营销百观|面对经济衰退期的营销红利，企业如何建设品牌营销百观|品牌|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨郑光涛Grant

经济衰退期，降价促销是企业最简单易行的应对措施，也是最损害品牌的营销策略。
百年品牌斯柯达，自2018年以来屡屡受挫。2020年初，受到新冠疫情的冲击，斯柯达成为首个全面降价的汽车品牌，全系车型建议零售价下降至7.79-24.79万元，部分车型降幅超过15% 。
但是降价促销并没有扭转颓势， 2020年斯柯达中国市场销量同比减少38.7% ，市场份额持续下跌，甚至传出了“斯柯达退出中国”的谣言。

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作为德国大众汽车集团的子品牌，斯柯达一直以来表现得比大众母品牌的性价比更高，但是却背上了“廉价版大众”的包袱，在“懂大众的都买斯柯达”的呼声中一蹶不振。
经济衰退期缩减营销投资，依靠降价促销的做法非常普遍，但是却不一定是最优策略。降价促销虽然可以缓解一时的生存压力，但是也会让客户对品牌形成低端低价的认知惯性，损害企业的长期利益。
那么在经济衰退期，企业应该如何看待营销投资，建设品牌呢？本文将探讨以下三个问题：
（1）经济衰退期企业普遍忽视的营销红利是什么？
（2）企业如何处理品牌建设和销售转化的营销投资冲突？
（3）企业在经济衰退期如何恰当地建设品牌？
1、经济衰退期的营销红利企业在开源无望时，最容易想到截流——缩减营销投资。然而，缩减营销投资可能会错过经济衰退期的营销红利。
【1】以更低成本获得广告媒体资源金融市场上，股民喜欢追涨杀跌，股价上涨时抢购，股价下跌时抛售。殊不知，连菜市场大妈都认可的好股票，恰恰是你不该碰的，因为这种股票大概率是被炒得虚高的。真正的好股票，恰恰是那些少有人注意的潜力股。
广告媒体市场也存在类似的道理。新冠疫情爆发，大多数企业产生应激反应，及时叫停各种营销活动。广告媒体就像坠入深谷的股票，没有企业敢多看一眼。央视市场研究（CTR）的报告显示， 2020年中国广告刊例花费同比下降11.6% 。但是当众多企业在广告媒体市场“撤兵”时，广告媒体价格自然会下跌，恰恰是最值得买入的时机。

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来源：央视市场研究（CTR）
当然，企业不应该牺牲“救命钱”来进行营销投资，但是只要企业收入的减少程度低于广告媒体价格的降低程度，企业就值得维持甚至追加营销投资，抓住经济衰退期的营销红利。
【2】更容易争夺客户心智份额企业财报一般会把营销投资笼统地计入销售费用，包括广告费、促销费、包装费、客服费等。但是这样的预算机制并不合理，营销投资应该分成品牌资金、渠道资金两类。