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投稿|男人“妆”，值百亿( 三 )


伴随新兴渠道的兴起，倚借各个渠道一飞冲天的品牌层出不穷，但这些品牌往往会被认为缺乏有力背书 。单一的线上渠道与突然的声名大噪，也会让一部分消费者质疑、止步 。这正是以理然、亲爱男友为代表的网生品牌的成长瓶颈 。
然而，当这些品牌共同发力时，形势开始转变 。
一方面由于基础品牌们的大力推广，试水男士彩妆的先行者开始愿意消费进阶、将目光锁定至更高单价产品，以香奈儿为代表的高端品牌们开始受益；另一方面，网生品牌们凭借巨大流量业绩与高夫、欧莱雅男士等同刷存在感，双方互相为之背书，成为无形的品牌背书手段 。
“当拥有多年线下店耕耘的高夫，与理然、亲爱男友出现在同一榜单上，消费者很难不会关注并产生天然信任，反之亦然，当欧莱雅男士与薇诺娜、完美日记一起出现，消费者同样会迭代固有观念——原来完美日记不仅卖女士彩妆，还有男士彩妆 。”一位美妆资深人士对此解释道 。
对于品牌之间的微妙关系，有业内人士表示，看似是共同竞争但也共存共生，倒不如说是一场默契的“共谋” 。高端品牌打开市场，中高端品牌辐射市场，新兴品牌激活市场，三者共同发力、聚焦对点，男士彩妆市场需求进一步被激活，从而极大挖掘存量市场、开发增量市场，最终一起做大做强男士彩妆市场，共同受益 。
04 被“创造”的男士需求与女性消费者阶段性偏爱口红、眼影等显性彩妆单品不同，男士彩妆消费者更偏爱简单修容类产品，如素颜霜、BB霜、眉笔等 。
根据第一财经商业数据中心（CBN Data）10月发布的《2021男士彩妆线上消费报告》，面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，其中使用简单、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，成为多数男士“入坑”彩妆的首选 。
艾瑞咨询最新发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》也显示，男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快 。一位研发端的ODM企业人士曾向笔者表示，相比女生程序繁多的彩妆“魔术”，男士彩妆诉求简单，更多只是想解决皮肤暗沉、遮瑕遮痘问题，外加改善眉型等 。
不过，看似佛系的男生诉求在品牌们的花样“轰炸”下，也有所变化 。
大厂员工小A，94年生，因为日常刷抖音看篮球视频，有一天feed流突然出现一款名为“飞行员香水”，看完后果断下单一瓶 。“看着不错，价格也不贵，就当试试看 。”
以上并不是个例 。
运营小C，95年人，因为美食攻略下载了小红书，当信息流出现井柏然代言的男士理容品牌时，去商品详情页看了看，最终下单了理然的发型喷雾 。他的理由是：“仔细看了看，好像也挺需要的，再说木质淡香和进口的内容物也很吸引我 。”
定位潜在消费人群，并挖掘客户隐形需求，这是新品牌们正在尝试的 。比起满足单一的修容需求，年轻品牌更愿意在男性消费者自己都不知道的需求端创造需求 。
“男性消费者目前的状态更倾向于，他们不知道自己具体还要什么，但是当有新的、不一样的产品出现时，又会发觉这也是他们想要的男士产品 。”一位业内人士对此表示，在他看来，这些尚未被明确挖掘出的细分品类空间甚至是设计点，正是新品牌们的机会 。
尤其对于意图制造爆款的品牌来说，与其追求大而全，倒不如尝试“小而精”，有所侧重的产品策略或许更容易获得市场快速反馈 。
以亲爱男友dearBOYfriend品牌为例，在抖音“红极一时”的飞行员香水正是其旗下产品 。笔者注意到，单这一款产品12月累计销售额达到4000+，以官方售价158元计算，这一瓶香水单月就为品牌带来超过60万元的流水 。

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