消费|疲劳打工人,喝爆两个大市场
【消费|疲劳打工人,喝爆两个大市场】
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文丨巨潮WAVE,作者丨杨旭然2020年东鹏饮料上市之后,市值一度冲上了千亿规模,很多人惊讶于靠一款有点“山寨感”功能饮料,这家公司就能够受到如此热捧 。
火爆的不仅是东鹏特饮 。根据已有的数据,行业头部企业红牛在2021年实现了221亿元的交货额,在高基数的基础上同比去年增长了4%;另一个玩家——福建达利集团旗下的“乐虎”功能饮料,销售额在2021年上半年增长了15% 。
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东鹏特饮股价表现(自上市至今)
功能饮料最重要的功能就是缓解疲劳、提神醒脑,构成了消费者选购最核心的理由 。
这是一个规模比想象中更加庞大的市场 。英敏特数据显示,2020年,功能饮料的市场规模已达500亿元 。而根据中国保健协会常务理事长黄建生的判断,这个市场空间到2022年将会增长至680亿元;
另外一家机构弗若斯特沙利文预计,功能饮料细分赛道的增速将快于软饮料行业整体,市场份额占比进一步提至13.27% 。
在这些乐观的预期背后,是越来越多的人选购能量饮料——人们需要缓解疲劳,需要通过能量饮料来提振精神,开始一段长时间的工作 。
从这个角度去观察就会发现,咖啡实际上是另一个没有被叫做功能饮料的功能饮料 。其在实质意义上成为了一线脑力工作者们合法合理的“兴奋剂”,是对抗上班倦怠最强有力的武器 。
以卡车司机、快递外卖小哥为代表的蓝领们,大口喝下塑料瓶装的功能饮料,一线城市的白领们精致地啜着咖啡 。看似不相干的两个场景,托起了近年来两个火热的市场 。
01、功能饮料:下沉正酣
这也是一个能量饮料被下沉市场所接受的历史进程 。有不少分析人士认为,东鹏特饮、乐虎和体质能量等几个能量饮料品牌的崛起,与华彬集团与泰国天丝之间的商标纠纷有密切关系,甚至是因果关系 。
但巨潮认为,即便没有泰国天丝与华彬集团之间的纠纷,东鹏特饮和乐虎的崛起也是必然 。主要原因在于,新玩家精准地定位在了下沉市场 。
此前,红牛对于能量饮料下沉市场的适应性是不足的:金属罐厚重精美,但容量很小基本上几口就喝光;高单价也劝退收入水平一般的消费者 。
但由于特殊的功能性(抗疲劳)特质,能量饮料的目标受众清晰地指向了几个特定的群体:城市中的外卖员、快递员、理货员、司机,下沉市场中的各种司机、体力劳动者工种 。实际上,下沉市场需求在此前并未得到满足 。
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因此,东鹏特饮、乐虎和体质能量等新品牌将受众直接定为下沉市场,成功找到了差异化的市场定位 。以及在口味上东鹏特饮、乐虎等产品也更适应下沉市场的需求——更甜一些 。
据统计,国内每250ml红牛售价约为6元左右,相比之下,每250ml东鹏特饮定价仅为3元 。
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