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厂商|品牌调性是门玄学，手机厂商选择联名攻克( 二 )


后来，华为辗转找到给保时捷设计了几十年汽车的Porsche Design，才于2016年发布了第一款联名手机华为Mate 9保时捷版。
厂商|品牌调性是门玄学，手机厂商选择联名攻克
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该机采用了当年少有的双曲面设计，机身采用了上下左右皆对称的「全对称设计」，呈现出一种对称的唯美哲学，玻璃触板与金属壳体实现双曲面无缝衔接，石墨金属质感+雅致的黑色竖向发丝纹理的组合，尊贵感油然而生。
为了显示这款手机和保时捷的关系，华为干脆在屏幕顶端镌刻了英文「PORSCHE DESIGN」，显得颇为高调。作为一款联名手机，包装盒也别具一格：全黑外表，「Porsche Design」LOGO，以及保时捷专属设计的手机壳，处处彰显着犹如保时捷汽车般的高贵品质。
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当时这款手机在国外售价高达1395欧元（含税），折合当时汇率计算成人民币，超过了10160元，成为消费者口中的「万元神机」。
时任华为消费者业务手机产品线副总裁李昌竹，在讲述华为手机与保时捷设计合作的幕后故事时，曾这样表示：「华为手机在冲击高端品牌时，不仅自己的产品要立得住，还要借助伙伴的能力一起‘打群架’。」
而和华为一起「打群架」的小伙伴，不只有以生产高级跑车闻名于世界车坛的保时捷，还有百年高端相机品牌徕卡。华为和徕卡的故事，至今也让业界为之津津乐道。可以说，华为能在高端市场上一路狂奔，保时捷和徕卡的联名助力，功不可没。
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有华为珠玉在前，其他厂商也纷纷跟进，从名车、到球星、卡通人物、电影明星再到名胜古迹甚至雪糕厂商，凡是能拉高品牌调性的，手机厂商都可拉来「联名」。最近一年以来，国产手机们集体冲高，联名的势头也越来越盛。
百度百科对于品牌调性有这样一个解释：品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。通俗点说就是消费者对品牌的看法或感觉。品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中。
由于品牌调性并不显性化，所以提到品牌调性，我们总是摸不着头脑，很多时候认为这是一门玄学。但是联名却是门显学。手机厂商联名只有两种情况：想抱别人大腿或者互相抱对方的大腿。但是，绝对不可能让别人抱自己大腿（这也是联名的风险所在，搞不好就给别人免费宣传了。欲了解详情，请搜索「小米钟薛高联名」）。
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一般来说，想搞好联名这门「显学」，需要掌握一个流量公式：IP联名+限量销售+火爆售罄。IP的具体选择，很有学问。

IP不仅要有粉丝基础和不错的品牌美誉度，而且粉丝也要有强大的购买力（毕竟联名款通常都要贵一些），最重要的是，名气不能比手机厂商自己的还逊，否则就是「给别人做了嫁衣」。我们前面说联名的目的在于提高品牌调性，而不是单纯为了销量，所以会看到联名款就像手机中的奢侈品一样，限量销售、供不应求，一朝上市，尽数售罄。

可以说，借助着联名这门显学，手机厂商将品牌调性这门玄学玩得头头是道。
总结：
联名其实也是一种和消费者沟通的方式

在智能手机同质化日趋严重的今天，让消费者觉得品牌「懂我」，非常重要。而找到受众群体普遍赞誉的IP进行联名，则是手机厂商「懂消费者」的表现之一。如今的消费主力Z世代，早已不脱离了「只为有用买单」的低级趣味，而是一群愿意为自己的兴趣付费的新兴消费群体。

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