投稿|千亿化妆品市场里的博弈与未来( 二 ) 投稿|消费

被用户“反作用”

用户是上帝，品牌向用户发力，需要击中用户的需求才能产生下单、复购等一系列行为。品牌想要更好的影响用户，就要更好的了解用户。
被用户“反作用”是一个循环的过程，比如颜值党的崛起让品牌纷纷更注重产品的包装设计，国潮的兴起让诸如故宫口红、联名款等产品受众更广泛，电商时代的来临也让品牌懂得妥协，明白在电商节的让利能够吸引更多的用户，这种以退为进的策略在过去是不可能出现的。
所谓的被用户“反作用”，正是新的消费人群反过来影响品牌的过程，这就要求品牌方有精准的市场感应能力，能够对市场有敏锐的商业洞察，这不仅仅是依靠直觉，而是一套系统的方法。
通过跟踪市场总结数据，进行数据分析，形成识别和迭代流行产品的能力，并且结合财务目标，分析产品的优劣特征，优化产品组合，在各项平衡中实现利益最大化。
02 行业崛起，化妆品的核心价值是什么？

产品价值

产品价值就是化妆品的成分、功效，也就是化妆品的成本。
化妆品的成本在总价中所占比例并不高，大部分品牌的原料成本只占据总价的15%左右，更夸张的是此前微商的面膜被爆出成本低至1元以下。
这和化妆品的特性是分不开的，我们简单讲讲化妆品的三种专利：

一是原料专利，这本质上是化学层面上的突破，很难取得。
二是研发专利，比如萃取技术的创新、工艺流程的创新，这种专利技术也很难取得。
三是配方专利，大部分品牌和代工厂持有的是这种专利，但在化工行业基本没有秘密可言，不存在什么神秘配方。

大部分产品都能够通过代工厂生产出来，而在过去外资进入中国的经历当中，我国的化妆品生产资源相当完善，各类产品都能够找到对应的工厂进行代工。
而大部分化妆品的代工厂都相同，头部的代工厂有意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛，中国的诺斯贝尔和栋方股份。
正是因为化妆品行业的特性，所以化妆品想要从技术上突破是很难的，因此品牌的研发费用占比普遍偏低，就拿2018年的数据来说，丸美股份的研发费率为2.1%，珀莱雅的研发费率为2.2%，雅诗兰黛的研发费率为1.3%，御家汇的研发费率为2.0% 。
基于不高的产品价值，消费者购买化妆品，支付的更多的费用是品牌价值。

品牌价值

品牌的建设就是在消费者心中勾勒品牌的定位，品牌价值也就是身份、品位的象征。
化妆品专利技术难以突破，让化妆品行业成为了一个重营销的行业，各大品牌在营销上可谓刺刀见红，本土化妆品的营销费率一般在40%以上，国际化妆品巨头的营销费率在50%左右。
而化妆品市场的每一次崛起几乎都离不开新渠道的建立，即使是庞大的宝洁，也是依靠美国电视媒体红利崛起。而回顾每一次新渠道的建立，都有相应的品牌成为当红炸子鸡。
比如淘宝商场带火的芳草集，微信公众号带火的HFP，小红书带火的完美日记，直播带货让化妆品行业的巨轮推向了燃烧的消费盛宴。
不同品牌的品牌建设和渠道梳理过程有所不同，不同的化妆品品牌会根据自己的定位，定制化营销流程。比如功能性护肤品，不太会采用明星代言的方式，更加偏好皮肤科医生的推荐，显得专业度更高。
最好的品牌价值，就是当消费者走到货架前，能够毫不犹豫拿起产品付款。如果消费者会有犹疑，会货比三家，说明消费者并未对品牌价值买单。