投稿|先定价格,还是先做产品?
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图片来源@视觉中国
文 | 满意公司 , 作者 | 沐九九 , 编辑 | 黄晓军01我们经常在谈营销关于价格(price)、产品(product)、渠道(place)、推广(promotion)的4P理论 , 即在确定价格和产品后 , 进行渠道和推广 。
但你有没有想过一个问题 , 是先有价格 , 还是先有产品?
传统的思维是 , 把产品生产出来了 , 再根据成本来考虑定价 。即先有产品 , 再有价格 。
但如果我告诉你 , 好的模式应该是先有价格再有产品 , 你一定觉得我疯了 。
科特勒认为:先有价格 , 而产品 , 是让价格显得合理的工具 。
比如最近中秋节快到了 , 你想做高档中秋月饼礼盒 , 你是先定价 , 还是先生产 。
【投稿|先定价格,还是先做产品?】先定价 。普通月饼几十上百元一盒 , 我要做1000元/盒的月饼礼盒 。
怎样才能让1000元显得合理?你可以选用更好的食品材料 , 再把包装做得更精致些 , 或者突出产品的礼品价值属性……
小罐茶就是这么做的 , 将茶叶赋予礼品属性 , 让其向高端价值属性靠近 。
再比如你想要开奶茶店 , 你先想的不是我卖不卖咖啡 , 卖哪种咖啡 , 而是我定位人均消费多少?
10元、15元 , 还是30元?
如果是30元 , 我做什么能让消费者觉得30元值?口味好喝?包装好看?……这些可能都是理由 , 但最终一定是要顾客找到消费的价值 。
例如星巴克打造第三空间 , 奈雪、喜茶在构建新零售门店 , 都是在同等高价格下赋予产品更高的价值意义 。你在蜜雪冰城永远感受不到星巴克喜茶奈雪的氛围 , 这就是后者的价值感 。
只要消费者觉得值了 , 你的商业模式也就跑通了 。
这种模式不只高价产品适用 , 低价的宜家 , 迪卡侬也是这么做的 , 先定价再设计 , 通过最终售价控制成本 。
02
价格 , 是产品符号化的工具 。
这种符号其实是为了让消费者在购买时 , 能够对商品是否值得作出判断 。
比如 , 一个比普通鸡蛋营养价值更高的特色鸡蛋 , 售价为3元/个 , 远远高于1元/个的土鸡蛋 。如果放在普通超市 , 多数消费者会觉得太贵 , 不值得 , 销量自然也不高;但如果放在高档超市 , 就会有人愿意购买 。
这不是后者更傻 , 只是他们更看重产品的营养价值 。对他们来说 , 花3元就能买一个拥有更高营养的鸡蛋 , 值!至于价格嘛 , who care 。
所以你会发现 , 定价的作用实际是在帮你确定价格带 , 锚定消费人群 。
就像高价鸡蛋一样 , 如果你想做高端产品 , 那么你把它放在菜市场这些主打低价性价比、或者大众渠道的地方 , 就很可能会卖不动 。
全球闻名的低价西餐厅—萨莉亚就遇到过相同问题 。创立初期 , 萨莉亚主打高价西餐 , 其客户也定位在高档消费人群 。
但你绝对想不到 , 一个标举高档、奢侈的西餐厅 , 门店却开在一个菜市场二楼的角落 。
结果可想而知 , 菜市场来来往往的多是普通工薪阶级 , 他们不会愿意花几顿饭的钱去萨莉亚吃一顿西餐 , 所以萨莉亚的经营状况并不好 , 最终不得不屈服于门店位置和客流人群 , 选择降价七折 , 才拥有了大批消费者 。
当然 , 这里面还涉及到渠道的选择 。
如果萨莉亚一开始就开在高档小区、商场等高级场所 , 可能它的定位也能跑通 。
但所有的渠道选择 , 最终的目的都是在于人 。
所有的营销都在讨论渠道渗透 , 但渠道的最终目的都是选择目标群体 , 实现用户转化 。因此 , 在合适的渠道投放的目的在于挖掘合适的人群 。
细心点 , 你就会发现 , 你家小区的电梯广告和你上班的写字楼里的广告有明显不同 。
所以表面是渠道 , 背后还是产品价格引起的消费阶层问题 。
选择价格 , 实际是选择消费人群 , 然后再根据消费人群确立渠道 。
03深入渠道 , 同类型产品之间的博弈也就开始了 。
但更早一点来看 , 从定价开始 , 你就已经在选择竞争对手了 。
比如你想要开一家人均100多的火锅店 , 你会做什么?
可能是找个好的店面 , 再搞个与众不同的装修 , 开始招揽员工、亦或是发传单招揽客户……
但我告诉你 , 定价之后你的第二件事是寻找竞争对手 。
在一定程度上 , 价格的选择能够直接决定你的竞争对手 。
比如你的火锅店人均100多元 , 那么你的竞争对手可能是人均价格同样为100多的火锅店、烤肉店、烤鱼店或其它类型的餐饮店 。
所以 , 定价其实是一种战略 。
面对传统燃油车15~25万元核心市场 , 新能源汽车威马推出的首款SUV车型EX5指导价在18.66~24.73万元之间 , 直接将传统燃油车作为主要竞争对手 。同样 , 新能源车企蔚来将车型定价在20万以上 , 也是直接将特斯拉作为主要竞争对手 。
选择价格的同时 , 你就已经在挑选对手进行竞争了 。
但在市场中 , 企业常常陷入一个误区:将价格决定竞争对手颠倒 , 变成以竞争对手调整价格 。
比如刚开始你和竞争对手都卖10元 , 后来市场行情不好 , 对方卖8块 , 你也降价到7块 , 降到最后 , 可能你的企业打赢了价格战 , 却也因负利润倒闭了 。
所以在管理企业时 , 领导者要保持清醒 , 是你的价格在选择竞争对手 , 而不是竞争对手决定你的价格 , 永远不要被竞争对手误导 。
04定价能够确定消费群体和竞争对手 , 但如果一件事我们非做不可 , 其根本在于这件事具有唯一性 , 即除它之外 , 你找不到别的路径来达到同一个目的 。
但做好产品 , 同样能达到选择消费群体和竞争对手的目的 。
比如你要做一款功能型饮料 , 你的消费群体必然是运动疲劳时需要提神醒脑的年轻人 , 而你的竞争对手则可能直接是红牛 。
只要产品出来了 , 什么竞争对手、消费群体 , 这些问题都能解决 。
既然产品能直接体现价格的作用 , 那么我们强调价格是不是就没有了意义?
非也 。
我们之所以热衷于先定品再定价 , 原因就是想要在既有成本基础上 , 增加一定的利润 , 最终确定一个我们认为“完美”的定价 。
但如果你认为的完美并不完美 , 甚至可能亏损 , 你还会这么做吗?
所谓的成本计算 , 无非是让你知道产品的最低售价 , 明白你的定价底线 , 但并不代表是合适的定价 , 更不能让你获得利润最大化 。
产品在流通中 , 有固有成本和可变成本两种成本支出 。前者是在生产、流通中形成的成本 , 是可计算的;后者则是根据产品达成销量来形成的成本 , 是不可预估的 。
每销售一件产品就会带来可变成本 , 一般来说 , 销量越多 , 成本越低 , 这就是规模经济的作用 。
比如你生产一个瓷碗需要4块钱 , 其它成本1块钱 , 售价10元一个:
当你卖出去10个时 , 分摊到其它成本就是0.1元;
当你卖出去100个时 , 分摊到其它成本就是0.01元;
当你卖出去10000个时 , 分摊到其它成本就是0.0001元;
看起来很美好对吧 , 但前提是你还得卖出去 , 而销量是未知的 , 可变成本也是不可控的 。
尤其当你真的做大销量1000的时候 , 势必扩大产能 , 这又意味着人力、机器等成本的增加 , 然后又是一段难以估量的数字 。
所以 , 如果你想仅靠已知成本来确定价格 , 你很可能最后发现根本赚不到钱 。
05那该怎么办呢?先定价 。
但先定价又会出现一个问题:成本受限 。
比如你做一件服装 , 你希望卖50元/件 , 这意味着你的生产、渠道等所有的成本总和要低于50 , 你才有利可图 , 甚至是成本越低越好 。
但你生产过程中可能发现 , 一件衣服生产成本就达到40元 , 加上渠道、经销商等成本 , 可能远超50元 。
这时候你会怎么做呢?调高价格?
如果只是一个小的创业公司 , 提价很容易 , 老板一拍桌子就决定的事 , 但如果是像宜家、迪卡侬那样的大企业 , 审批程序复杂 , 还没等审批完成 , 可能衣服都过时了 。
稻盛和夫在企业管理中谈到 , 阿米巴经营体系原则在于“追求销售额最大化和经费最小化” 。
放在普通企业管理中同样适用 , 通过缩减成本实现利润最大化 , 比如能否以更低的价格找到可替代原料 , 亦或是通过规模采购降低成本……成本节省就像海绵一样 , 挤一挤总是有的 。
但这也告诉我们的一个道理 , 为了不把自己逼到绝路 , 价格还是不要定得太低 。
定价过低 , 往往因无法给融资成本、库存、应收账款、渠道、推广、服务等价值链其他环节留下空间而难以形成循环 。
同样 , 定价过高 , 价值匹配不上价格也虚有其表 。
作为产品价值化的符号 , 价格与产品价值相匹配时 , 才能留住顾客 , 最终实现利润最大化 。
06最后说一句 , 当你想要尝试新产品时 , 一定要先定价 。
这种定价不是管理者一拍脑门决定出来的 。相反 , 它是企业在综合固有成本、场景溢价等多方因素后 , 最终能够带给消费者的价值体现 。
但在这个过程中 , 需要记住一点:
你的价格必须根据你向消费者提供的价值 , 而非你付出的成本来制定 。
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