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京东618，怎么就成了别人家的狂欢节？ 京东618什么活动

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文|平价学堂，作者|田桓子，，编辑|王石
“感觉今年618热度特别低，没有购买欲望 。前几年买了点耳机什么的 。今年我一点概念都没有 。”这不仅仅是一个用户的想法 。奇偶校从几个用户和各大社交平台了解到，今年618，用户的购物热情不再像往年那么高 。
无论是“直播”、“新品牌”、“体验升级”，还是各电商平台大力宣传的“简单实惠”、“延长窗口期”，618依然没有以前那么火爆，越来越多的消费者对活动表现出冷漠和缺乏兴趣 。
而JD.COM天猫一如既往的在为618造势，但在外界看来，京东 。COM在618的势头正在被削弱和稀释 。它属于JD.COM的狂欢，也成为了整个行业的狂欢 。
还有618，它跟JD.COM有多少联系？
脱离JD.COM“我买的都是护肤品，小家电，洗涤剂，保健品，各种杂七杂八的日用品 。”今年618，王千买了一些东西，但是都在淘宝下面 。
在大多数人眼里，它原本是JD.COM的购物节 。然而，在王千的购物习惯中，JD.COM一直是购物体验的补充 。“我一直在淘宝上购物，JD.COM用得比较少 。除非有急事，京东物流更快，这个时候会用JD.COM 。”
6月18日前，活动促销中刘清下单50件，其中淘宝下单33件，拼多多下单17件，没有一件是JD.COM下单的 。
在一些即时分享社交平台发起的618购物清单话题下，奇偶校发现，在众多购物者发布的购物清单截图中，淘宝占了大部分，而JD.COM占的少得多 。涉及的JD.COM多为书籍、键盘、手机、文具，但淘宝包括书籍、彩妆、服装鞋帽、电器、日用品等商品 。
根据JD.COM发布的GMV数据，从2017年到2020年，JD.COM 618的GMV增长率近年来逐年下降 。
图2017-2020年JD.COM 618 gmv及同比增长率映射:奇偶校
回顾JD.COM 618的发展背景，从最初的独角戏到如今的全行业盛典，618似乎要走向JD.COM 。
曾经，618是JD.COM打造的电商促销节 。
2004年，JD.COM开始降价促销 。当时受供应商618在创业过程中打折补贴的启发，JD.COM也想出了周年庆降价促销的点子 。
但当时传统供应商对此强烈反对，转而由JD.COM利用电商平台24小时运营的优势，在618之夜推出秒杀促销，避免了供应商的反对 。
此后，从2009年到2012年，618对JD.COM的价值和意义就凸显出来了 。JD.COM开始将618为期一天的促销活动改为为期一个月的促销活动 。
但在那个时候，这个大促销只有JD.COM自己玩 。
2012年后，其他电商开始加入618的行列，618也从一家变成了一家 。之后连线下企业和商场都开始了618大促，影响力几何级飙升 。
从2013年开始，“618”发展成为上半年全行业的网购节，与“双11”遥相呼应 。
2016年5月18日，JD.COM举行2016“618品质嘉年华”启动仪式，拉开年中大战序幕 。随后，天猫、苏宁尚云、国美在线、亚马逊中国、唯品会等电商顺势而为 。“碰瓷营销”屡见不鲜，从此展开了一场大的电商博弈 。在这场比赛中，JD.COM的势头逐渐变小 。
2019年对于JD.COM 618来说是多事之秋 。
2019年，JD.COM本想借“618”捍卫主场，重振信心，但阿里却史无前例地加大了对618的投入，力度堪比自己的“双十一”，把“618”变成了自己的主场 。另一方面，《世界屋脊》中正在崛起的电商平台拼多多也不甘落后，因此急于参战 。从那以后，JD.COM 618被最大程度地削弱和稀释了 。
半路黑马拼多多在2019年表现出了超乎寻常的用户增长率 。2018年6月底上市的拼多多，依然是一个3亿人为之奋斗的拼多多 。2019年9月底，拼多多已经是一个5亿人为之奋斗的拼多多，15个月新增客户2亿 。
很快，电商平台之间的争霸从最初的价格战走向了流量战 。活跃用户数成为了电商的来源 。“哪里有流量，电商就去布局” 。
最终，“618”成为电商共同的节日，也成为各大电商平台争夺下沉市场的重要战场 。
2019年618期间，拼多多凭借下沉优势和100亿元补贴强势出击 。618首战，没有套路，也没有新玩法——联名方联合补贴100亿现金直接降低商品价格，简单粗暴 。
为了应对，在保持传统满减、红包、购物津贴的同时，天猫祭出了更大的杀手锏——聚划算 。据天猫统计，2018年，参与聚划算活动的品牌中，平均80%的交易来自新客户，近一半的新客户来自下沉市场 。
相比天猫，京东 。COM的反应有些被动 。相比100亿元的补贴，JD.COM在下沉市场上只花了5亿元 。方式上，一改往年弹窗领红包的方式，略微设置了“集赞分红包”的门槛 。
2019年“618”，电商三大主力全部落幕，大杀视觉感 。
而JD.COM也逐渐在他一手制造的节日大战中失声 。
在“得下沉者得天下”的逻辑下，电商巨头们围绕“下沉市场”展开了新一轮的竞争 。
为了跟进拼多多下沉市场的策略，阿里在聚划算之后推出了淘特标杆拼多多；JD.COM针对下沉市场推出了“京西”，2020年4月针对下沉新兴市场推出了JD.COM快车版，但显然，JD.COM晚了一点 。
到2020年上半年，疫情已经推动社会消费重心进一步向线上转移 。相比去年的“100亿补贴”和2020年的“618”，直播发货成为新的变量 。在电子商务领域，正在崛起的Tik Tok和快的汽车不再仅仅是一个流量池 。
数据显示，JD.COM在2020年618之战中再次输给了淘宝旗下的天猫 。2020年618，天猫累计订单金额达6982亿元 。JD.COM累计订单金额超过2692亿元 。拼多多525-618平台订单量同比增长119% 。截至6月18日晚19:40，拼多多618期间订单数超过10.8亿 。19日零点前，订单数突破11亿，GMV同比增长超过300% 。
68关键的游戏是不断变化的，但JD.COM在战斗中迷失了方向，失去了立足点 。
年轻人放弃618“今年618不太好 。看了几个平台，价格都不如家里的超市活动”；“今年618好像没什么可买的，活动周期太长，已经没了一半热情”，两位网购达人告诉平价 。
今年618，最直接的感受就是折扣低，战线太长，直接削弱了他们很少打开软件的欲望 。
为什么购物节对消费者购买的吸引力正在消失？
从今年618活动来看，与往年618活动相比，2021年618活动预售期提前至5月24日(提前一天) 。此外，渠道碎片化更加明显，单平台电商重要性减弱，这也是直接原因之一 。
在疫情过后线下消费疲软的形势下，直播、社交、短视频等电商形式正在向多元化发展 。对于商家来说，这为细分蓝海鲜的快速成长提供了空空间，同时也为互联网品牌提供了更多低成本高效率抢夺市场的机会；但对于消费者来说，渠道的多元化选择降低了他们在618购物的欲望 。
很多用户告诉平价，直播购物、小红书、Tik Tok等购物渠道越来越多元化，不一定非要参加618 。
“既然每天都是购物节，为什么我还要在‘618’和‘双11’去购物？这些购物节并不比平时优惠多少，不足以让我冲动，”21岁的大学生蒋晨说 。
此外，在优惠力度上，奇偶双方发现，各家的具体优惠活动确实简化了不少，但实际实惠并不太多，相比同一款产品在不同电商平台打折后的价格 。
不同平台同款吹风机优惠价格对比
“二选一”事件后，各大电商平台纷纷给今年的618游戏贴上“简单”、“用户体验”的标签，但消费者的购物热情依然难以调动 。
除了天猫，JD.COM、易到、Tik Tok也参与了此次618 。另外值得注意的是，在今年的618中，目前拼多多和苏宁几乎没有音量 。
下面是今年618在几大平台的活动和布局:
天猫
简化，摒弃往年复杂的折扣计算，将跨店全款优惠从去年的“满300打6折”升级为“满200打7折”，并推出天猫榜单，包括二次推荐榜、销售数据榜、热搜榜，由专家专家评审，以短视频、文字、图片等形式呈现 。
JD.COM
作为618的东道主，JD.COM从4月开始策划活动，5月24日预售，6月30日结束 。今年，JD.COM瞄准Z世代，汇聚酷玩当前流行趋势、新品、尖货，联动洛天依等热门IP，打造个性化、年轻化的购物场景 。通过在JD.COM的两场“直播之夜”，6月17日与芒果TV联合打造了一场“齐静神秘之夜”，通过跨界混搭、明星云集、综艺游戏等方式吸引Z世代 。
抖音国际版
68好物节从5月25日开始预热 。Tik Tok专注于“互动城市”和分级直播间 。通过互动游戏导流，主要推广“焦点、品牌、主题”三类直播间 。Tik Tok要打造更多具有标杆效应的品牌直播间，继续在品牌直播上发力；对于品牌商家，还设立了“节日联盟计划”，互相引导 。此外，JD.COM还将在Tik Tok开办小店，通过“店播+达人”实现商品销售 。用户可以享受京东物流、仓库配送和售后服务，而不用跳着通过JD.COM购买Tik Tok商品 。
葵
66品质购物节，6月16日-20日 。618期间，Aauto快消不仅开设了国货、专家、童趣、信赖等专场活动，还举办了首届Aauto快消电商晚会，由江浙电视台播出 。随着Aauto faster(1 q 21 gmv 1186亿，增长220%)电商的快速发展，小店交易额占比提升至85%，逐渐形成闭环，这也意味着更好的数据优化和服务体验 。6月1日，Aauto quicks正式推出店铺信任卡，包含Aauto quicks的平台购物保障和平台优惠券，为消费者提供“不退款、不退货”、“运费返还”、“一赔一”等专属权益保障 。
68第一次战报发布了，现场直播数据如下:
天猫:首日755个新品牌成交额破百万；淘宝6月1日第一个小时成交额超过去年全年，仅一个半小时销售额突破20亿 。
JD 。COM:首日39个品牌订单金额过亿，4800个品牌同比增速超5倍 。
JD.COM 618直播升级，“1+10+100”矩阵玩转年中购物狂欢节 。
拼多多:打出“庆祝百亿补贴两周年，补贴翻倍”的口号 。
Tik Tok:第一天GMV突破14亿，罗永浩一夜直播的GMV突破9132万 。
Aauto更快:5月GMV总量同比增长233% 。活动期间，下单10次以上的用户同比增长192% 。86个国内品牌转播，GMV环比增长115% 。
但即使在各大电商大力推广“补贴升级、主播扶持”的情况下，今年也是很多年轻人选择放弃购物的一年 。
互联网在变，电商江湖从“三国杀”进入战国，阿里、JD.COM、拼多多、美团、Tik Tok、Aauto Quicker、腾讯争夺天下 。
JD 。COM逆风翻盘的几率似乎越来越小 。
JD.COM 618，有前途吗？枪响后没有输家 。在直播和新零售时代，Dapromotion node已经不是某个电商平台的专利，但是面对不可估量的未来，面对年轻人厌战618的局面，JD.COM 618还有未来吗？
其实从一开始，JD.COM 618的弱化和稀释就是可以预见的 。
早在2012年电商最火的时候，就有业内人士预测，电商不健康的价格战短期内有利于消费者，但长期来看必然导致市场的不健康发展 。
促销形式难以创新，尤其是“先涨价后打折”的虚假促销行为，让电商行业的各种“价格战”逐渐失去吸引力 。目前对电商推广的忽视，其实是在偿还过去的非理性债务 。
“其实从2013年开始，京东的情况 。COM的' 618 '促销一直不太好 。目前除了‘双十一’能引发抢购外，大部分网民对电商网站的促销毫无感觉 。”电商业内人士也表示，出现这种情况一方面是因为大家的审美疲劳 。
“每次升职，形式都差不多 。大家都在说自己价格最低，不知道是谁真正降价了 。推广形式上没有太大突破 。就连大家议论最多的刘也是之前亲自送快递的，大家不关心也是正常的 。”
让大众对电商价格战彻底失去兴趣的，其实是集团创始人兼CEO刘发起的一场价格战 。
当时，刘在个人微博上与竞争对手进行各种“豪言壮语”，称自己的价格永远比竞争对手低，而且无论对方降多少，降得更多，最低价格会降到零元，引起了众多网友的关注 。
“对于商业企业来说，促销是正常的手段，但从目前的情况来看，整个市场环境还是不太健康 。”2014年，业内人士预测，电商企业更专注于自己的服务可能更实际 。
然而，多年之后，被传统电商平台忽视的用户服务和体验，又回来成为2021年618的关键词 。
同时，不可否认的是，无论是JD.COM还是阿里的618，都面临着新零售带来的消费升级浪潮 。这一波带来的供需两端的变化正在发生深刻的变化，外在表现就是用户对活动无动于衷，毫无兴趣可言 。
电商红利退却，简单的运营在新零售时代显然难以立竿见影 。
随着新零售时代的到来，一个以传统商家和传统用户为主的消费节，显然无法真正感受到市场的脉搏，冷清在所难免 。如何实现精细化服务，将成为618等传统电商购物节新的突破点 。
未来购物节的发展大概应该摒弃各种促销套路 。各大电商平台在提升GMV的同时，能够让购物节回归优惠的本质，真正让利于消费者，让消费者真正体验到实惠和折扣 。
具体来说，JD.COM要想打赢购物节的突围战，就要把“618”往更精细化的方向经营，做好“正品行货、精致服务” 。在充分发挥平台搭建的仓储、物流、线上线下供应链优势的同时，618专注于自身优势品类的运营，如数字3C，并给予这些垂直品类更大的优惠，将“618”从一个电商平台的行业狂欢转化为京东 。COM自己的优势品类 。
让“618”服务好核心用户，做好精准运营，增加用户粘性，从而提高复购率 。或许是JD.COM 618在购物节的内测战中的成功之路 。
写在最后回顾618的发展历程，从最初的价格战到流量战，从“三国杀”到“战国七雄争天下”，从最初的独角戏到整个行业的狂欢，JD.COM创造的618必然走向JD.COM 。
受“二选一”事件和往年各种繁杂的促销套路给用户带来的不良体验影响，今年的618，在购物渠道更加多元化的前提下，即使在各大电商平台推出“简单、实惠、不套路”的卖点标签后，消费者在618下单的热情依然止步 。
如果摒弃各种促销套路，让购物节回归优惠的本质 。站在消费者的角度，各大电商平台把购物作为“精细化服务”，真正让利于消费者 。新零售时代，JD.COM 618能找到未来吗？
“长江滚滚东流”，或许这种货架式电商时代的消费节模式只是电商史上的一个插曲 。
参考资料:
1.2020年中国家电行业半年报
2.“JD 。COM 618从“独角戏”到“全乐乐”电商借势游戏“碰瓷营销”
3.“618《去JD.COM》/创业
4.《618促销预售火爆，从用户和平台看2021电商大战》
5.“JD 。COM 618，天道好循环"/东方企业家
6.《618没火:传统电商终结，新零售尚未成熟》/Chaichai.com
【京东618，怎么就成了别人家的狂欢节？ 京东618什么活动】JD.COM 618(JD.COM 618)的什么活动，怎么变成别人家的狂欢了？)

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