投稿|蒙牛伊利“鹬蚌相争”,网红小众“渔翁得利”?

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图片来源@视觉中国

文|博望财经,作者|宁成缺
虽然中国消费者对中国奶企的信任至今仍受当年“毒奶粉”事件打击,但这并不影响蒙牛伊利在中国市场赚钱 。
从伊利、蒙牛最新公布的半年报来看,消费者虽然嘴上说着“拒绝蒙牛伊利”,但行为上却一直在为“双子星”买单 。
伊利财报数据显示,2022年上半年,伊利营收634.63亿元,同比增长12.31%;净利润61.39亿元,同比增长15.4%,均创历史新高 。
作为对比,今年上半年蒙牛实现营收477.2亿元,同比增长4%;毛利润为174.59亿元,同比微降0.5% 。值得注意的是,蒙牛的归母净利润为37.51亿元,同比大幅增长27.3% 。
占据了中国奶制品市场半壁江山的“双子星”,多年来争斗不休,如今从今年上半年成绩来看,伊利的确略胜一筹 。
01蒙牛业绩失速,伊利剑指全球第一在去年营收破千亿之后,伊利成了A股食品企业“唯三”营收超过千亿的,其他两位是茅台、金龙鱼 。但是茅台高价、金龙鱼日需产品,伊利靠着几块十几块一瓶的奶,能卖出千亿,也是挺不容易的 。
具体来看,伊利营收主要分为三大板块 。
最大基本核心业务是液态奶 。财报数据显示,伊利液态奶实现营收428.92亿元 。这其中,被伊利成为200亿级“明星单品”的金典、安慕希、伊利纯牛奶做出的贡献最大 。
产品品牌影响力之外,伊利液态奶的高营收还有新零售渠道提供助力 。数据显示,今年上半年,伊利股份液态乳品在新零售渠道实现的收入比去年同期增长16.8% 。
其次是伊利的奶粉及奶制品业务 。伊利半年报显示,该项业务营收120.71亿元,同比增长58.28% 。横向对比,2022年上半年伊利奶粉业务大概率已经超过飞鹤,成了行业第一 。在液态奶增速下降的情况下,奶粉和奶制品成了伊利的第二增长极 。其中,奶酪业务上半年增速超40%,目前伊利也正在增加奶酪业务的投入 。
第三项则是冷饮业务 。今年上半年,伊利冷饮业务销售收入同比增长31.71%,增速行业第一 。其中,巧乐兹系列产品收入增速高达33.31%,成为名副其实的冰淇淋第一品牌 。另有数据显示,在国内冷饮销量前五的品牌中,伊利的子品牌占据三席 。
反观蒙牛,有业内人士指出,1个伊利=1.33个蒙牛,也就是说,伊利的业绩是蒙牛的1.33倍 。
要知道,蒙牛刚成立那会,作为后来者,仅用8年时间就超过伊利 。但是去年牛根生隐退之后,蒙牛的业绩增速滑落明显 。
蒙牛财报数据显示,今年上半年,蒙牛实现营收477.2亿元,同比增长4%,不及去年同期22.3%的增速 。
净利润增速下滑幅度更大,今年上半年蒙牛实现归母净利润为37.5亿元,同比增长27.3%,而去年同期增速则高达143.21% 。
之所以如此,是因为蒙牛基本盘承压,财报显示,今年上半年,蒙牛液态奶营收396.65亿元,占总收入的83.1%,但增速仅为0.55%,而去年同期为21.1% 。
但其实在液态奶业务增速方面,不仅蒙牛失速,即便是伊利,数据也不太好看,尤其是二季度 。
财报显示,上半年,伊利液态奶营收同比仅增长1.14%,二季度,液体乳营收为 205.8亿元,同比更是下滑4.5% 。
说到底,发展了三十年的液态奶市场,增速肯定比不上早期扩张时期 。如今中国奶企内卷如斯,市场格局趋于稳定,短时间内的确很难再有新局面,也就是说,蒙牛短时间内的确赶不上伊利 。
【投稿|蒙牛伊利“鹬蚌相争”,网红小众“渔翁得利”?】即便如此,两位“双子星”依旧会继续相爱相杀下去 。
02 蒙牛伊利内卷神同步,“双子星”牢握基本盘在全球市场上,目前伊利排名第五,蒙牛排名第七,其中,蒙牛和伊利营业额相差45亿美元,约300亿人民币左右 。
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即便蒙牛落后于伊利少许,但是在中国奶业市场,二位依旧牢牢掌握着基本盘 。
东方财富数据显示,上半年A+H股28家上市乳企中,蒙牛利益两大巨头的总营收为1111.86亿元,占28家上市乳企总营收的59.57%;实现归母净利润为98.84亿元,占总利润的67.27% 。
有意思的是,虽然蒙牛伊利“双子星”地位难以撼动,但是二者的行业内卷操作却是“神同步” 。
首先,营销手段雷同已经是公开的秘密,基本上爆款综艺里都能看到这两位不缺钱的金主的品牌冠名 。
既然你安慕希赞助《奔跑吧兄弟》,那我特仑苏就赞助《向往的生活》;真果粒赞助《青春有你》,纯甄赞助《创造营》,金典赞助《我是歌手》和《乘风破浪3》,反正不能让观众眼里没有二位的身影 。
其次,在产品创新上 。虽然蒙牛比伊利成立时间晚,但是伊利的产品创新确一直跟在蒙牛屁股后面走 。
举例而言,伊利2006年推出的金典对标蒙牛特仑苏;2008年推出的谷粒多对标蒙牛真果粒;2012年推出的畅轻对标蒙牛冠益乳;2014年推出的安慕希对标蒙牛纯甄 。
奇怪的是,即便蒙牛占尽产品创新先机,但在2015年后,业绩却开始被伊利反超 。
站在行业角度,2015年,中国乳业的整体增速降低到10%以下,进入“新常态”,乳品需求从“量”转向“质”,高端产品逐渐成为市场新的增长点 。
不过,对于消费者而言,能够感知到的高端,除了价格之外,就是品牌知名度 。于是2015年,伊利则豪掷近10亿冠名费,覆盖浙江、湖南、江苏三大卫视平台,成为2015年的卫视“广告王” 。
也就是在2015年,伊利业绩反超蒙牛,其品牌影响力和渠道建设能力开始在业绩上体现商业价值 。
仅从品牌价值来看,金典、安慕希影响力显然高于特仑苏和纯甄,数据上来看,蒙牛打造的纯甄酸奶,要比安慕希早上市,但2021年终端销售额却与安慕希差了上百亿 。可以说,在打造爆款上,蒙牛确实差点火候 。
一方面,牛奶行业越来越内卷,带有新名词的产品屡屡浮现——A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术让人眼花缭乱 。
另一方面,蒙牛伊利“神仙打架”,一定程度上也给了某些强势后来者一些机会 。
03 网红小众奶“后生可畏”,下半年看谁?实际上,今年中国牛奶行业并不平静 。除了阳光乳业已经在今年5月成功上市外,东方财富数据显示,目前在排队或声称有意向启动上市的乳企已有近十家,其中不少是中小乳企 。
为何在蒙牛伊利牢牢掌握中国奶业半壁江山的情况下,仍有不少奶企“刺客”获得频繁出圈?
这个问题要从两方面来看 。
第一个,是蒙牛伊利本身口碑两极化 。
2020年7月10日晚间,一篇题为《深扒蒙牛、伊利6大罪状,媒体不敢说,那就我来说》的文章开始在网络流传,引发热议 。
其实,对于蒙牛伊利垄断中国奶业、“血汗工厂”、奶源卫生的质疑,几十年来,从未间断 。蒙牛伊利的“招黑体质”就体现在,但凡某家奶企出了问题,蒙牛伊利必会被拉出来“骂一顿” 。就比如前不久,麦趣尔被曝检出丙二醇,网友群起而攻之,顺带开始暗戳戳讽刺蒙牛伊利 。
第二个,是年轻人不拘于固定选择,开始宣示在牛奶消费市场的话语权 。即便蒙牛伊利经验再“老道”,他们也要尝尝新鲜玩意 。
在小红书上,与小众牛奶相关的笔记达3万篇,他们已经厌倦了“蒙牛伊利二选一” 。很多年轻人都认为,一些小众奶醇香、浓稠,各有风味,口味更胜一筹 。比如大理的欧亚牛奶,新疆的天润、贵州的山花、广东的燕谭、宁夏的夏进等,这些区域性的品牌凭借着“老乡”的安利走上台前 。
小众奶之外,网红奶品牌也开始出圈 。认养一头牛、麦趣尔、燕麦奶Oatly等品牌,都在对市场虎视眈眈 。
虽然对于蒙牛伊利而言,现在这些小品牌的“小打小闹”无伤大雅.但是积少成多,当这样的网红小众品牌越来越多的时候,也是蒙牛伊利市场份额一点一点被蚕食的时候 。
也就是说,蒙牛伊利即便占据近70%的市场,也并不是高枕无忧 。
好在蒙牛伊利也并未固步自封,在产品创新、渠道建设和品类拓展方面,一直在努力突破,像是奶粉、奶酪这两大品类,未来或许成为伊利增速最大的业务 。
需要注意的是,在今年下半年,冷饮业务不再贡献高增速的情况下,伊利和蒙牛下半年或许比上半年走得艰难 。而对于那些网红小众品牌而言,下半年看点在哪,似乎还没有好的标的 。
总而言之,蒙牛伊利“本是同根生”,却“相煎何太急”,二者的斗争不会停止,但显然伊利在全球市场的地位逐渐稳固 。或许对于伊利2025挺进全球三强,2030迈向全球第一的目标,可以值得期待 。

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