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投稿|国潮盘点：玻尿酸、集合店、嗅觉经济......2021美妆赛道面目一新( 二 )


目前，国内「玻尿酸三巨头」的业务各具特色：华熙生物业务涉及原料、功能性护肤、医疗终端产品等，爱美客主要专注于医美填充类产品，而昊海生科主要是眼科（人工晶体、眼科上游材料、角膜塑形镜、PRL）、整形美容与创面护理（玻尿酸）、骨科（粘弹补充剂）和防黏连及止血（胶原蛋白海绵）共四大领域 。
还有一个很明显的趋势，To B原料商不断朝To C品牌商转变 。譬如深耕玻尿酸产业的华熙生物推出润百颜、夸迪等品牌；同样专注的福瑞达，也推出了瑷尔博士、颐莲、善颜、百阜等品牌 。围绕“玻尿酸+”的概念，原料商们开发了诸多透明质酸及其系列衍生品品牌 。
关键词三：美妆集合店
美妆新品牌接连崛起，同时促进了集合店的业态的火热 。
不难发现，这些俘获了一批又一批少女芳心的美妆集合店有着共同特点：马卡龙配色、网红打卡ins风、强冲击品类墙、汇集国内外潮流品牌、全场随意试妆、BA亲和无压力等等 。
此外，新崛起的美妆集合店，选品大胆，成为许多新国潮品牌、小众品牌新品的首发渠道 。
对于新兴美妆品牌来说，线下渠道可以进行品牌形象和产品的全方位展示，让用户认知品牌、真实体验产品功效 。未来线下渠道的布局愈发关键，在品牌建设、营销增长、用户洞察等方面都具有长远意义 。
2021年美妆集合店更是迎来井喷式增长 。调色师在深圳、上海、北京、南京等地区开设了上百家门店；HAYDON黑洞也趁势而上，构建了城市艺术潮流消费新地标 。
谷雨创始人安宁曾表示，“品牌真正的主战场在线下，没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌 。大规模的消费体量，才能建立真正的心智 。线下空间前景广阔，值得深耕 。”
“在新品上市时，门店可以让用户在线上种草之后在线下试用，从而提升新品销售结果；有些长尾SKU，在线下卖得更好，因为只有通过线下才有试用机会 。”小奥汀总经理吕建华曾道，“小品牌很难在成熟渠道拿到好份额 。小奥汀肯定会开线下店，集合店也会上，以此触达更多潜在用户 。“
数据显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6% 。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元 。
年轻人离开了屈臣氏们，放弃了网上旗舰店，转而进入了新的美妆集合店 。消费者购买习惯的变化，也推动着美妆销售渠道的变迁 。
关键词四：内卷加速
2021年直播带货爆发，同时也刺激着化妆品进入全面内卷阶段 。
其实品牌和渠道的博弈从未停止，双十一之后，欧莱雅面膜事件又撕开了大口子 。美妆领域，面膜早已进入了低价竞争泥潭 。
“谁也没想到化妆品也会变得内卷，但现在已经进入了行业内卷最严重的一年 。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示，“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外，国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧，对品牌创新非常不利 。”
价格战之下，商家也在流血 。越来越多的品牌，一边在直播间以近乎1折的方式，展开“流血式”撕杀，一边高喊要成为百年品牌；也有越来越多的品牌，连基本的盈利还没解决，就被卷入承担社会责任的使命中来 。
从表现来看，在流量平台直播间，买一送十的营销十分常见，化妆品开始了价格战，同时，KOL成本越来越高，品牌越来越难做 。
更可怕的是，没有最低只有更低 。一旦价格被持续拉低，消费者对品牌的认知和印象都会受损 。致命的是，当国内外大牌掌握流量密码开始主动“内卷”时，新品牌们的结果可想而知 。对强势分发渠道造成的品牌内卷并不是好事，最后伤害的也是行业 。

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