营销百观|面对经济衰退期的营销红利，企业如何建设品牌( 三 ) 营销百观|品牌|投稿

宝洁公司CFO Jon Moeller在2020年10月21日财报电话会议上对投资者明确表示“现在不是推迟（营销投资）的时候” 。这一决策使得宝洁公司2020年净销售额同比增长5% ，净利润同比增长230% ，同时股价上涨了约15% ，几乎是标准普尔500指数涨幅的2倍。
这样的情况并非个案。优衣库的崛起也采用过同样的策略。
2008年金融危机时期， ZARA、H&M等服装品牌相继暂停了广告活动。而优衣库则在全球市场大力推出了UNIQLOCK（音乐舞蹈时钟）。UNIQLOCK可作网页插件和手机屏保，在显示时间的同时，会插播身着优衣库当季服装的女性舞蹈的画面，还可以点击链接到当地的优衣库网店购买服装。

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据不完全统计， UNIQLOCK在全球拥有超过2亿人次的浏览量，其中约50万人将其作为博客插件。这项营销活动在2008年获得了CANNES广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖，也成为了优衣库发展史上重要的转折点。
2、品牌建设和销售转化的权衡企业在经济衰退期维持营销投资虽然可以享受营销红利，但是也可能会耗费一部分“救命钱” 。那么企业如何在短期生存与长期发展之间取得合理的权衡呢？
英国IPA Databank研究了从1998年到2018年的企业案例，为品牌建设和销售转化的资金分配提供了有价值的参考。
该研究显示，品牌建设和销售转化的资金分配比例可以根据品牌生命周期来决定。领导品牌的品牌建设资金比例最优为72% ，成熟品牌的品牌建设资金比例最优为62% ，成长品牌的品牌建设资金比例最优为57% ，创始品牌的的品牌建设资金比例最优为35% 。

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来源：WARC
品牌越成熟强大，越应该提高品牌建设的资金比例，因为成熟品牌和领导品牌拥有更强的客户偏好，可以形成自发购买，不依赖降价促销。而创始品牌和成长品牌缺乏显著的客户偏好，对短期业绩的需求更强，所以销售转化的资金比例应该相对较高。
3、创造品牌价值的范式麦肯世界集团中国区策略长张元元指出，在新冠疫情环境下，对消费者而言，世界遗失了一部分的美好，所以品牌不应该错失提供慰藉的机会。
面对新冠疫情导致的惨淡局面，企业通过品牌建设为客户提供慰藉，不仅需要广告传播，还需要能够影响客户真实感受的一系列品牌沟通活动。
那么经济衰退期，企业如何与客户保持有意义的沟通呢？
品牌为客户创造的价值可以分为两种：