)、若愚辰(003010)本文核心数据：中国直播用户规模、中国直播购买人群、中国直播用户渗透率1 .“种草”随着互联网的发展和网络销售渠道的扩大，包括短视频平台和社交平台，已经成为电商服务的重点。消费者的需求逐渐多样化。从之前的搜索购买渠道到现在的搜草好物，电商平台为了增加消费者的粘性，扩大消费市场，开始做出改变，也就是为消费者“种草” 。如今兴起的垂直电商、直播电商、短视频内容电商，为消费者解决了“买什么”的难题。博主亲身体验各种品牌产品，与观众分享产品，增加与粉丝的互动体验。图表1:中国电子商务服务重点的变化。以TikTok、小红书为代表的直播电商是近年来最受欢迎的新型电商模式。商家的产品通过博主和明星的直播进行营销，或者录制短视频进行评价，为消费者种草。最后，消费者在平台上直接参与购买。许多消费者在被大多数商家的“夸张”广告欺骗后，开始逐渐信任其他同样是消费者的“分享者”和“直播达人” 。当其他用户把自己买的好东西分享出来发到网上和其他消费者分享用户体验时，这部分“实验者”更容易让大家信任。这种“种草”或“拔草”的分享，几年前就已经在微博和哔哩哔哩出现了。这些博主定期更新视频或图片，分享最近发现的好产品或“踩雷”产品。说实话，这些分享博主吸引了一大批忠实粉丝。图表2:中国直播电商特点概述。该模式代表了电子商务的特点、优势和劣势。直播电商TikTok、小红书、Aauto更快的解决了消费者“买什么”的难题，采用内容电商的模式，具有内容导购平台的属性。内容具有专业性、可读性和可分享性，由专人进行评价也有利于消费者更直观地选择产品。电商领域有现象级的网络名人，但缺乏现象级品牌和平台品牌，没有标准，可能导致劣币驱逐良币的现象。2.经过四年的快速发展，直播电商服务已经成为各平台最火热的销售方式之一，自2016年淘宝平台上创办了多家电商分销直播平台的直播以来。得益于消费需求和流媒体形式的改变，直播在时代中迅速成长，成为一种年轻却备受关注的业态。疫情期间，与线下冷清形成对比的，是人头攒动的网络直播平台。从传统的网络名人到名人、草根商人，他们赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地劝说观众购买商品。随着活产的优势和疫情的推动，2020年活产的普及度将会快速提升。图表3:中国直播电商发展历程现在流行的带货直播具有内容电商的特点，直播间场景下的主播互动具有社交电商的优势。在叠加效应下，直播电商呈现出内容和体验双重升级的业态特征。许多平台都加入了直播电商的轨道，争夺更多的潜在消费者。尤其是在这些Z世代互联网原住民消费能力上升的当下，带货直播将成为他们的首选购买渠道。2020年直播电商全面爆发的重要驱动力之一是主流平台战略加码和激烈竞争带来的平台扶持红利。电商平台全分发直播，直播平台加速主播生态培育和商业闭环建设。《中国直播电商生态白皮书》图表4:国内主流平台直播电商布局概况
从传统的网络名人到名人、草根商人，他们赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地劝说观众购买商品。随着活产的优势和疫情的推动，2020年活产的普及度将会快速提升。随着疫情期间用户网络消费习惯的加速养成，直播电商成为一种广受用户喜爱的新兴购物方式。《中国互联网络发展状况统计报告》第47期数据显示，截至2020年12月，中国电子商务直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，渗透率为39.2% 。《中国互联网络发展状况统计报告》图表五：到2020年12月vs.到2020年3月中国电商直播用户规模(单位：亿人，%) 《中国互联网络发展状况统计报告》第47期数据显示，截至2020年12月，在电商直播中购买过商品的用户已占电商直播总用户的66.2%，其中以微博为例为17.8% 。人民日报、央视新闻等微博组织的“一起遇见中国制造的好东西#这很中国#”等官方直播活动，吸引了超过1000万观众，直播电商正处于蓬勃发展阶段，潜力巨大。《中国互联网络发展状况统计报告》图表6:到2020年12月中国电商直播订阅用户(单位：亿人，%) 3354更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国直播电商研究报告》。

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二、电商直播的前景怎么样？
中国的电商直播始于2016年。从最初的以内容建设和流量变现为目的的尝试，逐渐走向产业链的整合和多元化。2020年，在疫情、政策等多重因素刺激下，直播电商爆发式发展。头部平台持续向直播倾斜资源，带货直播几乎成为各大平台的标配。直播电商带来更好的体验直播电商是一种以直播为渠道来达到营销目的的新型电子商务形式，是数字时代直播与电子商务双向融合的产物。与传统电商相比，电商直播提供深度实时、富媒体的商品展示，为用户带来更丰富、直接、实时的购物体验，具有互动性强、专业性强、转化率高等优势。中国的电商直播起步于2016年，从一开始就是内容建设和流媒体。
量变现为目的起步尝试，产业链至今逐步完整化多元化。目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。多因素助力直播电商发展——平台目前，直播电商平台有三种类型：电商品台、短视频平台和社交平台。2020年以来，各平台加大直播扶持力度，通过优化商家入驻流程、开启流量扶持计划、补贴部分商品、进行主播培训等方式，鼓励线下商家开启直播营销。——品牌商受经济增速放缓影响，品牌商业绩增长承压，追求广告投入与效果的性价比。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2% 。在广告投入力度有所减弱的情况下，品牌商对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。直播形式能提高商家的用户粘性和潜在营收增量。通过直播实时互动，商家实现商品到消费者的高效触达，大大缩短了消费者的决策时间，刺激消费需求的产生。尤其今年受疫情影响，直播这种成本较低的获客渠道备受商家青睐，商家纷纷转战线上，以直播盘活库存、缓解现金流压力。——用户近三成网民为电商直播受众，用户对直播电商接受度高。CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，电商直播用户规模已达3.09亿，占网民整体的32.9% 。电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是直播将平面信息立体化、直观化，通过主播对商品的介绍、描述以及对消费者问题的实时互动回答，与消费者需求更为契合。——MCN&主播MCN机构协助KOL进行内容持续输出，对接供应链和平台资源，推动直播电商发展。2017年开始，国内MCN机构呈井喷式增长，至2020年已有两万余家。随若网红经济高速发展，主播较低的准入门槛与不俗的平均薪酬吸引着大批入局者，加之今年7月“直播销售员”被国家人社局认证，主播成为当下最炙手可热的职位之一。直播电商风口下，主播群体日趋多样化，跨界特征明显。明星、垂类KOL、企业高层、传统媒体、政府官员走入直播间，推动直播带货“出圈”，成为热议话题。——政策直播电商市场规模的迅速扩大与政府的扶持政策是分不开的。一方面，国欢鼓励发展平台经济新业态并加大监管力度，引导直播电商市场健康规范化发展。另一方面，多地政府明确提出要打造“直播电商之都”、“直播经济总部基地”，并出台了一系列直播电商人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。——资本2020年资本全产业链布局直播电商赛道，直播电商相关的投资数量及金额快速增长。监测数据显示，2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资，融资总额超11.7亿人民币。“直播+”将成为电商新常态2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15% 。未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配” 。从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心转移，驱动电商渗透率进一步提高。—— 更多数据请参考前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
三、直播对电商到底意味着什么？1、新的注意力吸引在这个喧嚣的时代，只有层出不穷的新鲜玩意儿才能凑足娱乐众生的饕餮大餐。爆文、段子、图片、视频虽然很好玩儿，但看多了，终归是要一代新人换旧人的。直播作为一个新鲜事物，不需要多么优秀，不需要多么有内涵，仅仅因为他的新，仅仅因为他依托移动技术所营造的新鲜感就有资格吃上一份红利。更何况，直播最迷人的地方还在于他原生态的粗粝感。不同于精挑细选的电视节目，不同于修来修去的照骗，不同于“我说你听”的爆文，直播的特点就在于那份没有设计的真实感，吃饭的时候可以直播，化妆的时候可以直播，逛街的时候也可以直播。期间可能出现出现各种各样的状况，网络不好啦，路人乱入啦，画面不清晰啦，直播尬聊啦，都无所谓的，那份窥视别人生活的刺激感，那份以别人眼光看世界的新鲜感，那份不加修饰的粗粝感，就已经够吸引人了。2、新的娱乐交互孤独是互联网第一推动力快速城市化的一个副作用就是割裂了人们原先稳定的社交圈，通讯方便了，但人与人之间的距离反倒是远了。所以微信靠着“摇一摇”雄起，陌陌靠着“约炮神器”的暧昧标签一炮而红。人的孤独成为城市化时代的重要特征。相比文字、图片、视频，直播知名的优势就是能实时的把声音、色彩、情感、信息等传达给观看者，观看者又可以迅速反馈，对直播内容造成影响，形成交互。这种交互对于孤独的人有着毒药一般的吸引力。这种实时互动既有强烈参与感，又容易碰撞出火花，天然具备高粘性的社交属性。第一次，内容生产者和受众界限被模糊掉了。主播与粉丝共同创作，这是直播的核心竞争力。实时的强参与属性是直播能脱颖而出的关键。回顾用户时间的转移，电台到电视是因为更丰富的感官体验，电视到网络是为了自由的选择权，而直播，是因为更直接、更深入的参与互动，电视节目当然可以有电话互动。网络节目当然可以有弹幕大法，但这都对内容的创作不产生直接影响。唯有直播，第一次直接迅速的将受众粉丝纳入内容生产环节，模糊内容生产者和受众界限，共建内容生态。这种共建，不仅大大丰富了内容生态，同时将受众需求直接清晰的收集起来。3、新的流量分配节点直播火不是因为大众，而是因为小众。如果仔细研究直播的整个内容生态会发现，主流文化在这里不是主流，细分、小众、生僻的亚文化反倒更受欢迎。一方面大家看够了主流文化，对于亚文化的东西更有观看欲，比如嘻哈、比如二次元、比如极限运动、比如田园生活；另一方面，亚文化的内容往往更符合传播语境，正如媒体更喜欢报道人咬狗而不是狗咬人，亚文化的直播更有看点。就像一段时间内媒体特别喜欢带着异样的眼光看待MC天佑的喊麦。新的流量分配节点直播因着真实感、无距离、个性化、强交互的特点，天然无法成为大众媒体，每一个主播只能吸引某一细分领域的粉丝，甚至一个直播平台都需要有自己的细分领域。正如淘宝需要通过微淘、达人、千人千面等将海量流量进行再分配，直播在做的事情，不是吸引流量，而是将互联网上已经存在的驳杂多元的用户群体进行细分。直播的商业未来更大的可能是靠富有粘着力的网红主播对粉丝进行抓取，把混乱无序、商业变现困难的粉丝切分成特点明确、易于培养的小水潭。
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四、喧嚣过后,电商直播带货路在何方?怎么做好电商直播营销?对此你有什么看法?以前推出一个新品牌要做的第一件事是什么？开品牌店。所谓品牌，得先有自己的一亩三分地，然后再待价而沽。这是货架电商时代的逻辑。内容电商时代，这个逻辑变了。新品牌要做的第一件事不一定是开店。据一份报告显示：2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模月均环比增速超24%；11月，入选“抖音电商新品池”的新品牌商品数量比5月增加了77% 。这些数据来源于《2022抖音电商新品牌成长报告》，报告通过提取2016年之后建立的、具有三大特征（通过新兴数字渠道、使用创新营销手段、满足新生消费需求）的年轻品牌作为样本，拆解了这280个品牌的成长历程。这些新品牌在抖音电商实现快速增长，几乎都始于同一个动作：“做内容”，包括直播和短视频。而开直播、制作短视频内容，和开店背后的能力要求完全是不同的，带来的品牌成长效果也不同。从开店到开直播，只是变化之一，更多的变化藏在宏大深刻的时代背景中，比如新技术的出现、新人群的成长、新市场的重塑与挖掘等等。在这些背景下，新品牌们面临的竞争形势与过去可谓天壤云泥，其中有更大的挑战，也有更为有利的条件，总的来说，机遇要大过挑战。重点在于，新品牌们需要建立全新的人货场连接、增强品牌在内容电商时代的核心能力、找到适配这个时代的新生意法则。在这样的背景下，抖音电商发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》就成为了一个里程碑式的事件，报告中那些新品牌们的成长故事变得具体而引人深思。一个非常有启示意义的点在于：2022年新品牌们最大的机会，或许就在抖音电商。1为什么抖音电商更适合新品牌？传统意义上，新品牌的启动不是一件简单的事，而是存在系统化挑战的一项复杂工程。货架电商时代，只是把线下开店的套路搬到了线上，反而因为创业者们不熟悉数字化而带来了更多的挑战。新品牌的增长也困难重重，梦想中的飞轮效应大多止步于启动的第一下。相形之下，抖音电商的新品牌要开启生意的第一步就简单的多，开直播间或者通过短视频集中向消费者传递好一款爆品，足矣。比如羊绒品牌洪陵，在2020年开始在抖音电商做品牌自播，一开始创始人自己上播，连续100天每晚19:00准时开播，属于完全的冷启动。洪陵作为2017年创立的新品牌，羊绒衣物的产品力很强，对标大牌，产品平均客单价1000元以上，但是性价比高，他们通过品牌自播很快就打到了真实的消费者需求，去年11月实现交易额9970万元。同样是做品牌自播，2021年3月开始，零食品牌王小卤仅用一个月，日销从0攀升到了10万件。而背后凭借的核心产品是一款爆品虎皮凤爪。2021年7月，王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升，抖音内投放直接导入抖店，当月GMV突破1000万，内容转化率提升40% 。在抖音电商，像洪陵、王小卤这样参透了“生意密码”的新品牌比比皆是。连咖啡，4个直播间并行高速测试快速迭代，积极参加抖音电商的各种活动，比如6月份的食饮品类节、8月份的818好物节，最终凭借一款爆品“鲜萃意式浓缩咖啡”，成功实现了新品牌出圈。在洪陵、王小卤、连咖啡等这些新品牌通过抖音电商快速成长的背后，其实隐藏着新品牌们在内容时代之所以能快速出圈的四个底层逻辑，也是抖音电商更适合新品牌的根本原因：一、更易于沟通的形式第一，相比于货架电商的图文形式，抖音电商的短视频和直播形式，可以更有效地展现新品牌、新品类不同于“老品牌”们的突出卖点，本质上是构建起了更有利于那些“有想法”的新品牌与消费者建联的沟通场景。在抖音电商，新品牌可以应用O-5A品牌资产方法论，通过沉淀管理关系资产+人群分层精细化运营，来实现新品牌用户群体的扩大和人群转化效率的提升，进一步建立品牌竞争壁垒。二、释放供应链压力传统意义上，新品牌开店的核心是“店铺”，而抖音电商的新品牌们核心是“产品”，那些原先做供应链的厂方、源头商家等等慢慢在内容电商时代跑出来了，为什么？因为做产品和做店铺的人员构成是不一样的，而现在短视频平台更偏重单品带动系列，这些供应链优势反而得到了释放，也就是前面故事中提到的“一个爆款足矣” 。这样做的成本更低、资产模式更轻，运营起来也其实是更聚焦、更直接。无独有偶，《2022抖音电商新品牌成长报告》也指出，抖音电商已成为爆款打造的重要阵地，抖in爆款榜发布以来，入选的新品牌商品数量增长4倍+，每月购买1次以上爆款商品的消费者超73% 。成本低是优势，而这个优势背后也是需要有平台级支撑的，为什么新品牌可以更轻松地通过直播间和短视频打造爆款？因为抖音电商提供了一套强有力的方法论支撑，帮助新品牌们围绕产品迅速建立起内容时代的能力护城河。在《2022抖音电商新品牌成长报告》中，这条能力护城河被概括成“八大能力模型”：商品能力、内容能力、流量能力、达人能力、直播能力、服务能力、团队能力、品牌能力。倪叔认为对于新品牌们来说，这八大能力中最核心的能力是商品能力、直播能力、服务能力。商品能力通过选品、测品、商品优化，能让新品牌迅速确立要在抖音电商传递给目标消费者的核心爆品是哪一款；直播能力则更容易理解，如何做商品组合、设计直播场景、选培品牌主播、分析数据等等，都决定了品牌直播间的最终转化效果；服务能力打造的是新品牌长期经营的能力，爆品只是敲门砖，决定新品牌持续发展的是成交之后的动作，包括物流、售后、退换货等等。三、更平等的机会抖音电商的平台“生态位平权”机制对于品牌们的机会更均等。一方面，如果在传统场景下，大品牌很容易就能通过复制新品牌们的创新打法而打价格战。而在抖音电商，其实新品牌和大品牌是站在同一起跑线上，大家一起做直播，适配的是一样的平台法则和生意法则。另一方面，通过直播间带货、短视频密集投放短时间内多次触达消费者，新品牌也可以获得与头部品牌们同等的向消费者展示自己的机会。四、借助达人加速品牌破圈这个时代，产品供给极大丰富导致产品同质化严重，新品牌们很难通过传统渠道抢到市场话筒，用户决策也更难，也就是“选择困难”，直播带货和短视频这种方式将“背书”从品牌时间资产转移到了“达人”“主播”们通过内容和粉丝建立起来的“人与人的信任”，通过抖音电商达人、主播们“以人为主体的内容消费模式”，新品牌们得以投入更低成本获得更多的人群资产。《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，借助达人矩阵这一“生意增长的放大器”，众多新品牌快速入场，并基于达人的影响力，加速实现自身影响力的跃迁。2新品牌如何实现“货找人”？说到人群资产，其实这是抖音电商提供给新品牌们的一片肥沃土壤，也标志着这个时代新品牌们做生意的逻辑在发生变化。以前新品牌开店是“人找货”，是搜索逻辑，流量和需求都是相对固定的。现在是“货找人” 。其实就是对“需求”与“供给”的相互关系进行了重塑。以前之所以是消费者通过搜索商品进而完成消费，这个链路的本质原因是“缺乏内容” 。抖音电商“货找人”正是建立在有足够丰富的内容基础上，供给方变得更主动，需求方的潜在需求也通过“货找人”变得更容易被挖掘，消费边界被大幅拓宽、深挖。所以新品牌开直播，或者借助于中小主播、达人直播间、短视频内容的本质就是将品牌在传统链路下的“被动”化为“主动”，更深刻地进入消费者心智，而“做内容”的成本显然比传统的“做渠道”“做品牌”要低得多，是在以更低的成本与更高的效率去兑现“货找人” 。那么，新品牌为什么要选择去抖音电商做内容？首先是大的背景，兴趣电商的生意逻辑被证明是成立的，本质上是抖音有6亿+日活用户，抖音电商用商品和内容去勾起兴趣，激发消费需求，帮助新品牌用好这6亿+日活。其次就是抖音电商发展至今，其实已经积累了很完整的方法论，这也进一步降低了新品牌们的成本，提高了成功率。比如王小卤，通过巨量引擎的营销工具，把购买过产品和潜在用户画像进行了一层一层筛选，从而精准找到了目标人群：“80%的用户是女性” 。圈定人群后，王小卤效果类投放与品牌内容输出两手抓，通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群；还拍摄乔杉代言人广告、《飞机篇》趣味广告等内容。通过趣味性、场景化的内容，对精准用户群体多点反复触达，并借助零食类品类相对决策较轻、具有一定即使冲动转化属性的特征，王小卤成功卖爆，实现了千万级月销，内容转化率提升40%以上。这种方式是行之有效的，数据显示，兴趣电商“货找人”给新品牌们带来的是迅速增长的生意新增量。不仅是王小卤，还有其他无数新品牌。据《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，抖音电商，2021年新品牌短视频播放量在提速，一个充满想象力的新品牌“货找人”的生态已经出现飞轮效应，这种增长会继续下去。说了这么多新品牌“货找人”的故事，难道抖音电商只做新品牌吗？不是的，从C2C再到B2C并行，依旧是新电商绕不开的路，抖音电商的未来也必然要从“兴趣集市”走到“品牌商城”这一步，通过用户主动搜索再到品牌商城，“人找货”的通路也会更加完善。3你永远不知道人们会对什么感兴趣抖音电商与新品牌的关系更像是共生而不是雇佣或者主客。这种共生关系其实也是商业逻辑决定的。抖音电商“兴趣电商”需要更多的赛道品牌去支撑兴趣内容，这是图文货架展示逻辑的边界所限，恰是兴趣电商不断外扩的想象空间，因为你永远不知道人们会对什么感兴趣。连咖啡的短视频内容并不是刻板印象中一味灌输“咖啡是什么”，而是结合抖音电商“新奇特”的产品表达方式，持续激发用户消费兴趣，告诉人们“咖啡可以这样喝” 。“人人都是咖啡师，处处都是咖啡馆”，预包装的形式彻底颠覆了传统咖啡产品的人货场关系，精确地激起了那些既想要咖啡店品质又想要DIY的潜在用户的消费兴趣。激起兴趣的本质，其实就是我们常说的“击中痛点” 。国货睡眠品牌翼眠，创作出100多版视频，借助巨量千川，不断迭代筛选出精准击中用户心智的3版品牌内容短视频，成功地抓住了潜在人群的消费兴趣，总结经验时他们说：第一是内容一定要真实，第二是“黄金三秒”，在抖音电商抓住用户兴趣的就是视频前三秒。在与抖音电商达人合作的过程中，翼眠积累了丰富的直播切片素材，每月能供给上千条视频，经过剪辑制作之后持续反哺品牌短视频，从而持续高频地激发消费者兴趣，实现超级转化。新品牌们在抖音电商拉开了新阵地，这个阵地的能量天花板取决于人们的兴趣到底有多少。而一个类似常识的结论是：人们的兴趣是无止境的，因为谁也不知道人们在下一秒会对什么感兴趣。尽管如此，抖音电商还是从海量的信息中提取到了一些更加确定的趋势，《2022抖音电商新品牌成长报告》也给出了5大消费趋势洞察：健康深入人心，超过72%的消费者更加在意产品成分、用料等等；品质为本，以品质作为品牌之本的新品牌将迎来更多关注；创意为先，有创意、有个性、和年轻用户高效建联成为新品牌们特别要发力的方向；精致内容成为新品牌在抖音电商做短视频的重要基础；国潮正当时，在抖音电商，国货潮物将继续攀升热度。由此也可以预判，新品牌们在抖音电商做内容型直播、短视频已经成为一个实现品牌增长的必要条件。从这个视角来看，兴趣电商的想象空间是巨大的，这意味着新品牌们不仅拥有了更简单的启动模式，还拥有了可以尽情翱翔的海阔天空。
五、电商直播有哪些“水分”，如何避免被坑？一直以来，红人直播带货面临一个“69元法则”，即产品价格只要超过69元，销量就会锐减。过去，直播带货被视作一种“口红效应”，就是消费者为了寻求那种花钱的快感，重复购买那些“廉价的非必要之物” 。可是，今年情况变了，奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品，也相继进入红人直播带货的轨道。电商带货，只靠红人可不行不要简单以为红人营销，就是诸如“3分钟、5分钟带货数百万元”、“一场直播吸引数十万人购买”等等销售神话。若是仅仅以“带货能量”看红人经济，这可能仅是一小撮人的狂欢。将直播带货市场视作一支庞大舰队，李佳琦、薇娅几乎成了红人大V当中的旗舰，可是，外界只看到了旗舰，其他的战舰在哪里？品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”，甚至就是一个可以选择的销售渠道，跟天猫、京东商城没啥区别。顶端位置的红人大V一旦被视作“超级导购”，就会掉进一种“再中心化”陷阱。最近几年的新经济创新，强调“去中心化”，就是不让少数的明星垄断用户的视觉，不让少数的平台垄断网络的流量。少数几个顶端的红人大V就像一个个商业黑洞，将红人经济的发展红利全部吸走，以至于顶端以外的广大红人资源难以参与进来，而品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。其中有两个问题值得关注：1、为什么顶端以外的红人大V，享受到的带货红利十分有限？实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的红人大V，因为确定性高。实力一般的消费品牌，宁愿CEO亲自直播卖货，或者内部培养红人导购，也不太愿意跟顶端以外的红人大V合作。去年，有创业公司想在社交媒体上推广自家产品，于是找到了一位小有人气的大V，投钱让大V发视频广告。可是，表面上有几百万粉丝观看了广告，实际上真正进店的流量几乎没有，商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗，一怒之下，又是“打假”又是提告。所以，不是顶端位置的红人大V，消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步，就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润，至少赢得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。如果红人、品牌之间陷入这个逻辑循环，除了金字塔顶端的红人，其他大部分红人大V享受到的直播带货红利十分有限。2、为什么顶端位置红人大V的收费之高可以直逼央视广告？电商带货，只靠红人可不行。消费品牌看见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红，薇娅可以一场直播带货过亿，消费品牌想要参与进去，就要进行成本核算了。任何营销支出，都是一种投资，投资都要冒风险的，都有输赢。顶端位置红人大V的带货量级节节拉高，2018年“双11”李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级，2019年“双11”就是10亿量级了。品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。这样长期下去，广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。直播带货的真正破局点是复购率少数顶端红人占据C位，主导消费流量，这更是与新经济时代的大趋势背道而驰。当今中国已经进入了一个新经济的超级周期，包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段，红人经济从一个个垂直行业，开始对传统消费市场进行改造融合，任何跟品牌、消费相关的东西都会被红人大V带入新元素。以前，将品牌视作一种虚拟人格，明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌记忆，以致消费需求出现之时，可以瞬间想象到你。现今，品牌已经是一种真实人格，红人大V已经深度切入品牌策略的中心地带，解决特定场景的特定问题。但这个转化效率的真正实现，仍需充分考虑产品特性和复购率。具体操作而言，产品是王道，复购率是根本。A级复购率比如家电、汽车，一台可以用好几年，“复购”的需求不会很高。家里没必要放几台电视、几部汽车，毕竟，空间、车位也是有成本的。所以，消费者买这类产品，相对谨慎，不容易受红人大V的影响，大概只有顶端位置的红人大V可以瞬间释放消费者的购买能量，这也仅仅是短期策略。B级复购率价格在几百元、几千元之间，比如手机、可穿戴电子设备、电动牙刷，可以用一两年，创新迭代的速度不慢，但也不属于快消品。红人带货在其中有一定发挥空间，实际效果与明星代言类似，成本也未必很低。C级复购率消费者未必每天都去买，但是一旦遇见节假日，或者一些诸如世界杯等时刻，就需要释放心情了。比如周黑鸭、三只松鼠，你不可能天天吃这些，但每隔一段时间，就会买来。这代表着消费者的一种“生活讲究”，价格也不贵，这是红人大V可以充分发挥的消费地带，因为可以做消费者的品味代言人。D级复购率这是复购率最高、红人大V最容易释放影响力的地带。比如咖啡、奶茶、化妆品，价格不贵，只要消费者真喜欢哪个品牌，复购率极高。如果红人大V切中了粉丝的爽点，对粉丝产生稳定的粘性，红人与品牌结合，粉丝确实会对这个品牌产生独特的心理体验。综合看来，A级、B级产品品类的复购率特征，特别适合罗永浩、明星这类主播去推，而C级、D级产品品类的复购率特征，则更需要不同层次的红人资源，建立适合不同品牌调性的传播矩阵，而广大红人将有更多机会参与到这种组合策略当中。既然是策略组合，那就是去中心化的自由搭配。红人直播带货真正要发挥作用，需要用到一种去中心化的方法并借助很少的规则来完成。品牌公司如果只是将红人直播带货，当作营销工具箱当中的一个选项，甚至权宜之计，那是没办法发掘这种新经济方式的真正潜力的。就像10年前刚有电商的时候，你只是把它当作一种新的营销渠道，或者就是挂到IT部门下，你怎么运营得好呢？长远看来，直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性和复购率。需要针对不同复购率等级的产品，采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。那么，什么才是直播带货的长远之计？回顾Facebook以及“阅后即焚”应用Snapchat，是怎么从微小人群产品做到现象级的？无非就是运用了1：9：90法则，1是头部红人，9是腰部红人，90是初级红人、素人，他们从身边人开始，让“身边人”都喜欢使用，再利用人类模仿的天性，实现流行。国内的完美日记、喜茶也是采取类似策略迅速崛起的。只有“去中心化”才能提高企业的营销效率、降低生产成本，直播带货更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的复购率。红人经济时代“去中心化”的价值，一定是资源合理定价，带来长期（而非一时）高复购率，并使多方长期受益，成为产业链上下游受欢迎的赋能因素。

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六、你认为成功的电商直播带货需要具备哪些条件和因素？电商直播成功的三大要点：人、货、场“人货场”运营已经进行了转变，所以商家要介入直播，就需要先了解什么是直播的人货场。人：主要指主播、运营团队和观众之间的联系。主播对直播间的影响是最直接的，但是我们要有一个意识：淘宝直播的主播核心要求并不是颜值，而是有一定的销售技巧和亲和力，最好对产品有一定专业了解，这样才能把控直播节奏。就像现在正火的李佳琦，他具有突出的个人直播特征，并且对产品也有自己的见解，相信很多人听到“OMG！”“买它”等词，都会第一时间联想到他吧。在这个过程中，运营团队的操盘也是必不可少的，毕竟给观众优质的观看体验才是实现成交的重要因素。货：这不仅是包括产品的品质、设计、包装，让客户直观感受到产品，还包括对产品优势的披露。毕竟直播的目的是卖货，所以对产品的介绍，以及产品呈现是重点。场：合理的直播间布局可以彰显品牌调性和产品SKU，水牌、浮标可以提醒观众进行中的活动。特定的时候，可切换户外场景，原产地直播、会展现场、线下店铺都可以增加直播的新鲜感。直播需要各个部门的配合与协同，需要整体规划运营，不同阶段的直播间，运营重心和方法都不同。直播没有捷径可走，不能一蹴而就，需要长时间的努力与不懈的坚持，最终才有可能成功。条件