投稿|男人“妆”，值百亿( 二 ) 投稿|消费

2018年底，法国奢侈品牌Chanel（香奈儿）正式推出品牌百年史上的男士彩妆系列，其全球首支广告首位合作的艺人正是李栋旭。随后，该支广告在韩国正式投放。得益于品牌的全球化知名度，以及李栋旭本人在中韩乃至亚太区的影响力，香奈儿男士彩妆一举打响。
事实上，香奈儿并不是首个推出男士彩妆的品牌。早在2003年，时尚圈高定颠覆者Jean Paul Gaultier推出同名男士彩妆，这也是全球首个男士彩妆系列；2011年，英国男士化妆品牌MMUK成立；2013年，Tom Ford、Marc Jacobs相继推出同名男士彩妆。
但是上述品牌并未将男士彩妆真正推向大众，直到2018年香奈儿男士彩妆的出现，才成为男士彩妆市场上的绝对分水岭。
紧随香奈儿的步伐，2019年3月，全球顶级音乐人蕾哈娜的Fenty Beauty美妆品牌也发布了男士彩妆套装。
几乎同时期，美妆巨头们纷纷下场，男士彩妆各地开花。日本首屈一指的美妆集团资生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妆连锁店丝芙兰推出男士彩妆；韩国两大化妆品帝国之一的爱茉莉太平洋集团推出男士彩妆品牌BeREADY；囊括全球一半美妆市场的欧莱雅集团旗下欧莱雅男士推出修颜乳。
如果说发轫于时尚圈的男士彩妆，早期还只局限于秀场的男模，那么从2018年开始，男士彩妆开始成为都市精致男士的日常必备。
根据阿里巴巴当年发布的《中国男性消费报告》显示，淘宝男士彩妆成交大爆发，增长达140% 。
紧接着，2019年，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5% 。2020年，天猫双11男性彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。
就在今年9月，天猫宣布将“男士”等4个品类升级为一级行业，因为其中的男士彩妆、男士身体护理在天猫有超过三位数的增长。欧睿国际数据显示，2023年中国男性彩妆市场规模将达到200亿元。
这只是需求端层面，从商家本质来看，巨大的利润空间也是品牌们不遗余力挖掘男士彩妆、助推男士彩妆热潮的重要原因。仅仅2019年，Dior美妆护肤就为品牌贡献超19亿欧元（约人民币136.96亿元）的业绩。具备如此属性的美妆品类俨然已成为品牌现金奶牛。
于品牌而言，与其费尽心力在竞争白热化的女士美妆领域厮杀，倒不如在男士彩妆放手一搏。毕竟，后者尚是一片蓝海，逐鹿者依稀可数。
03 大牌、新锐反向互补当品牌军团开始竞争，人们往往很容易忽略其背后的共生共存关系。
目前，中国男士彩妆市场大概分为四大派：

一是以香奈儿、TF等为代表的国际高端品牌，主要瞄准高精尖人群，通过在电梯、楼宇、电子屏等的投放，依靠品牌原有知名度迅速获得流量。
二是以高夫、欧莱雅男士等为代表的传统护肤品牌。
第三类则是国内新兴品牌们，如理然、亲爱男友、蓝系、尊蓝、左颜右色等，这两年或依靠天猫扶持、小红书、抖音短视频等快速崛起，或历经沉淀开始收获市场红利。这些新一代的品牌们对Z世代拥有天然的吸引力——性价比高、品牌调性足等。
第四类则是新兴品牌趁势新增的男士彩妆系列，如薇诺娜、完美日记等。

就目前市场来看，四大类别优劣势明显，市场分层明显。
得益于发力较早，并快速通过明星合作、品牌感召力将流量转化为业绩，香奈儿在高端男士彩妆领域一枝独秀，但其相对高昂的价格，也意味着男性消费者需要付出更高的试水成本，将部分消费者挡在门外。
品牌定位一旦形成，更新消费者品牌定位需要时间成本，其中以高夫、欧莱雅男士为代表、包括薇诺娜、完美日记在内的专业护肤、女士彩妆品牌就面临这样的境况，亟待刷新消费者认知。