营销百观|面对经济衰退期的营销红利，企业如何建设品牌( 四 )
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【1】功能性价值-促进性作用：发挥功能 ， 促进好的体验新冠疫情初期 ， 各地开始封锁人流 ， 防止疫情扩散 ， 公众急需了解周边疫情 。
2020年1月 ， 百度地图紧急升级APP ， 上线发热门诊地图 ， 便于用户查询附近的发热门诊 ， 上线热力图 ， 让用户随时随地了解各区域实时人流密度 。2月 ， 百度地图又升级了疫情小区地图 ， 帮助用户识别高风险地区 。
百度地图的防疫举措 ， 不仅有力支援了抗疫行动 ， 而且提高了用户对新冠疫情的掌控感和安全感 。
此外 ， 京东在新冠疫情期间布局医疗健康领域 ， 推出了全国地区、全部科室、所有疾病的免费在线问诊服务 ， 及时响应用户需求 。
百度地图和京东健康利用自己特有的功能 ， 为用户提供便利、安全的美好体验 ， 塑造了具有人文情怀的互联网服务品牌形象 。
【2】功能性价值-规避性作用：发挥功能 ， 规避坏的体验经济衰退期 ， 消费者和企业通常会缩减开支 ， 避免财务风险 。
作为美国金融服务领导品牌 ， 运通公司停止了广告和赞助活动 ， 转向优化客户服务 ， 推出了一系列帮助客户渡过难关的金融服务项目 ， 比如调整会员奖励计划 。
美国运通公司CEO Stephen Squeri表示 ， “现在大家不到外面购物和用餐 ， 所以我们调整会员奖励计划 ， 比如会员用积分支付可享受亚马逊折扣、在外卖平台Grubhub和Seamless订餐可获双倍积分 ， 这些措施一直执行到年底 。”
此外 ， Small Business Saturday（小商业星期六）活动是运通公司支援中小企业的长期项目 ， 在新冠疫情期间仍然保持优先业务的地位 ， 同时还融入到Stay Home and Shop Small（居家小型购物）活动中 。
运通公司通过对金融服务项目的调整 ， 缓解了客户资金紧张问题 ， 帮助客户规避了财务风险的焦虑 。
【3】情感性价值-促进性作用：激发情感 ， 促进好的体验经济衰退期 ， 公众对美的追求会从外表转向内心 ， 从而寻求心理共鸣和归属感 。
2020年6月 ， 欧莱雅在上海举办了“一支新口红”公益活动 ， 向新冠疫情期间辛勤付出的医护人员表达感谢 ， 也让市民写下对美好生活的展望 。市民可以用一支任意品牌的旧口红无条件换取一支新口红 ， 并且当场涂上拍照 ， 用笑容表达美好心情 。
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面对新冠疫情给生活带来的挫折 ， 欧莱雅倡导消费者关注爱心之美 ， 重启生活之美 ， 维系了美好的心灵体验 。
类似的美好的心灵体验也发生在马来西亚 。当地政府号召公众只允许一家之主出门购买生活用品 。零售巨头Tesco积极响应 ， 在社交媒体上发布了一则生活用品购买指南 ， 指导丈夫们执行第一次代替妻子购物的任务 ， 为公众家庭营造了亲密温馨的氛围 。
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