字节跳动|字节的IP“地址”通往腾讯( 二 )
在核心产品增长趋缓的当下，从内容产业向IP产业延伸，深化布局内容产业，是字节跳动为数不多的选择，甚至可以说是本能的选择 。君不见连与内容交集并不深的俞敏洪在主业受挫后都选择了投资内容产业（俞敏洪逐梦演艺圈），更遑论以内容起家的字节跳动 。
加大自制内容的投入、试水付费小说孵化IP从而布局泛文娱生态，看似是在复刻腾讯影业+阅文的模式，但这也是字节跳动寻找新的增长曲线的必然结果之一 。
即便短视频仍保持高速增长，为了实现打造Super Company的野心，张一鸣也会选择继续横向打通，尽可能地增加与腾讯大战的砝码 。更何况，抖音增长已然趋于疲软 。
在过去的几年里，关于字节跳动何时上市、估值几何的消息传过一轮又一轮，在短视频最炙手可热时字节跳动曾达到了2500亿美元的估值 。但字节跳动营收放缓，抖音与今日头条停止增长的当下，张一鸣需要寻找新的故事来保卫字节跳动的估值 。
1在抖音刚横空出道时，因为能够给用户带来直接的刺激，15秒到30秒的泛娱乐内容引发了大众追捧 。但短视频发展到今天，直接刺激兴奋点的内容已经无法满足用户需求，用户逐渐对内容价值产生了更高的追求 。内容消费碎片化的当下，制作精良、内涵丰富的文化产品成为了稀缺品，好内容的商业溢价在持续走高，这也是抖音开始加强自制内容的重要原因 。
长期关注内容的投资人吴昊曾对字母榜分析，作为第二大国民级应用，抖音未来要面对的考验是内容的持久度和生命力，“如果你的内容太单一，无法提供更丰富的内容的话，用户也不是离不开你 。”
字节跳动也早已预见了用户内容需求的提升，几年前就开始布局新的增长路径 。2018年初，西瓜视频开始尝试直播和自制综艺，通过《百万英雄》直播答题开了个好头，同年8月，时任西瓜视频总裁的张楠宣布将投入40亿元“all in”自制综艺 。
张楠曾解释自制综艺的决定，是因为西瓜视频用户对综艺内容的消费需求十分强烈，看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容 。同样，后来投入对影视版权的采买也出于类似的逻辑 。
当时字节跳动在自制综艺方面也产出过不错的内容，但由于头条是通过兴趣分发，导致不少内容播放量不理想 。一位西瓜视频的节目策划以《人生选择题》举例，这档3年前的访谈节目讨论的内容近期被很多媒体引用，“好内容会发光，但这档节目当时因为形式原因，上线经历了各种波折，最终只能在头条播出，分发机制也导致了播放量的惨淡”，这也让字节跳动后续在自制内容上的投入产生了犹疑 。
在字节跳动对自制内容摇摆不定时，同为短视频平台的B站开始加码自制内容，推出了《说唱新世代》《UP主变形记》《破圈吧变形兄弟》等多档综艺，其中《说唱新世代》在豆瓣上评分高达9.1分 。在自制内容的口碑与出圈程度上，字节跳动被体量更小的B站甩到了身后 。
但综艺、影视等内容在抖音与西瓜视频有着很高的需求，根据巨量算数在2020年公布的《抖音用户画像报告》，影视类内容紧随演绎、生活、美食内容之后，已经成为抖音用户偏好视频类型中的第四名 。
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显然抖音的自制内容无法满足用户需求，而且它在版权采买上也没有加大投入，这也导致了抖音、西瓜视频上盗版横行 。
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