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投稿|强者难觅的母婴赛道，孩子王和爱婴室陷入发展焦虑

投稿|强者难觅的母婴赛道，孩子王和爱婴室陷入发展焦虑
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图片来源@视觉中国

文 | 银箭财经
日前，母婴零食品牌“市值之王”的孩子王和“母婴零售第一股”的爱婴室，先后公布了2022半年度报告，两者皆因净利润的双位数下滑备受争议 。
更为凑巧的是，两者都公开表示疫情是影响其业绩的主要原因之一 。
比如孩子王方面表示：2022上半年疫情反复，部分地区门店出现暂停营业或营业时间缩短的情况，短期内对公司的经营造成一定影响 。爱婴室也坦言，上半年公司重要营收区域面临了因疫情管控原因快递停运、门店闭店、人员无法到岗的严峻挑战，对公司线上线下业务均产生了不同程度的影响 。
两者的解释都呈现出了疫情影响才是业绩骤降罪魁祸首的既视感，但现实情况或许不止于此 。
01 重构母婴赛道：从理念缺陷到渠道变革首先需要明确的是，母婴赛道虽然和奶粉赛道一样，深受新生儿数量连年下降的影响，但相对来说母婴产品受到的影响要小一些 。
母婴赛道品类跨度极大，涉及生活的方方面面，哪怕部分品类深受新生儿数量下降的影响，但在部分“钉子户”产品的对冲下，整个赛道也比以单品类为主的奶粉赛道抗风险能力强一点 。比如尿不湿这类的产品，经过多年的市场教育以及消费者观念的转变，消费者的接受度反而会有所提升 。
此外，消费者在购买部分母婴产品时具有随机性、轻决策性和非理性，这使得母婴店借机大力推售高端产品，并且这一消费陷阱宝爸宝妈们很少会意识到 。举个例子，奶粉分高中低端的认知很普遍，但婴幼儿产品的高中低分级一大部分消费者可能都说不上来 。
数据也证实了这点根据《2020母婴消费洞察报告》显示，母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成，而低收入家庭该类花销并没有显著降低，支出占比月收入则提升至44%，这说明母婴群体具有较强的消费意愿 。这一意愿还有可能会随着奶粉领域高端化对消费者的市场教育，进一步降低消费者对高价母婴产品的敏感度 。
总的来说，人口红利消退所产生的负面影响传导至母婴赛道仍需要一定的时间，母婴赛道市场空间被大幅度压缩的时间节点，实质上比奶粉领域来得稍晚一些 。而这段时间给予了母婴企业推动高端化以及品牌转型、业务调整、渠道改革的真空期，理论上母婴赛道的市场规模在短时间内反而会有个小爆发 。
艾媒咨询的数据也证实了这点，去年我国母婴消费规模为34591亿元，其预计到2025年中国母婴市场消费规模将达到46797亿元 。根据天眼查APP数据显示，仅在2021年行业就新增了176.7万家企业，增速达到了39.6% 。
整个赛道仍然在高速成长，但该赛道的两大明星企业却承压严重，之所以会出现这种现象，绝不是疫情这一单方面因素能够造成的 。在银箭财经看来，导致孩子王、爱婴室等一众母婴企业发展不利的原因主要有两点：一站式购物理念存的缺陷和消费习惯的迭代 。
首先，多品类甚至全品类布局的母婴品牌，天然就存在着重资产承压严重，以及消费者对品牌粘性不高的缺陷 。
不同于奶粉赛道，企业可以凭借着单品类打天下，母婴赛道在产品结构上的特点是“多而杂”，吃、喝、用、玩等领域都要涉及，各大母婴品牌大都奉行着围绕着多品类甚至全品类所打造的一站式购物理念 。就拿母婴行业的网红新贵Babycare来说，除了奶粉，其产品覆盖了母婴行业33个二级类目，近600个三级类目 。
一站式购物的优势很明显，同行没有的我有，同行没有的我也有，既能提高消费者的复购率，也能打压同行提高自身的市场竞争力，此外还可以凭借着多线发展在资本市场获得更高的估值 。
但缺点也很明显，多品类或者全品类的布局也就意味着对品牌要花费更大的精力放在供应渠道上，同时对企业的管理能力和资金储备有了更高的要求 。一旦企业在某一环节出现了纰漏，负面自然也就接踵而来，比如Babycare就因产品质量问题，从而导致其代工模式深受市场诟病 。
老品牌也在品类扩充过程中留下了一系列隐忧，比如孩子王更是母婴用品界质量黑榜的常客，其问题包括但不限于涉嫌假冒、经复检仍不合格，甚至还被市场监管总局通报点名 。
爱婴室的问题则体现在收购造成的负面影响上，在去年业绩承压的背景下，爱婴室依旧选择收购“资不抵债”的贝贝熊，目的之一就是为了扩充品类 。
在当时爱婴室的董事刘盛就明确指出，收购贝贝熊会导致公司账面上产生较高的商誉，后期可能会产生计提减值的风险，并且如果后续的整合如果在短期内看不到效果，就有可能产生市场开拓和经营管理的风险 。不过为了提高市场竞争力，爱婴室不得不咬牙收购 。
在品类上卷似乎已经成为母婴赛道的常态，然而问题在于，没有源源不断的新用户自发涌入，哪怕一站式购物拥有再高的复购率，或也难以推动品牌长远发展 。但纵观整个行业，母婴赛道的品牌们除了会员制外，其他方式的拉新似乎并不高明 。
就拿宣传来说，因为SKU过多，传统母婴品牌在营销时很难找到重点进行针对性宣传，从而陷入了什么都要宣传但什么都没宣传的流量陷阱里，最终导致消费者对品牌印象不深、粘性不高 。
在这方面，网红品牌Babycare做得稍好一点，频繁推出的爆品大大提高了品牌的知名度，但随着市场对Babycare供应渠道的要求越来越高，此后Babycare是否还有充足的精力和资金发力营销，或许仍有待观察 。
其次，除了品牌对消费者的吸引力不强外，消费习惯迭代带动的渠道变革，也是母婴品牌与消费者之间逐渐产生代差的原因之一 。
长期以来，线下渠道一直是母婴企业的主阵地，哪怕电商平台的兴起对母婴线下门店的流量造成了一定的冲击，但母婴线下店的地位依旧长期屹立不倒 。
原因在于与母婴相关的产品太过于繁杂，大部分消费者都很难做到算无一失，而母婴店则几乎囊括了婴幼儿乃至低龄儿童日常生活所需的绝大多数需求，线下渠道独有的场景化优势难以被取代 。但随着2016年新零售兴起，线下渠道的定位发生了转变 。
彼时，线上母婴品牌依托电商、小程序、直播带货等线上渠道分食了大量市场份额，倒逼线下品牌主动求变，以新零售的方式将线下和线上打通，最常见的消费方式是线上购物线下提货 。
此举固然有利于在线下渠道根基较深的传统母婴品牌，但线下渠道因地理优势所具备的独占性也在进一步衰弱 。打个比方，如果说此前消费者在网上购物出于计划性，不得不去线下店是因为随机性，那么新零售的出现则使得部分去线下门店的消费者也开始出于计划性 。
这实质上是在潜移默化地培养消费者的网购习惯，最终会导致出于随机性目的到达线下门店的部分消费者，也成了“计划党”：在门店看中商品后，网上下单在门店内取货 。
在这一背景下，以线上渠道为媒介的全渠道布局尤为关键，短板明显的企业由于触达消费者触达的渠道不健全，市场竞争力自然也会大幅度下降 。作为传统母婴电商，孩子王和爱婴室都有类似的困扰 。
02 全渠道融合上的“龟兔赛跑”全渠道的融合并非简单的线下下单，线下提货，其背后还涉及平台的技术、数据、售后、价格体系等一系列问题，一旦某个环节出错，就有可能牵连到整体 。
就拿价格体系来说，线上渠道和线下渠道因为销售逻辑的不同，同一件产品在线上线下预留的毛利率空间也有差异，线上和线下融合就需要品牌结合实际调整毛利率 。
最常见的方式分裂出一个特供名目，是在线下和线下两个毛利率之间取一个合理值，这看似简单，但极其考验品牌的运营能力、对渠道的掌控能力等综合能力，一旦品牌的综合能力有缺，就有可能造成价格体系不合理，甚至会导致品牌净利润失衡的情况 。
如何进行全渠道融合是每家母婴企业亟须解决的事情，尽管孩子王和爱婴室都表示疫情反复影响了自身的业绩，但疫情也起到刺激两者加速补全了线上渠道短板的正面作用 。
不过两者似乎在补线上渠道短板上分化成了两个路径：一种是激进型，先重点发力线上渠道，再慢慢进行全渠道融合；另一种是稳健性，稳扎稳打地进行全渠道融合 。
孩子王是跑得较快的一个 。财报数据显示，2021孩子王线上平台收入为8.41亿元，占营业总收入的比重为9.29%；2022上半年，其母婴商品线上销售收入已经达到了18.68亿元，占母婴商品销售收入比重的48.61% 。
然而跑得快未必是好事，孩子王2022上半年不仅营收同比下降了1.44%，净利润也骤降了58%，远高于爱婴室的同比下滑11.83% 。
爱婴室则相对稳健，上半年虽然也加大了开拓线上渠道的投入，但一大部分精力还是放在了与贝贝熊的资源整合上 。根据2022半年报显示，爱婴室上半年营收18.69亿元，电子商务板块营收仅为3.87亿元，虽然同比大幅增长了384.26%，但占比也仅在两成左右，相对于2021年全年的12.75%有所提高，但提升力度相对不大 。
有意思的是，按照爱婴室在2022半年报中的说法，爱婴室在上半年充分利用全渠道网络、自建仓储物流优势，开展了社区团购、跑腿业务，快速优化爱婴室APP、小程序微商城，确保急需宝宝物资家庭在最短时间内拿到保质保量、价格平稳的商品，体现了公司应对外部环境变化的核心竞争力与风险抵御能力 。
然而结合爱婴室上半年营收同比增长63.69%，但净利润同比下滑11.83%的业绩表现来看，爱婴室的核心竞争力和风险抵御能力似乎还需要进一步优化 。
【投稿|强者难觅的母婴赛道，孩子王和爱婴室陷入发展焦虑】两种路径究竟哪种更好仍有待观察，但值得肯定的是，最终在全渠道融合上跑得慢的一家，或长期处于落后地位难以翻身 。

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