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消费|国货美妆的2021：品牌难塑，流量难弃( 二 )


与此同时，珂拉琪还实现了自我超越 。数据显示，6月1日开售当天，珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天 。其中，Hello Kitty单品销售额更是斩获“天猫618第一波销售的国货彩妆”第一名 。
仅从天猫618的销量数据，就得出珂拉琪已经超过完美日记的结论，自然有些牵强 。但可以肯定的是，如珂拉琪一样的后起之秀，完全具备赶超完美日记的潜力 。
这也意味着，在消费者对品牌忠诚度不高的大环境下，竞争会是国货美妆品牌未来的常态 。而依靠“种草+直播”迅速起势的美妆品牌，竞争又尤其绕不开流量 。
所以我们可以看到，被誉为“国货之光”的完美日记，成功上市后，今年仍未放弃“烧钱换流量”的打法 。
据完美日记母公司逸仙电商披露的2021年第三季度财报，公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.618亿元 。虽然亏损幅度同比收窄（去年同期6.438亿元），但营销费用仍居高不下，今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元，占收入的67.9% 。
另外，在营销层面，品牌也并未放弃借新兴概念为自己造势的“流量打法” 。
今年6月，花西子虚拟形象“花西子”首度亮相 。在真人偶像饱受争议，虚拟偶像市场渐热之时，不少品牌都推出了自己的虚拟形象，“借势上车”的花西子自然也是奔关注度而来 。
更夸张的还有“入局”元宇宙的完美日记 。天眼查APP显示，近日，完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司申请注册“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标，国际分类包括日化用品、厨房洁具，当前商标状态为申请中 。
可以预见的是，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，国货美妆品牌与流量之间，只会是长期捆绑的关系 。品牌若想走得长远，品牌力要造，流量打法也不能丢 。
小赛道、大单品，国货美妆“新突围密码”？从资本市场的态度来看，今年，细分赛道的国货美妆品牌尤其受欢迎 。不少品牌都相继完成了大金额融资，有的还成功上市了：
1月28日，主打唇釉的珂拉琪母公司美尚股份正式宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资；
3月8日，主推草本卸妆油的逐本完成5000万美元B轮融资；
3月25日，主打敏感肌护理的国货品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮在深交所敲钟，股价开盘上涨272%，总市值近700亿元 。
这也贴合新消费品牌的发展大势 。
在信息爆炸的新时代，消费者的注意力已经从碎片化转向粉尘化，品牌不具备显著的差异化特征，几乎很难引起他们的关注 。对新消费品牌而言，相较卷入疲态初显的流量战，它们倾向于去更细分的赛道找机会 。
值得一提的是，这些来自细分赛道的新品牌，今年几乎都跑到了销量榜前列 。
除了前面提到的珂拉琪，逐本今年双11全网销售额突破2.8亿元，拿下了天猫双11美妆新品牌榜单第一名 。而作为近两年唯一上榜“天猫双11护肤销量排行榜”的国货品牌，薇诺娜从去年的第9上升至第7，首次超过了SK-II和海蓝之谜 。
除了这些细分赛道的新玩家，今年，还有部分老玩家借势“大单品”，重新获得市场青睐 。
2020年，珀莱雅推出双抗精华和红宝石精华进行“试水” 。2021年，珀莱雅开始“重仓”这两款单品 。数据显示，珀莱雅2021年上半年度销售费用8.07亿元，占营业收入比例为42.09%（上年同期占比为33.04%），同比增加3.50亿元，增长76.47% 。
从最终结果来看，这直接提升了珀莱雅大单品的销量 。

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