投稿|那些“嗑糖养生”的年轻人( 四 )
举例来讲 ， 椿风的洛神山楂乌梅水具有健胃消食的功能 ， 对于茶饮需求强烈的消费者 ， 它面临的竞争对手是其他新式茶饮品牌；而对于更渴求功能性的消费者来说 ， 它将面临的竞争既来自传统山楂片和乌梅汤 ， 又来自健胃消食片等中成非处方药 。
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但综合考虑消费者的使用场景和购买目的 ， 这三类竞争对手给不同品牌带来的压力强度是不同的 。
在胡开基看来 ， 椿风的主要竞争对手是新式茶饮品牌 ， 而在周振扬看来 ， TipsYou的主要竞争对手是其他功能性产品 。至于那些热衷DIY养生食品的消费者 ， 他们无疑是目前最难渗透的群体 ， 要想吸引他们的话 ， 品牌需要更加长远的布局 。
价格是解释主要竞争对手差异的核心原因——椿风的单价与一般茶饮品牌差异不大 ， 属于“平价替代品”；而以TipsYou有方系列为例 ， 一颗软糖的平均单价在2-3元 ， 与其他功能性产品相近 ， 却高出传统糖果一大截 。
竞争对手的差异 ， 导致了品牌与消费者沟通时侧重点的不同 。椿风强调品牌理念和形象的塑造 ， 以建立在茶饮赛道的品牌壁垒；而TipsYou则需要在强调自身产品便捷性之外 ， 进一步强化产品在日常身体调理上的功能属性 ， 以与其他功能性产品的功效宣传抗衡 。
胡开基给椿风找到了文化的根基——一是《本草纲目》《黄帝内经》这种中医典籍；二是道家的养生文化 ， “椿风”的名字就来源于庄子的《逍遥游》 。
椿风在日常产品推广过程中还强调《黄帝内经》中所说的“顺时养生” ， 比如夏天应该喝绿豆饮品 。椿风还由顺时养生联系到节气 ， 围绕节气做内容创造 。
品牌的IP化是一条有效的建设消费者心智的路径 。椿风打造了一个兔子IP形象 ， 它是月宫的捣药兔 ， 制的药是长生不老药 ， 拥有丰富的养生内涵 。
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椿风兔子IP形象
当然 ， 椿风并没有忽视对产品功能性的强调 ， 甚至在这一点上 ， 椿风曾经走过弯路 。一开始 ， 为了显示产品的专业 ， 椿风选择用配方来命名产品 ， 比如人参枸杞葛根茶、桑菊金银花茶等 ， 但卖得并不好 。原因很简单——年轻人根本不清楚这些食材分别对应什么功能性 。
因此 ， 椿风调整了命名策略 ， 从场景和功能出发去定义产品 ， 推出熬夜水、刮油水、素颜水等产品 。消费者一下子就能知道这款产品具备什么功能 。
周振扬也在思考怎么将“产品日常调理的功能性”这个卖点更有力地传达给消费者 。只不过他需要下更多功夫 ， 毕竟Tipsyou面临的主要竞争对手是那些更为“严肃”的保健产品 ， 并且糖果中的内容物必然没有茶饮中的内容物那么直观 。
在TipsYou的天猫旗舰店 ， 以可以提升气血的“桃颜”有方小糖为例 ， 其产品介绍页面花了极大篇幅介绍产品功效、配方依据、原料来源、生产工序、技术优势 ， 并且详细地列出了一盒软糖中人参和当归的含量 。
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