李诞直播首秀，超千万人围观，交个朋友复制下一个“老罗”
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天下网商 杨洁
编辑 吴羚玮
“这边给的真的太多了！” 李诞曾在做客罗永浩直播间时 ， 对着镜头高呼 ， 直播带货比脱口秀演员更赚钱 。
即使是脱口秀顶流李诞 ， 也无法拒绝这个“给的多”的行业 。 于是 ， 这个双十二 ， 李诞有了新职业——淘宝主播 。
首秀前两天 ， “李诞入淘”的消息便不胫而走 ， 直播间的招商方案开始在商家群里疯传 ， 首场招商反馈热烈 。 12月10日晚7点 ， 李诞准时出现在名为“来个彩诞”的淘宝直播间 。 “虾系男友来了”“诞总来讲脱口秀吗”“李诞你把眼睛睁开直播” 。 在弹幕中 ， 粉丝的反应颇为热烈 。
交个朋友的金牌助播王拓 ， 端坐在李诞旁边 ， 李诞时不时玩一把“说学逗唱” ， 王拓则在一旁配合输出对红酒、服装、美妆等商品的介绍 。 直播6个小时 ， 超1100万人观看 ， 全场累计销售额3200万 ， 累计新增粉丝58万 。
公开资料显示 ， “来个彩诞”直播间所属MCN为杭州交个朋友智慧科技有限公司（以下简称“交个朋友”） ， 这是交个朋友在淘宝直播继“罗永浩”之后 ， 推出的第二个IP账号 。
交个朋友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升介绍 ， 罗永浩在淘宝直播的增粉与带货成绩 ， 是推动交个朋友体系加速布局淘宝直播的重要原因 。 双十一过后 ， 交个朋友便在内部设立淘宝直播事业部 ， 由崔东升带领 。
李诞首秀 ， 算是交个朋友成立淘宝直播事业部后的双十二“首战” 。
12月10日 ， 《天下网商》探访了李诞直播现场 ， 并对话了交个朋友副总裁、淘宝事业部的负责人崔东升、淘宝双十二市场负责人解滔及天猫生态营销负责人芝茵 ， 解读李诞为何在淘宝直播扎根 ， 以及交个朋友的战略思考 。
“人间不值得” ， 但直播值得
下午一点 ， 一堆工作人员在杭州云狐科技园楼下紧张地搭建直播外景 ， 棚内放置的沃尔沃S60 ， 是今晚李诞直播的重磅商品之一 。 主播李诞正在熟悉直播脚本 ， 做直播的最后调试 。
在笑果文化公司 ， 李诞的办公室里没有桌椅 ， 只有床垫和懒人沙发 ， 很多报道这么形容他：“躺着是李诞的常态 。 ”
但习惯“躺着”的李诞 ， 却在直播间里显得格外“端正” 。
曾表示“不可能说脱口秀”的罗永浩去了《脱口秀大会》 ， 曾说过“不可能直播”的李诞则成了主播 。 2020年9月 ， 李诞曾在罗永浩和交个朋友创始人黄贺的“护航”下 ， 在抖音开播 ， 首播几场后频次逐渐减少 。
而今 ， 李诞为何在双十二之际 ， 在淘宝直播出发？
“从短期目标看 ， 在双十二大促的节点 ， 主播可以借助平台的助推 ， 短时间爆发；从长期价值判断看 ， 淘宝直播接下来的重要战略便是内容化 ， 希望入淘的达人以更多内容化的方式去做直播 ， 从这个点看 ， 平台的需求和李诞本人匹配度非常高 。 ”崔东升解释 。
更为核心的原因是 ， 与视频号、抖音、快手等平台相比 ， 淘宝直播的用户行为有本质的区别：淘宝的粉丝需求非常明确 ， 绝大多数都是带着购物需求进来 。 加上淘宝拥有丰富的货盘与流量 ， 崔东升用“天时地利人和”来解释李诞为什么选择在淘宝直播二次起航 。
从李诞个人的角度来看 ， 受疫情影响 ， 线下脱口秀演出难以开展 ， 线上综艺、营销高度依赖广告作为核心收入 ， 而广告市场也较为低迷 。 作为笑果持股股东 ， 李诞需要带着笑果在商业路上不断探索 ， 近些年 ， 笑果已经将业务触角延伸向了直播、艺人经纪、零售快闪店等多个领域 ， 而直播电商——就是在商业上让李诞都“真香”的一个行业 。 他需要打头阵 ， 试水“卖艺又卖货”的路径 。
围绕在李诞身上的标签和讨论度 ， 也恰是淘宝直播非常需要的 。 “佛系青年”、“取悦世俗”、“虾系男友”、“有趣的灵魂” ， 这种反类型的存在 ， 能吸引比较有网感的年轻人 ， 吸纳更多文化圈层的用户 。
“他能吸引的用户 ， 是一群更年轻、更互联网原生民的一代 ， 在满足消费者的购物需求之外 ， 他可以给大家带来心理上的快乐；其次 ， 很多品牌对李诞直播的热情度很高 ， 他们会觉得李诞的直播会具备一些品牌代言属性 。 ”天猫生态营销负责人芝茵介绍 。
从首播情况看 ， 李诞的出圈能力和商业能力不俗 ， 直播间更是在现场销售汽车体验券 ， 掀起一波小高潮 。 从当天上架商品来看 ， 链接商品超200件 ， 主要有3C数码、酒水、服饰、美妆、食品等 ， 其中不乏沃尔沃、GUCCI等高客单大牌或商品 。
当晚在直播现场 ， 《天下网商》最直观的感受是气氛松弛 ， 现场没有以往明星或达人首秀时常出现的紧绷感 ， 李诞边讲段子边卖货 ， 现场不时传出笑声 ， 脱口秀和直播的界限逐渐被打破 。
最大的赢家不是李诞 ， 而是交个朋友
李诞入淘直播首秀 ， 背后是交个朋友、李诞、淘宝直播三方从商业角度出发的合力 。 此次最大的赢家或许不是李诞 ， 而是交个朋友 。
公开资料显示 ， 从10月24日官宣入淘后 ， 仅一个多月 ， 罗永浩已经在淘宝直播累计了超过千万粉丝 ， 甚至创下了淘宝直播增粉的纪录 。
在罗永浩直播间试跑的过程中 ， 交个朋友发现了几个关键点 。 据崔东升介绍 ， 刨除黄金、手机、茅台这样的硬通货之外 ， 罗永浩直播间客单价较高 ， 甚至远远超出预期 ， 淘宝用户释放出极高的价值；过去团队认为男粉会更多一点 ， 但从结果来看 ， 淘宝的女性消费者购买力非常强劲 ， 流量比较稳定 。
双十一直播时由于准备时间紧张 ， 交个朋友抖音团队支援“罗永浩”淘宝直播间 。 结束后 ， 支援“罗永浩”直播间的团队逐渐撤出 ， 原本负责交个朋友电商学苑的崔东升 ， 开始搭建淘宝直播事业部 ， 基于高复用性的标准做内部流程 ， 抽调了一部分商家管理、直播技术、后端支持等岗位人员 ， 形成了百人团队 。
谈及抖音事业部与淘宝直播事业部的战略定位 ， 崔东升表示 ， 抖音是交个朋友起步的基本盘 ， 把账号做稳定做扎实；而淘宝直播电商事业部的组建 ， 是交个朋友丰富业务布局的关键一步 ， 用一个新的板块增量继续去激活组织 ， 维持组织的高效发展 。
【李诞直播首秀，超千万人围观，交个朋友复制下一个“老罗”】“未来我们还持续扩充淘宝事业部团队 。 ”崔东升表示 。 李诞 ， 正是交个朋友淘宝直播事业部快速打出的第二张王牌 。
在交个朋友的构想中 ， 和罗永浩的路径类似 ， 团队会先立住李诞这个IP ， 试跑一段时间后 ， 不排除会建立不同的垂类矩阵号 ， 总体来看 ， 依然走机构化运营的方式 。
今年8月 ， 世纪睿科公告称其附属子公司与“交个朋友”签订 5 年独家协议 ， 合作期间世纪睿科将独家运营交个朋友旗下账号 ， 今年双十一 ， 世纪睿科更是拿下了罗永浩进军淘宝直播的独家代理运营 。 从资本的角度来看 ， 交个朋友需要在跨平台经营、出海业务、电商学院等业务上不断加码 。
从平台角度来看 ， 淘宝内容化的升级 ， 无疑为不少主播创造出新的土壤 ， 不断释放的新流量红利吸引了越来越多用户、主播以及MCN机构 。 双十一期间 ， 遥望梦想站、无忧传媒红人刘思瑶、全网爆红的“云爸爸”相继入场 。
有人说 ， 商业的尽头是直播 ， 直播的尽头成了淘宝直播 。 其实更准确地说 ， 直播带货 ， 跨平台经营已经成为必然趋势 ， 用户和流量都在流动起来 。 每个平台都有自己的特点 ， 而离成交更近的淘宝 ， 显然对其他平台的主播有着不小的吸引力 。 可以想见 ， 未来 ， 主播和机构们都会用多平台直播的方式 ， 寻找更大的增长空间 。
以下为部分访谈记录 ， 经《天下网商》整理发布：
问：交个朋友从抖音直播起步 ， 如今布局淘宝直播 ， 如何快速在一个新平台复制成功经验？
崔东升：在电商行业 ， 交个朋友耕耘很久 ， 也有一些积淀 。 第一 ， 流程体系是非常宝贵、但容易被很多电商企业忽略的问题 ， 一场直播是否成功 ， 需要很多看不见的东西支撑 ， 例如现场执行、技术准备 。 它们影响直播的品质、体验 ， 依托的是标准化的运营打法和运营流程 。 我们能用两三周时间办一个大场直播 ， 主要靠的就是标准的SOP打法 ， 团队拿着内部沉淀的SOP打法 ， 可以迅速达到及格线 ， 再去发展 。 第二 ， 行业侧、消费者侧、商家侧在疫情期间对直播电商的热情很高 ， 我们才能迅速做出一些成绩 ， 并在这个基础上持续进步、开拓 。
问：入驻淘宝直播后 ， 交个朋友面临哪些新挑战 ， 做了哪些新调整？
崔东升：挑战自然也有 。淘宝是起步较早的电商平台 ， 商家、消费者数量多 ， 涉及到的品类、平台机制玩法也更丰富 ， 我们在刚涉足时 ， 能不能去迅速熟悉、适应 ， 需要有非常好的学习力 ， 这是最大的挑战 。
其次是私域层面 。 很多头部主播的私域粉丝很多 ， 在大节日有很强的爆发力 。 淘宝生态的私域建设决定了日播稳定性和大促期间的爆发力 。 而私域沉淀是非常缓慢的过程 ， 需要长效经营 ， 这个阶段不可能被跨越 ， 只可能被缩短 ， 我们一定会经历私域积累的过程 。
问：李诞和罗永浩两个人在淘宝生态上定位和选品上有什么差异？
崔东升：我们开播之前依据数据分析做了侧重品的选取 。 诞总在品的组成上 ， 酒水、文创和食品会相对多一些 ， 分别对应他的爱好 。 他本身是好酒的人 ， 也会品酒 ， 非常懂酒 。 诞总出了很多书 ， 标签定位也是个诗人 ， 文艺气息非常重 ， 这样的性格也让很多文创产品进来 。 另外 ， 诞总破圈更多还是娱乐化 ， 偏大众性、轻松性 ， 所以食品属性的商品也会比较多 。 这些货盘的占比都是我们差异化的布局点 。
问：除了李诞 ， 笑果旗下的其他艺人会不会与交个朋友合作 ， 出现在淘宝直播间？
崔东升：可能性我一直觉得挺高的 。 我们和笑果的合作关系一直很紧密 ， 已经合作过呼兰、徐智胜 ， 不排除后面有更多的人进来 。
问：如何看待脱口秀艺人的商业化路径 ， 他们能不能像东方甄选一样 ， 变成比较出彩的新直播模式？
崔东升：脱口秀模式的确是我们非常看重的 ， 也是平台认为非常有想象空间的一部分 。 因为直播卖货主要依托的就是语言输出 。 语言输出这件事情能不能做出差异化 ， 是让消费者产品感知差异化的问题 。 各个平台都想要寻求差异化内容赢取流量 ， 博取更高转化 ， 这是大家现在“卷”的点 ， 因为所有的货都是一样的 ， 你能通过什么方式卖它 ， 这个事情有很大差别 。
语言工作者们的机会非常大 。 语言工作者们有哪些？一是老师 ， 已经有案例跑出来了；二是相声演员、脱口秀演员 ， 能不能跑出来 ， 是极具想象空间的 ， 也是我们极其期待的事情 ， 这也是天时地利人和三方奔赴的核心 。
问：几乎MCN机构都在“去头部化” ， 从机构的角度来说 ， 难点在于哪里？交个朋友为什么觉得自己能做成？
崔东升：依赖头部 ， 其实就是因为自身能力不够 ， 所以要靠别人 。 这更多源于商业模式 ， 如果公司把资源和能力更多投入到公司上 ， 就不会形成依赖感 ， 这是核心问题 。 用雇佣兵的方式去做 ， 一定会有依赖关系 。
机构能不能把自己做强做扎实 ， 形成完整的体系 ， 别人和外部资源是嵌套进来的 ， 决定了自己未来是什么属性 。 当有了组织沉淀之后 ， 不论谁来谁走 ， 都能快速启动 ， 快速步入正轨 ， 快速盈利 。
问：罗永浩在抖音从全品类账号逐渐发展出多个垂类账号 ， 交个朋友会在淘宝上复制这套打法吗？
崔东升：我分几个阶段来理解这个问题 。 我们一开始用头部效应迅速突破声量 ， 包括我们进入淘宝直播高举高打 ， 利用头部效应快速建立声量和影响力 ， 快速达到1000万粉丝的过程 ， 已经是既成事实了 。 在这个过程中 ， 会不会走垂类 ， 走个性化主播的发展路线 ， 这是所有公司都会考虑的问题 。 大家都有计划 ， 但什么时候实现 ， 需要建立健康性指标和阶段性目标 。
我们现在首要的任务是把两个主账号迅速做到稳定且健康 ， 之后有一定的爆发力 。 达成这种情况后 ， 我们会考虑布局一些向下的矩阵账号 ， 但这个矩阵账号是什么 ， 我们现在没有定论 。 如果我们的账号运营状态始终维持在TOP级别上 ， 就会考虑开始这个（矩阵）动作了 。
问：大主播跨平台流动已成常态 ， 交个朋友未来有怎样的规划 ， 后续是否会将重心放在淘宝直播间？
崔东升：交个朋友建立淘宝直播事业部 ， 就是在要求各个事业部、各个板块独立自我发育 ， 不做限制 。 作为公司来讲 ， 充分给各个板块提供资源和便利 ， 这其实是一个集团的发展方式 。
接下来 ， 我们是做稳并扩大基本盘 ， 在基本盘上做更多的创新和进取的探索 。 淘宝是做增量业务 ， 要先完成从0到1 ， 再完成从1到100的过程 。
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