投稿|关店600家，悦诗风吟大撤退，原因令人遗憾( 三 )
天猫平台2021年“双11”战报显示 ， 本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售 。在“双11”成交额过亿元的品牌中 ， 国货品牌近五成 ， 成交额同比增速Top10品牌中 ， 80%是国货 ， 有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍 。
当然在产品上 ， 悦诗风吟也存在明显的劣势 。“再次吐槽悦诗风吟的咖啡因面霜 ， 又油又不保湿 ， 涂了比不涂还糟糕 。”“防晒霜不好用 ， 搓泥搓到怀疑人生！”这些都是消费者们的吐槽 。 除了撤店外 ， “悦诗风吟陷假环保风波”的话题拿下了1亿阅读量 ， 产品力与口碑渐弱都是悦诗风吟的问题 。
与悦诗风吟同样遭遇的是爱茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋 ， 2021年3月已经彻底关闭中国市场所有的线下门店 。不少外资化妆品品牌在中国都受到了冷遇 ， 如来自日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE ， 被传将直接撤出中国市场；2021年 ， 贝玲妃大规模裁撤线下专柜 ， 将重心转向线上及丝芙兰渠道等 。
根据CNBData整理的信息显示 ， 世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌 ， 这些年也纷纷传出撤店、退市新闻 。
外来的和尚难念经 ， 在近年来的化妆品行业 ， 已经成为不争的事实 。
化妆行业2022：淘汰加剧在业内人士看来 ， 目前的美妆行业正在经历一个特别的“转型期” 。
一方面 ， 是美妆市场的持续增长领跑消费领域 。国家统计局数据显示 ， 2021年前两个月 ， 化妆品类商品零售额增长40.7% ， 超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率 。彩妆方面 ， Deloitte数据显示未来五年 ， 我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长 ， 到2024年将达到1243亿元 。
越来越多新锐品牌的入场 ， 行业竞争激烈已是常态 ， 如何才能脱颖而出 ， 是品牌们2022年要思考的重点 。
但另一方面 ， 许多美妆品牌又转向战略收缩 。据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示 ， 56%的美妆品牌或退出百货渠道 ， 或进行战略性调整 ， 这些品牌主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整 。
“悦诗风吟”们没有坐以待毙 。其负责人表示 ， 近两年 ， 悦诗风吟也在努力开拓中国之外的国际市场 ， 同时发展高端品牌和创新产品 。更重要的是 ， 悦诗风吟的母公司爱茉莉也在积极转变市场战略和品牌策略 。除了在产品上更加提升专业品质的形象 ， 也在努力转变营销和宣传渠道 。
由于私域流量和直播带货的发展 ， 诞生了一批依靠流量起飞的国货品牌 ， 完美日记就是其中的代表 。一时间 ， 复刻完美日记的成功方法论成为美妆品牌们的必修课 。不过 ， 如今千亿化妆品进入流量内卷时代 ， “6·18”“双11”等各类线上促销节日层出不穷 。同时 ， 直播渠道的“全网最低价”变得常态化 ， 消费者既不用刻意去蹲守某个节日大促 ， 似乎也买不动了 。
随着线上流量被摊薄 ， 流量成本也越来越贵 ， 让品牌增长乏力 ， 美妆品牌想通过线上渠道收割巨额红利已经越来越不可能了 。为避免沦为“过气网红” ， 品牌们必须极速推陈出新 。
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