投稿|数据告诉你，消费回暖了吗？投稿

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图片来源@视觉中国

文 | 沥金

消费回暖了吗？
大盘数据和微观业绩透露着刺骨寒意，创业者和平台市场部个个疲态尽显，然而机构的调研却呈现另一番景象。
某知名私募股权基金的内部简报认为，2022年下半年消费会迎来V型反转，直到2025年消费仍是重要的投资机会。
现在已进入Q4，消费是否已然反弹？如果说4、5月是今年的至暗时刻，从谷底往上走怎样都是增长，那当前的数据对比去年同期，又是涨是跌？
大盘：下半年开始回暖，京东增速快于天猫综合天猫与京东两大平台数据，排除2月的常规春节假期停摆，今年4、5月份的销售额降至最低点，为消费市场的“至暗时刻” 。
受上海、北京等一线城市疫情影响，消费企业在供应链、物流等环节普遍遇阻，外加消费信心下降，致使大盘迅速下跌，其中3、4、5月同比下降至少13个百分点。
然而转机出现在618大促期间。从大盘销售额同比看，6月大促后开始有回暖的趋势，7月销售额与去年同期基本持平。

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大盘（天猫+京东）销售额分月变化
消费市场逐渐走向正轨，在9月开学季、10月双11预售的感召下，有理由相信下半年的大盘会回归正向增长。
分渠道看，京东的回暖速度快于天猫（京东分月销售额同比高于天猫），7月京东销售额占比环比提升4.3pp 。这可能因为京东体量较小，波动较大，但也反映出京东对市场动态更为灵敏。

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分渠道（天猫+京东）销售额分月变化
分类目：宠物高涨、户外激增、美妆遇冷
消费的具体类目表现也不尽相同，波动振幅甚至出现两极分化。沥金摘取了宠物、电器、服装配饰、个护家清、美妆护肤、母婴、食品饮料、运动户外这八个主流消费领域进行研究。
从一级类目看，宠物类目的热度持续高涨，1月到8月的销售额同比增幅均在6%以上，最高达32% 。这意味着宠物赛道受大环境影响整体较小，人们对于宠物的消费投入日渐增多。
运动户外类目从4月起热度快速提升，销售额同比增幅保持在10%以上。近两年户外成为风口，再加上季节适合，使得今年夏天露营、运动品牌大爆发。
而美妆护肤品类则持续遇冷，从2月起，销售额同比降幅超过10% 。美妆护肤热度不再，尤其彩妆品牌规模见顶，再加之疫情等供应链影响和流量投放成本飙升，整体销量呈下降趋势。

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分品类销售额同比分月变化
从二级类目看，运动户外品类的增长，主要由户外登山、露营的热度提升带来，销售额同比增幅最高达46% 。
露营的微信指数在4月开始飙升，在8月中旬达到顶峰。而小红书今年以来新增的露营相关笔记数量为62.28万篇，累计获赞5588.86万。

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而美妆护肤遇冷，主要受彩妆的销售额持续大幅下滑影响，8月彩妆的销售额同比下滑36.2% 。
彩妆的用户忠诚度极低，复购率极低。行业在前几年明显过热，进入完全存量市场，再加上疫情戴口罩影响、二级市场对标物完美日记腰斩，品类进入修正回归状态。

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美妆护肤子类目增速
分品牌：户外变动最大，母婴排名最稳定
如果将八大主流消费领域的天猫TOP10品牌和同期进行对比，会发现一些有趣的洞察。
宠物：国产品牌麦富迪超过皇家销售额排名第一，非垂类品牌网易严选排名进入到前十。
【投稿|数据告诉你，消费回暖了吗？】户外：蕉下发力户外品类，销售额排名第一，排名同比提升4位。骆驼排名第二，排名同比提升4位。以户外露营设备为主的原始人排名第三，排名同比提升6位。去年销售额排名第一的禧玛诺（渔具为主）跌至第六。
小家电：美的在细分垂类上销售额排名下滑，添可在生活电器类目排名第一，同比提升2位，苏泊尔在厨房电器类目排名第一，同比提升1位。影音电器整体排名稳定，苹果、JBL、华为保持前三名。
母婴：销售额排名前三的品牌排名稳定。排名提升明显的品牌有：戴可思、十月结晶、碧芭宝贝。

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2021、2022年前三季度分类目销售额排名（向下滑动）
消费投资：四月至暗，九月回归年初水平
从资本视角可以更直观看出市场对于消费行业的整体预期变化。
今年前三季度的消费融资件数波动较大，2月春节假期机构惯性“不开张”，4月则成为年度“至暗时刻”，只有37起消费投资。
受疫情影响，在上海的机构们对于消费前景普遍悲观，使得4月仅有38家机构出手。
从5月开始，消费投资起数恢复到正常水平，从侧面印证机构的消费信心逐渐回升。
然而受机构合伙人子女寒暑假影响，投资起数在7、8连续两月又有小幅回落，直至9月开学季回归工作后再度攀升，但距离年初仍有一段距离。

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2022前三季度月融资数及机构数
从融资金额来看，今年4月的消费融资总额下滑至年度最低，仅有不到10亿元。之后便稳定上升，在刚刚过去的9月已经能将将恢复至年初水平。

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2022年前三季度投融资总额（亿元）
从融资轮次数来看，天使轮的比重明显下降，尤其在4月后呈显著下滑趋势，这意味着机构愈发谨慎，减少对于早期项目的投入和布局。
战略及股权投融资占比从5月开始显著增加，市场上的CVC愈发活跃，横扫新消费标的。而苦于没有退出渠道的消费项目，在多重压力之下，也终于与自己和解，和战略方联姻。

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2022年前三季度每月各轮次融资数
从消费类目来看，食品饮料领域一直占据消费投资的最大比重，达到6-7成。
然而在今年5月，食品饮料比重骤降至不足4成，而美妆护肤领域投资占比则大幅上涨至将近2成，原因是老品牌被集中战投及收购。

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2022年前三季度各细分领域融资数量占比
点评
回到开头的问题：消费回暖了吗？
通过研究消费大盘和重要品类数据，可以看出在两大重要线上平台（天猫及京东），消费已经有回暖的迹象。相信在李佳琦回归、双11预售开启后，市场活力会被进一步激发。
聚焦到细分品类，宠物和户外迎来爆发年份，两大赛道的品牌可以抓紧大盘红利，积蓄品牌力，实现快速增长。而美妆护肤领域已不再适合新锐品牌入场，老品牌只能不断提升“卷”力，才不会被淘汰出局。
在消费投融资方面，无论投资件数还是投资金额，我们都可以看到消费正在逐步复苏的讯号。虽然恢复的速度有些缓慢，但至少在稳步向前。
纵然寒冬将至，寒气漫天，但消费的春天仍在不远处，而且正在慢慢到来。