投稿|复盘六大流量平台、沉淀百家品牌反馈，2022线上营销何处追风？( 二 )
根据CBNData发起的《2021品牌线上营销问卷调查》（以下简称问卷） ， 该年度品牌最为关注的线上营销模式TOP3为直播营销、短视频营销、电商营销 。其中直播营销作为2021年的热门形态 ， 斩获了品牌的强势关注 。根据网经社数据 ， 目前 ， 我国直播电商市场主要有三大巨头 ， 淘宝、抖音和快手 ， 2020年三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额 。
这一数据也得到品牌的侧面验证 ， 2021年逾七成受访品牌在淘宝、抖音开展自播 ， 近一半受访商家同时布局淘宝、抖音 。此外 ， 布局过店铺自播与达人直播间的品牌分别超七成和六成 ， 店铺自播和达人直播一度形成两线并行的趋势 。
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【投稿|复盘六大流量平台、沉淀百家品牌反馈，2022线上营销何处追风？】直播之外 ， 以达人为主体开展的短视频营销、社交媒体营销模式也成为品牌重点关注的部分 。问卷结果显示 ， 转化效果是品牌投放在投放直播带货达人、KOL、KOC时考虑的共同因素 。值得一提的是 ， 当对2021年线上营销效果进行复盘时 ， 38%的商家认为基本符合预期 ， 但也有45%的商家认为线上营销效果不及预期 ， 基本呈现出喜忧参半的态势 。
前瞻2022流量生态加速洗牌 ， 品牌线上营销进入全触点时代
每一次移动通信技术的迭代升级都被认为是一场划时代的跨越 。5G时代的到来 ， 构筑了图文、长视频、短视频、直播等多元形态共生的流量江湖 。技术升级与存量时代让线上营销生态发生了新的变化 ， 前者为其提供了多元的营销触点 ， 后者倒逼营销主为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道 ， 线上营销布局进入全触点时代 。对于品牌而言 ， 只有通过多元的营销渠道 ， 才有可能更好地完成品牌心智的完整触达与闭环的构建 。
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问卷显示 ， 2021年 ， 品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多 ， 其中超过70%的品牌选择抖音重点投入 。此外 ， B站、快手、拼多多、私域等其他触点也能看到品牌增加营销预算的迹象 。从电商平台到内容平台 ， 品牌进行不同力度的全方位布局 ， 构建了线上营销生态多点开花的局面 。
直播行业规范化与专业化趋势鲜明 ， 商家自播走向精致化、品宣化
随着直播成为线上电商的主流形式 ， 这一行业也迎来了调整与修正期 。2021年 ， 国家多个监管部门相继出台相关规范性文件 ， 各行业团体与企业也纷纷跟进 ， 推动直播行业规范化 。与此同时 ， 2021年下半年 ， 达人直播市场经历重大调整 ， 头部主播流量被重新分配 ， 品牌自播有望成为受益主体 。
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