投稿|凡客,复活在抖音直播间
【投稿|凡客,复活在抖音直播间】
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文 | 慢放 , 作者 | 挖掘姬 , 编辑 | 谷子总有一些品牌像你的老同学一样 , 一提起来「哦以前是有这么一个人」 , 可Ta 最近在哪干了啥却一无所知 。等你有一天忽然见Ta 时 , 不禁感叹一句:哇这么多年了 Ta 怎么变成这样了……
凡客就给人这种感觉 。
这个曾经的中国第一批快消服装电商 , 无数 90 后大学时的穿衣选择 , 一度还制造了互联网热梗的品牌 , 最近出现在了抖音里 。
凡客创始人陈年 , 当当创始人李国庆 , 这对“庆余年”炒作起了中年CP , 想在直播间救活凡客诚品 。
陈年笑嘻嘻地喊话“庆子嘴太甜了” , 李国庆一次次讲凡客的故事 。初代互联网大佬坠落神坛 , 在抖音相逢一笑泯恩仇 , 牵手成功 。
这有一点搞笑也有一点辣眼睛的画面让人属实是有点看不懂——要单看这俩人的创业履历和人脉实力 , 别说一个凡客了 , 就是十个也能输血救活 , 真不至于「沦落」到「卖腐救厂」吧?
事实则是 , 如今的凡客确实是神仙难救了 。
——甚至 , 不是能不能救 , 而是值不值得救的问题 。
从卓越到凡客陈年出生在山西闻喜县 , 父母是北大的学生 。但他从小被扔在农村 , 爹不亲娘不爱 , 和奶奶相依为命 。
长大去大连上大学 , 学上一半被劝退 , 他干脆进京当了北漂 。
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▲青涩小雷小陈
陈年写得一手好文章 , 在文人圈崭露头角 。此时正是千禧年初 , 互联网创业形式一片大好 , 金山的雷军创办了卓越网 , 打算找个文化人来卖书 , 而陈年正合适 。
进了卓越网的陈年如鱼得水 , 一路高升到执行副总裁 。2004年 , 亚马逊出7500万美金要收购卓越 , 这笔钱让雷军和陈年年纪轻轻就财务自由 。
手里有了钱陈年想找点事干 , 和雷军还有几个朋友凑了700万 , 搞了一个新网站 , 卖男士衬衫 。
这网站诞生时 , 创始团队为起名费了不少心思 。雷军觉得美国有亚马逊 , 是世界上最宽的河 , 我们不如叫尼罗河 , 这可是世界上最长的河 。结果一查 , 尼罗河已经被人注册了 。
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▲凡客曾在读者和青年文摘海投广告 图源@短腿扫文号
陈年不太喜欢雷军起的“卓越”这个名字 , 他觉得时间长河里我们都是平凡过客 , 于是网站的头俩字敲定了:凡客 。文艺青年的陈年非常喜欢书店 , 尤其是台湾省的诚品书店 , 于是网站后俩字也有了 。
凡客诚品 , 就此诞生 。
凡客的英文名是VANCL , VAN在法语里先锋 。至于 CL , 有一种流传很广的说法称 , C就是陈年 , L是雷军 。陈年将两个人的名字藏在了自己的公司名字里 , 宛如一封告白的情书……这糖怕是能让一众铜仁读者尖叫——但很可惜是假的 。其实鲜有人知 , 陈年本名王玮 , 陈年是他的笔名 。VANCL的真正来历是陈年学法语的妻子起的 , 没啥涵义 , 单纯就是读着好听 , 写起来好看 。
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▲雷总模特首秀
2007年10月18号 , 凡客诚品正式上线 。
陈年从不避谈凡客是靠学PPG衬衫起家的 。这家曾在电商行业昙花一现的公司 , 没店面没工厂 , 靠贴牌和打广告形成闭环 , 玩的就是个轻资产高周转 。一天卖三万多件衬衫 , 一年时间销量增长50倍 , 几乎能和行业老大雅戈尔比划比划 。
当时PPG在哪投广告 , 凡客立马跟上 , PPG怎么做产品 , 凡客立马照抄 。
开局不怎么有利 , 网站上线第一天 , 陈年只卖出11件衬衫了;但凡客命很硬 , 对手PPG因为盲目扩张加产品质量问题 , 刚爬上巅峰就连连暴雷 。2008年 , PPG资金链断裂 , 老板李亮说去美国二次创业 , 买了4500万的大游艇再也没回来 。2010 年 , 公司大楼人去楼空 。
市场空了出来 , 凡客大举进军 , 学习对象顺势变成了优衣库 , 产品也从男士衬衫 , 扩充出两张王牌 , T恤和帆布鞋 。
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带着互联网基因的凡客在融资上呼风唤雨 , 成为最早拿到老虎基金风投的垂直电商 。
有了钱的凡客开始打价格战:29 一件的T恤 , 49 一双的帆布鞋 , 一下子击中了广大学生的心 , 「价格屠夫」的形象震撼业内 , 比小米还要早好几年 。此外 , 货到付款 , 当面试穿 , 30天无条件退货 , 种种用户体验不但吊打电商同行 , 更是直接碾压了奸商遍地的服装批发市场 。为了让用户更快拿到货 , 凡客在北上广深等网购发达的城市建了自己的物流如风达 , 日后这一快递也成为小米的早期物流系统 。
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▲凡客曾把帆布鞋底纹路设计成键盘和汉字
2009年 , 凡客已经可以做到两天卖出5万双帆布鞋 , 业绩蹭蹭涨 。德勤审计完凡客财务状况 , 得出结论:凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌 。
2010年 , 凡客达到全盛时刻 , 一则系列广告意外火遍全网 。从贴吧到微博 , 无数网友争相 PS「凡客体」 。
韩寒和王珞丹的代言海报铺天盖地 , “我是凡客”引发互联网造句狂欢 , 文艺中带着几分不羁 , 配合日系风的产品 , 热度和今天的疯狂星期四有一拼 。
这一年 , 凡客卖了3000多万件衣服 , 销售额涨了300% , 跑步进入20亿俱乐部 。陈年的公司成了中国电子商务的奇迹 , 资本没有不想来蹭热度的 。
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2011年 , 凡客拿了2.3亿美元的融资 , 也是在那一年 , 陈年飘了 。
风口上猪都能飞起来 , 但猪不会觉得是好风凭借力 , 会觉得我天赋异禀长出了翅膀 。
陈年的目标越来越离谱 , 销售指标从40亿到60亿 , 后来定到100亿 。
为了完成百亿目标 , 凡客疯狂招人疯狂卖货 。好好的服装电商变成了杂货铺 , 从牛仔裤到电饭锅 , 甚至拖把菜板都有得卖 , 每周都要上新品 , 攒了十几亿库存 , 硬是从轻资产变成重资产 。
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▲事实证明PPT没啥用
在错误的道路上 , 越努力越心酸 。这一年凡客不仅没赚到钱 , 还血亏5个亿 , 亲手把去美国上市的路挖断了 。
2011是凡客的巅峰 , 但也是凡客坠落的起点 。
榜一大哥雷军送钱来了凡客从垂直电商之王 , 到遍地垃圾场 , 不过几年时间 。
转型当“百货公司”的凡客有19万种商品 , 手太小压根拿不住这些牌 , 品控接连暴雷 , 消费者投诉潮水般涌来 。
陈年把凡客上40码的帆布鞋全买了一遍 , 600多双挨双试穿 , 不是夹脚就是底硬 , 没一双合适的 。他怒火中烧摔了手机破口大骂 , 当着帆布鞋业务负责人一双双剪碎 。看着满地破鞋 , 他发了条微博:陈年你就是个傻子 。
供应商不停地催款让陈年没有伤春悲秋的时间 , 几十亿债务把他逼到身败名裂的悬崖边 。
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▲为了露出这双凡客鞋 , 雷总坐姿十分努力
看着老朋友的颓样 , 老实人雷军自然不能坐视不管 。
雷军曾开玩笑说这辈子最倒霉的就是投了凡客 , 以后只能穿凡客的衣服了 , 这话远不能形容雷军对陈年的偏爱——那可是真金白银加心血的偏爱 。
在凡客生死存亡之际 , 雷军去到陈年办公室 , 看着满屋乱七八糟的产品 , 问陈年:我们能不能先做好一件衬衫?
除了公司策略 , 雷军还带来一亿美金巨款 。他深夜给陈年打电话 , 说我做梦都觉得你一定能做好 。
陈年开始自救 。公司从繁华的北京西二环搬到便宜的南五环 , 员工从13000人缩减到300人 , 产品从5万多种砍到不剩10种 。别家公司走下坡路是做减法 , 凡客直接按了AC键归零 。
凡客3.0 , 学习对象从服装品牌变成电子设备 , 要小米化 。
2014年 , 凡客推出一款单品:「300支衬衫」 。服装发布会不讲设计 , 大讲参数 , 宛如手机发布会 。陈年侃侃而来:300支指的是面料用新疆长绒棉 , 一英寸布料有300根纱线;衬衫纽扣的材料是所罗门群岛的海水贝壳 。一件衬衫售价499 , 一整个华贵住了 。
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▲“最难打理的白衬衫”介绍词 , 同行看了笑疯了
陈年把凡客翻盘的希望全压在这一件衬衫上 , 下了死命令必须零瑕疵 。结果这件「300支衬衫」不是凡客指路的明灯 , 反而成了提前点的蜡 。
有一说一 , 产品没问题 , 499 的价确实对得起质量 。然而凡客的错误和钟薛高如出一辙:看错了自己的消费群体 。
凡客的受众是什么人?是被29T恤吸引来的在校生 , 是刚走上社会的北上广小白领;他们不能 , 不会也不敢砸500块 , 就为买一件衬衫——而且还是2014 年的五百块 。
而能不眨眼买500块衬衫的土豪 , 谁会瞧得上凡客?
打工人加班吃红烧牛肉泡面 , 是因为吃不起牛排汉堡 。结果凡客告诉你 , 我们真的做了安格斯牛肉豪华至尊泡面 , 参考零售价:你半个月的工资 。
衬衫广告词里一句「最难打理」 , 可不光是为了给自己脸上贴金:材质决定它无法熨烫 , 不能机洗 , 穿一次就得送干洗店 。这哪是买衬衫啊 , 这是请了个衬衫爹回来 。
雕爷看自家牛腩眼光一般 , 给别人算命挺准 。他给凡客写了“祭文” , 说品牌这东西 , 从高往低走势如破竹 , 从低往高走难如登天 。凡客300支衬衫掀不起浪花 , 不过是垂死挣扎 。
雕爷没看错 , 这是凡客最后的高光时刻 。如今这款衬衫 , 在凡客官方店里都找不到 。陈年在李国庆直播间爆料 , 当年那款「300支衬衫」其实光成本就要1300 , 而粉丝刷的评论是能不能19.9包邮 。
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▲很多年后 , 面对屡次冲高失败的小米 , 不知雷总会不会想起老朋友陈年的这段经历
2020年 , 仁至义尽且心灰意冷的雷军全面退出凡客 , 垂直电商时代的精神标杆 , 折了 。
粉丝和凡客 , 还能重归于好么?李国庆和陈年是老相识 , 都是卖书起家 。从对手到队友 , 两个中年男人惺惺相惜 , 重归于好 。
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▲李国庆作为特邀嘉宾出席凡客盛典
只是粉丝和凡客 , 好像再也回不去了 。
两位大佬带货业绩平平 , 第一次直播只卖出8件凡客衬衫 。后来为引流 , 又在直播间卖卫生纸 。粉丝不太买账 , 带货成绩最好的一款polo衫 , 不过卖了5万块 。
价格战曾是凡客的主场 , 靠性价比大杀四方 。吃过低价策略甜头的陈年对此津津乐道 , 当年优衣库T恤一件79 , 凡客只要29 , 印花还比它多 。
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▲凡客拿自己的爱好去挑战优衣库的饭碗
凡客曾和优衣库掀起摇粒绒大战 , 优衣库定价199 , 凡客就卖149 , 优衣库打折到149 , 凡客立马跟上79 。
此时陈年想的 , 是未来至少要干翻优衣库 。如果可以 , 还要收购LV , 把奢侈品卖出凡客价 。
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陈年的价格战如火如荼 , 隔壁大强子却看出了点毛病:LV 能卖那么贵 , 一多半是牌子值钱 , 凡客如果一直走低价路线 , 怎么能让消费者为品牌溢价付费?
等资本的钱烧没了 , 陈年发现300支的衬衫光成本就4位数 , 质量好的免烫衬衫至少要卖上百才不亏本 , 低价保不住质量 , 凡客不能以便宜为标准 , 要以品质为标准时 , 已经晚了 。靠低价培养起的消费者 , 并不为此买账 。
而在曾经引以为豪的用户体验上面 , 凡客也阵地尽失 。早期的凡客 , 用户投诉可以直接发到高管邮箱;后来的凡客 , 官博下全是维权评论 , 没人处理 , 也处理不过来 。
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▲凡客的故事 , 只剩低价了
没有品牌价值 , 没有产品质量 , 也没有客户服务 , 低价成了凡客仅剩的求生之道 。时至今日 , 凡客虽没彻底凉掉 , 但也只能沦落到在直播间靠疯狂打折 , 抢那一点点可怜的流量 。
2015年 , 陈年在火车上看到外面下雨 , 窗户上落满水滴 , 忽然想到张爱玲在《小团圆》里写“雨声潺潺 , 像住在溪边 。宁愿天天下雨 , 以为你是因为下雨不来” 。
第二年夏天 , 凡客推出「文学T恤」系列 , 印花是张爱玲、穆旦 , 还有马尔克斯 。陈年发朋友圈说“让我们重新认识一下吧 , 然后重归于好 。”
可惜时代变了 , 大家匆匆向前 , 没人有时间等着凡客变好 。
黄晓明为凡客拍的广告里写着 , 哪有胜利可言 , 挺住意味着一切 。凡客15年 , 从曾经的电商王者 , 快消服饰一哥 , 沦落到如今官网都没了 , 哪还有什么胜利可言 。陈年能在直播间挺住 , 就是最后的一切了 。END
参考资料:
- ①王巍栋.不凡的凡客 访凡客诚品CEO陈年[J].现代商业,2012(01):60-65.
- ②贺树龙. 陈年:与凡客一起蜕变[N]. 中国信息化周报,2013-07-15(012).
- ③卫丽红.陈年:让我们“重归于好”[J].互联网经济,2016(05):58-63.
- ④艾问·每日人物特别节目对话凡客陈年
- ⑤总裁读书会·凡客遭受库存压力 陈年坚守反脆弱
- ⑥波士堂·凡客诚品CEO陈年
- ⑦重庆卫视新经济时代·小米模式能否拯救凡客
- ⑧电商报·李国庆和凡客陈年直播带货 , 一共卖出8件衬衫
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