消费|国货美妆的2021：品牌难塑，流量难弃消费|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨螳螂观察，作者丨图霖

国货美妆已然掀起了新时代的消费热潮。《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。
站在年尾回望2021，国货美妆市场依然有值得关注的新变化。
切准细分赛道的逐本、珂拉琪、薇诺娜，“重仓”大单品的珀莱雅、玉泽，都跑到了销量榜前列，成了“新黑马” 。而去年备受瞩目的完美日记、花西子等“前黑马”选手，今年通过成立研发中心、开设线下门店，不约而同迈入了“塑品牌”的全新阶段。
国货美妆品牌们，已经站上了新的竞争节点。
品牌没站稳，流量没敢扔从新消费品牌发展周期来看，品牌依靠高密度的流量打法完成“从0到1”的过渡，已不再是难事。但在决定品牌能否长青的“从1到100”阶段，单一的流量打法显然不再适用，品牌力的塑造需要同步提上日程。
不少品牌已经意识到了这一点。
【消费|国货美妆的2021：品牌难塑，流量难弃】作为去年国货美妆的代表品牌，今年以来，完美日记和花西子都加大了品牌力塑造的投入。
完美日记继续坚持多品牌战略。今年年初，完美日记母公司逸仙电商收购高端品牌Eve Lom，正式开启“买买买”之路。当前，逸仙电商旗下已经拥有了包括完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom以及皮可熊等多个品牌，
与此同时，完美日记还加大了对线下渠道的投入。据逸仙电商创始人黄锦峰在今年11月进博会上的表述，完美日记当前已拥有280家线下门店。
与完美日记不同，花西子则是将重点放在了研发能力的提升上。8月份，花西子母公司宜格集团在杭州的自有研发中心正式投入使用。据了解，该研发中心集产品研发、质量检验和CMF等多功能于一体。
同月，花西子在杭州的“东方美妆研究院”也正式揭牌。该研究院主要从原料和组方出发，结合专业仪器和大数据调研，针对东方女性肤质提供定制化的专业彩妆产品。
国货美妆有品牌意识，固然是好事，但品牌力的塑造，又岂是一日之功。一个残酷的事实是，那些沉淀数十年的国际品牌，依然在竞争中占据主导地位。
大型电商节的销量数据可以证明这一点。公开资料显示，包括今年在内，2019-2021年，每年天猫双十一的美妆榜单前三都是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，实力稳如磐石。
即便是从品牌日常销量来看，国际品牌也依然更胜一筹。“淘数据”显示，在淘系平台，今年11月，国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻的GMV分别为22.35亿元、21.42亿元和19.06亿元，稳居前三，国货美妆品牌并未对其造成威胁。
而对完美日记和花西子而言，更需要警惕的是那些同为国牌的竞争对手。在品牌尚未站稳之际，新品牌已经在瓜分这些“前黑马”的市场份额了。
2020年的《天猫618美妆预售TOP10榜单》中，完美日记和花西子分别位居第7和第10位。其中，完美日记更是拿下了去年国货美妆的TOP1 。
而在今年，据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示，以YSL、雅诗兰黛为代表的国际品牌占了9席，国货品牌仅有1席，既非完美日记，也非花西子，而是于2018年成立的新锐品牌珂拉琪。