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消费|国货美妆的2021：品牌难塑，流量难弃( 三 )


2020年，珀莱雅双抗系列+红宝石系列营收在总营收中占比约10%，而今年前三季度，珀莱雅大单品在品牌收入占比已经达到21% 。
上海家化旗下的玉泽亦是同理 。凭借着单品积雪草安心修护面膜，今年618预售期间，玉泽开场一小时便占据TOP10榜单第九位，成为新品牌中首次跻身“十大爆款”的品牌之一 。
当然，对品牌而言，大单品策略除了能提升市场认知，也能同步提升品牌的客单价、复购率，进而带来规模效应，增强盈利能力 。
以珀莱雅为例，得益于大单品的有效驱动，今年，珀莱雅在天猫平台客单价从去年的140元提升至157元 。同时，2021年前三季度，公司实现营业收入30.12亿元，同比上升31.48%，归属于上市公司股东的净利润3.64亿元，同比上升27.82% 。
那么，这是否意味着小赛道和大单品会是拯救国货美妆品牌的“万金油”？
《螳螂观察》认为，可能不然 。
在消费领域，几乎很难做到品牌封杀品类，尤其是美妆消费 。举个例子，提到美白精华，我们能想到SK-II的小灯泡，也能想到OLAY的小白瓶，前者并不具备唯一性 。
换言之，于国货美妆品牌而言，即便靠切准细分赛道和主推大单品获得了品牌认知，也很难因此全面侵占消费者心智 。美妆品牌模仿门槛并不高，新品牌要赶超也并非完全不可能 。
以卸妆油为例 。如前所述，逐本今年再次夺得了天猫双十一卸妆油类目的第一，但后起的新锐品牌“兰”同样在加速崛起 。
在消费端，小红书上有不少博主开始对比两个品牌的差异 。在资本端，该品牌已完成两轮合计2亿元人民币的融资 。
消费|国货美妆的2021：品牌难塑，流量难弃
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从底层逻辑来看，国货美妆品牌与其他消费品牌其实无异，品牌力塑造才是竞争优势的重要来源 。
在《螳螂观察》看来，品牌力的塑造需要品牌培养终局思维 。即，从本能优势出发创造未来，以此为自己争取更大的竞争主动权 。而这，需要国货美妆品牌从产品、营销、渠道和供应链等维度出发，全面发力 。
譬如，在营销层面，摆脱“外部依赖”，强化品牌自身对流量的把控能力 。
“薇娅翻车”事件过后，对品牌方而言，过于依赖头部主播，成了更具“风险”的选择 。基于常态化直播更有利于实现“饱和式攻击”，达成长期占领消费者心智的目的，品牌自播或许更值得尝试 。
11月底，飞瓜数据发布的《2021美妆短视频及营销趋势洞察-抖音版》显示，品牌自播已成为美妆品牌近几个月最热门的方式之一 。
效果也很显著 。数据显示，环比2021Q1，在抖音这一平台中，Q3美妆品牌店个数增幅近2倍，9月份来自美妆品牌的销量占比超过60% 。环比1月，9月美妆品类销售额增幅达188% 。
再譬如，在产品层面，拒绝大牌“卡脖子”，打磨更多可以跨越生命周期的产品 。
如前所述，薇诺娜是今年天猫双十一唯一挤进护肤品类的国牌 。这一方面说明，国牌正表现出较大的增长潜力 。另一方面也不得不承认，国际品牌在竞争中依然更“能打” 。
“能打”的理由，除了有多年的品牌沉淀，也有可以跨越生命周期的产品 。SK-II有神仙水、小灯泡；兰蔻有小黑瓶、菁纯面霜；雅诗兰黛有小棕瓶等等 。这些品牌之所以能够长青，是因为它们的产品长青，并未因新品牌的出现动摇基本盘 。

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